作者：劉嘉

品牌營銷“定位之父”特勞特曾提出：“商業(yè)競爭的本質(zhì)，很多時(shí)候都體現(xiàn)在對認(rèn)知的搶奪上?！?/span>

隨著多樣化消費(fèi)時(shí)代的到來，品牌的營銷方式必須從自嗨型的硬廣宣傳中跳出來，去精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)群體的特質(zhì)，快速建立消費(fèi)者的心智認(rèn)知，這樣才能充分釋放營銷效能，真正打造品牌感染力。

比如，在買買買這件事情上，消費(fèi)者都有一個(gè)共性——追求的都是高性價(jià)比的好物，然而，花費(fèi)時(shí)間和精力去做攻略、認(rèn)真挑選商品仿佛已經(jīng)成為了一種奢侈，每次購物時(shí)大家都會(huì)不禁在心里吶喊：哪里可以“抄作業(yè)”啊。

正是基于這一洞察，淘寶直播官方app點(diǎn)淘展開了一場“認(rèn)知搶奪戰(zhàn)”，點(diǎn)淘在3月1日上線了“點(diǎn)淘會(huì)買榜”，會(huì)買榜是根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，找到淘寶直播最會(huì)買的人為已購商品推薦打分，生成的精選好物榜單，從而幫助消費(fèi)者告別選擇困難癥，滲透“超會(huì)買的人親選，跟著買就對了”心智。

更與眾不同的是，這次的點(diǎn)淘會(huì)買榜還有一場別開生面的線下放榜儀式，進(jìn)一步在消費(fèi)者認(rèn)知中制造記憶錨點(diǎn)。

點(diǎn)淘這次的營銷新玩法有哪些亮點(diǎn)？為行業(yè)提供了哪些新思路？下面我們一一拆解。

放榜儀式傳播破圈，線下事件賦能線上產(chǎn)品

放榜自古以來就是一件重大且有儀式感的事，在古代，十年寒窗苦讀，為的就是有朝一日能一舉高中?，F(xiàn)在，點(diǎn)淘有一群“超會(huì)買的人”，他們能從琳瑯滿目的商品中挑選出上乘好物，稱得上購物節(jié)的“狀元”。

三八婦女節(jié)之際，點(diǎn)淘在千年古城洛陽的觀風(fēng)門前，舉行了一場獨(dú)具韻味和趣味的“放榜儀式”。洛陽是十三朝古都，上陽宮在唐朝時(shí)期是重要的信息發(fā)布地，無數(shù)幸事由此散至天下，因此選在這里放榜，貢獻(xiàn)的是一場極具創(chuàng)意的古今聯(lián)動(dòng)。

放榜開始前，街上熙熙攘攘的人群，或散步，或刷著手機(jī)，大家都不知道接下來會(huì)發(fā)生什么。突然，一群古代護(hù)衛(wèi)扮相的人從四面八方推著“會(huì)買榜”出現(xiàn)在觀風(fēng)門前，鼓聲伴隨著跑酷開場，氛圍感拉滿，給觀眾留下了滿滿的懸念。

緊接著，女書法家身著漢服登臺(tái)寫榜，書法一撇一捺，渾厚有力，伴隨著緊湊洪亮的鼓聲，現(xiàn)場書寫點(diǎn)淘會(huì)買榜“會(huì)吃、會(huì)穿、會(huì)美”三個(gè)榜單上榜的top10好物，給予消費(fèi)者直觀的體驗(yàn)和視覺沖擊。

伴隨著最后一聲鼓聲落下，整個(gè)“會(huì)買榜”已書寫完成，書法家拿出印戳，鄭重地蓋上一枚紅章——直達(dá)點(diǎn)淘app的二維碼。在場觀眾不約而同地掃描榜單上的二維碼，想去點(diǎn)淘app上一探究竟。

在內(nèi)容層面上，點(diǎn)淘借“放榜”的儀式感詮釋現(xiàn)代消費(fèi)語境下的新概念，以天下會(huì)買之人之名，將他們的親選好物公示于“會(huì)買榜”上，上演了一場前所未有的視聽盛宴。在中華文化發(fā)祥地之一的古城洛陽，點(diǎn)淘借由快閃大事件，將古代放榜和會(huì)買榜創(chuàng)意連接，通過線下巨幅榜單聯(lián)動(dòng)線上產(chǎn)品，線上線下完美呼應(yīng)，強(qiáng)化了觀眾對于點(diǎn)淘會(huì)買榜的記憶度和認(rèn)知度。

在傳播層面上，點(diǎn)淘借此恢弘的放榜事件傳遞“超會(huì)買的人親選，跟著買就對了”心智，通過線下這一巨大的信息交換場，用聲勢浩大的放榜儀式吸引觀眾拍照轉(zhuǎn)發(fā)，形成自主傳播，讓活動(dòng)影響力輻射到更廣泛的圈層，品牌的創(chuàng)意信息點(diǎn)也成為用戶的談資，滲透傳播效力層層遞進(jìn)。

從線下到線上，打通營銷全鏈路

爆款營銷通常難以復(fù)制，但是營銷是有技巧和規(guī)律的，想要在充滿變數(shù)的商業(yè)環(huán)境中保持先進(jìn)和敏捷，就要摸索出一條行之有效的路徑。點(diǎn)淘就以線上線下全鏈路營銷這條路徑做出了前沿示范。

如果品牌是幢樓房，每個(gè)平臺(tái)和渠道都是它的門窗，入口多了，才能讓更多人通過各種方式進(jìn)入這幢房。

洛陽上陽宮外的放榜儀式就為點(diǎn)淘的3.8營銷打開了一扇窗。通過觀風(fēng)門前的巨幅“會(huì)買榜”，點(diǎn)淘以線下事件營銷為引爆點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者掃描榜單上直達(dá)點(diǎn)淘app的二維碼，進(jìn)入app查看更詳盡的榜單內(nèi)容，而在app端，有更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來承接站內(nèi)站外流量。

· 會(huì)買天團(tuán)專業(yè)背書

點(diǎn)淘會(huì)買榜由各路“會(huì)買達(dá)人”從吃、穿、美三個(gè)角度出發(fā)，分別打造會(huì)吃榜、會(huì)穿榜和會(huì)美榜單，這批達(dá)人不僅包括評分超高的素人買家，還有入駐點(diǎn)淘的主播和達(dá)人，我們稱他們?yōu)椤皶?huì)買天團(tuán)”。

當(dāng)消費(fèi)者很難做出購買決策時(shí)，專業(yè)人士的背書往往可以起到很好的助推效果，獲得消費(fèi)者的信任和支持。會(huì)買天團(tuán)的專業(yè)加持，更進(jìn)一步深化了點(diǎn)淘“超會(huì)買的人親選，跟著買就對了”品牌形象，以入心、入時(shí)、入流的溝通方式持續(xù)為品牌營銷賦能。

· 直播間內(nèi)種草轉(zhuǎn)化

點(diǎn)淘站內(nèi)的直播間作為種草營銷的主要渠道之一，可以將主播和達(dá)人對受眾的號召力和影響力直接轉(zhuǎn)化為帶貨能力，構(gòu)建從種草到拔草的最短營銷鏈路。

3月1日到8日期間，會(huì)買天團(tuán)的主播和達(dá)人在各自直播間開設(shè)會(huì)買榜直播專場，介紹“榜上好物”，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者拔草榜單商品。這樣密集的直播種草，可以加速流量變現(xiàn)，創(chuàng)建“聲量—銷量—口碑”的營銷傳播閉環(huán)，達(dá)到“品”與“效”的相互促進(jìn)提升。

在直播間釋放購物福利的同時(shí)，主播們也會(huì)展示“會(huì)買榜”卷軸物料，與線下放榜事件相互呼應(yīng)。此外，達(dá)人拍攝的種草短視頻也會(huì)進(jìn)一步打造端內(nèi)會(huì)買榜內(nèi)容氛圍，強(qiáng)化用戶側(cè)體感，以短視頻形式讓整個(gè)“會(huì)買榜”的呈現(xiàn)形式更加豐富多元，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)“會(huì)買”心智。

· 趣味測評升級體驗(yàn)

為增加榜單推廣的趣味性，點(diǎn)淘還于app內(nèi)設(shè)置了“會(huì)買形象”測評，消費(fèi)者通過簡單的互動(dòng)可以測試自己是穿搭達(dá)人、高階吃貨，還是點(diǎn)淘萌新等。

點(diǎn)淘通過這一簡單有趣的互動(dòng)，以“參與感”為核心，迅速與更多消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，激發(fā)他們的興趣，引導(dǎo)他們關(guān)注“會(huì)買榜”及相關(guān)活動(dòng)，用真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)打造良好口碑陣地，顯著增加用戶粘性，強(qiáng)化品牌記憶。

總的來說，在信息泛濫、超載的環(huán)境下，品牌其實(shí)很難向消費(fèi)者傳達(dá)準(zhǔn)確的信息，樹立清晰的形象。而點(diǎn)淘用走心的內(nèi)容、全渠道傳播，打開了全鏈路營銷的新格局，不管線上還是線下，都成功變成“流量場”，相互賦能，有效地實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化、傳播、種草、購買等方面的營銷價(jià)值，打造穩(wěn)固用戶關(guān)系的同時(shí)，形成競爭優(yōu)勢。

這是一條清晰的消費(fèi)者體驗(yàn)路徑，也很好地詮釋了消費(fèi)者和品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近。而傳統(tǒng)營銷學(xué)的這套經(jīng)典理論，點(diǎn)淘正以全新的方式在演繹。

點(diǎn)淘以消費(fèi)者購物時(shí)的痛點(diǎn)為洞察，借“放榜”的儀式感吸引廣大消費(fèi)者，激發(fā)他們的興趣，從而引流到線上，在線上發(fā)布“會(huì)買榜”為大家指明消費(fèi)方向，進(jìn)一步傳遞“跟著點(diǎn)淘買，就對了”心智，形成鏈路閉環(huán)持續(xù)發(fā)酵。

可以說，點(diǎn)淘的3.8營銷讓我們看到品牌營銷的新思路正在實(shí)戰(zhàn)中得到驗(yàn)證，未來，我們期待，點(diǎn)淘能以更多創(chuàng)意為整個(gè)行業(yè)的營銷帶來全新的破局之道。