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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
賣不動(dòng)奶茶,靠漲價(jià)保命,香飄飄急了
2022-03-24 10:34:33


一邊是茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)等中價(jià)位茶飲品牌紛紛宣布漲價(jià),一邊是喜茶、奈雪的茶等高價(jià)位茶飲品牌逆勢降價(jià),部分飲品闖入“10元區(qū)”。新茶飲試圖用“價(jià)格戰(zhàn)”保命,老牌茶飲則身陷囹圄。

01#香飄飄,不好過


“香飄飄奶茶,一年賣出10億多杯,杯子連起來可繞地球三圈?!边@或許是很多人對香飄飄最熟悉的認(rèn)知。如今的香飄飄,累計(jì)賣出了130億杯,杯子連起來已經(jīng)可繞地球40圈,但它卻開始“不香”了,也“飄”不動(dòng)了。

圖源網(wǎng)絡(luò)


2004年,街邊排長隊(duì)的奶茶店讓中途下海經(jīng)商的蔣建琪有了靈感,“不用排隊(duì),隨時(shí)購買隨時(shí)飲用”的香飄飄由此誕生。香飄飄用一包奶茶粉、一包椰果條、一根塑料吸管和紙杯,撬開了國內(nèi)沖泡奶茶市場。

彼時(shí),杯裝奶茶市場迎來大爆發(fā)。2007年之后,全國杯裝奶茶品牌多達(dá)100多家,還有傳聞飲料巨頭娃哈哈要進(jìn)軍沖泡奶茶市場。率先嘗到?jīng)_泡奶茶市場甜味的蔣建琪,直接舉全公司之力全面布局沖泡奶茶業(yè)務(wù),嚴(yán)防對手搶跑。即便是當(dāng)時(shí)背靠喜之郎集團(tuán)的“優(yōu)樂美”,也只能排在香飄飄后面當(dāng)老二。

雖然香飄飄一直對外宣傳自己連續(xù)九年市場占有率第一,但事實(shí)上,香飄飄的日子并不好過。從2017年高調(diào)上市成為“中國奶茶第一股”,香飄飄就多保持增收不增利的狀態(tài),凈利率不斷下滑,盈利能力下降,甚至在2020年,香飄飄迎來了上市以來的第一次虧損。

香飄飄最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,香飄飄2021年前三季報(bào)公司主營收入19.74億元,同比上升4.29%;歸母凈利潤3939.55萬元,則同比下降11.45%。

圖源同花順數(shù)據(jù)中心


而根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道,香飄飄子公司業(yè)績大部分告負(fù),10家主要控股參股公司中,2019年有4家子公司虧損,2020年上半年有5家虧損。

盈利下滑,虧損漸成趨勢,讓香飄飄更頭疼的是經(jīng)銷商的接連出走。2019年時(shí),香飄飄擁有的經(jīng)銷商數(shù)量高達(dá)1481家,往后逐年減少。到了2021年,經(jīng)銷商數(shù)量變?yōu)?232家。

種種跡象表明,香飄飄正在走下坡路。2022年開年,香飄飄還一度將主要產(chǎn)品提價(jià)2%~8%,以抵消原材料、人工等成本。香飄飄到底怎么了?或許正如它的商標(biāo)演變過程中逐漸消失的“翅膀”,香飄飄飛不起來了。



02#香飄飄,營銷失靈


在成立之初,香飄飄就已深得營銷之道,創(chuàng)始人蔣建琪拿出2.5億元對“香飄飄”進(jìn)行品牌包裝。要知道,直到2016年,香飄飄的凈利潤也不過才2.66億元。

2006年,香飄飄更是以超過公司營收一半的價(jià)錢,斥資3000萬元在湖南衛(wèi)視高峰時(shí)段播放一則15秒廣告。正是這段15秒的廣告,讓香飄飄走進(jìn)了千家萬戶,那年的香飄飄營收增長了近十倍。


2009年,“一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語再次打響香飄飄的市場戰(zhàn),“銷量繞地球N圈”的廣告語成為經(jīng)典。

但讓香飄飄穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅的,除天價(jià)營銷費(fèi)用外,依靠的是其快速搶占市場的渠道能力。無論是批發(fā)渠道、商超便利店,還是二三線城市以及學(xué)校小賣部,都是香飄飄側(cè)重的布局站點(diǎn)。彼時(shí),電視輪播著香飄飄的廣告,商店里鋪陳著一排排香飄飄,香飄飄隨處可見。

隨著時(shí)代變化,消費(fèi)者的口味也開始變得多樣化。或許,香飄飄也意識到依靠單一的沖泡飲品并非長久之計(jì),香飄飄開始涉足即飲類產(chǎn)品,推出“MECO”和“蘭芳園”,甚至試水輕食賽道推出代餐奶昔,用新口味打開年輕消費(fèi)者市場,拉動(dòng)銷量增長。

先是熟悉的電視熒幕霸屏營銷模式,香飄飄頻繁在各種綜藝和影視劇中植入,比如《一起來看流星雨3》《歡樂頌》《快樂大本營》等等。

再到近幾年走紅的跨界聯(lián)名合作,2020年10月,香飄飄與瀘州老窖聯(lián)名推出低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”。再往前看,香飄飄與王者榮耀聯(lián)名推出定制包裝的Meco果汁茶、與盜墓筆記推出聯(lián)名款奶茶。

圖源@香飄飄


跨界聯(lián)名合作、KOL種草、直播帶貨、線下主題活動(dòng)等等,各大品牌愛玩的營銷手段,香飄飄同樣一個(gè)不落,但再也沒有一個(gè)營銷能像“銷量繞地球N圈”的廣告語一樣,讓香飄飄再次破圈。

營銷失靈,香飄飄又把目光瞄準(zhǔn)了“飯圈”。到目前為止,香飄飄一共簽約了4位明星代言人,從初代鐘漢良、陳偉霆,到新生流量王俊凱、王一博,每兩年更換一次的明星代言人,讓香飄飄吃盡了飯圈紅利。

香飄飄綁定銷售的人形立牌、海報(bào)、簽名照等明星周邊,讓粉絲們爭先恐后前去購買,甚至只需打出“某明星推薦”等宣傳字樣,就有粉絲為愛沖銷量??煞劢z群體畢竟有限,明星代言人帶來的銷量隨手一摸便能摸到天花板。

一頓操作下來,沖泡類飲品依然是香飄飄的王牌,即飲類飲品非但不能解決香飄飄的產(chǎn)品單一問題,還拖了后腿。在香飄飄2021年前三季報(bào)中,沖泡類飲品收入為14.12億元,同比增長9.05%,即飲類飲品收入為5.31億元,同比減少7.56%。

可見,能救香飄飄的唯有其自身。

03#不愛研發(fā),愛理財(cái)?


對于一家做產(chǎn)品的公司來說,你很難想象它的營銷費(fèi)用,甚至是理財(cái)投資費(fèi)用都比研發(fā)費(fèi)用要高。根據(jù)香飄飄2017年披露的招股書顯示,2014年至2016年,香飄飄購買理財(cái)產(chǎn)品總金額是3.52億元左右。

而與投資理財(cái)所花費(fèi)的金額相比,香飄飄用在研發(fā)上的費(fèi)用卻不算多。2021年前三季度的研發(fā)費(fèi)用為2094.2萬元,2020年的研發(fā)費(fèi)用為2342.3萬元,較之2019年同比減少24.50%。

不愛研發(fā)的香飄飄,這些年來雖然推出了不少新產(chǎn)品,甚至搭上“0糖、0脂”的東風(fēng),推出0蔗糖添加、0反式脂肪酸和0糖奶茶果的“控糖奶茶”。但若要說味道,消費(fèi)者卻搖起了頭。

一杯香飄飄快趕上半碗飯了,全是香精、奶精還有椰果。
不放糖包都能把你甜不活,品控什么味覺?
把糖篩出去,剩下的就是植脂末了。
喝香飄飄四杯,長胖六斤。


此外,以香飄飄的經(jīng)典系列產(chǎn)品為例,80g一杯的香飄飄固體飲料可沖泡出150ml的奶茶,在其天貓旗艦店上售價(jià)大概為2.9元一杯。而對比香飄飄的老對手“優(yōu)樂美”,同樣是經(jīng)典系列產(chǎn)品,同等容量的情況下,優(yōu)樂美在天貓旗艦店的售價(jià)大概為2.7元一杯。


價(jià)格相差不大,口味差不多,就連包裝也相近,優(yōu)樂美就像是香飄飄的平替品,對于消費(fèi)者來說,喝誰都一樣。盡管有消費(fèi)者深知他們的奶茶粉包是令人聞風(fēng)喪膽的植脂末,也依然選擇為情懷買單,但更多的年輕消費(fèi)者還是轉(zhuǎn)頭選擇看似更健康的現(xiàn)調(diào)現(xiàn)制新式茶飲

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》顯示,超五成的消費(fèi)者會(huì)選擇在購物逛街、下午茶時(shí)進(jìn)行茶飲消費(fèi),聚餐、看劇、約會(huì)、工作日常消費(fèi)場景占比則在三成左右。

試想一下,誰在逛街、聚餐、約會(huì)時(shí)拿著一杯香飄飄奶茶,還要找開水進(jìn)行沖泡?顯然,香飄飄失去的不僅是消費(fèi)場景,更是對產(chǎn)品研發(fā)的重新審度。

或許香飄飄需要擔(dān)心的是,在擠破頭的新式茶飲賽道,自己該如何把握沖泡奶茶新機(jī)遇,穩(wěn)住自己在奶茶行業(yè)的地位,漲價(jià)保命并不靠譜。


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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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