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回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是未來營銷的必然趨勢(shì)!
2022-03-15 10:44:33


作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)


可以說,流量決定了營銷效果,而內(nèi)容則決定了流量的生命周期。品牌的營銷想要更長效,就需要從內(nèi)容創(chuàng)意上下功夫。


在這個(gè)內(nèi)容即營銷,形式即內(nèi)容的時(shí)代,萬物皆媒體,商業(yè)環(huán)境促使?fàn)I銷邏輯變化,社交媒體、大數(shù)據(jù)、人工智能等成為了當(dāng)今時(shí)代的商業(yè)手段,品牌也通過這些新時(shí)代的手段構(gòu)建出了自己的商業(yè)邏輯,可以說在當(dāng)代營銷中,媒介、載體和內(nèi)容邊界變得越來越模糊。


換而言之,這個(gè)時(shí)代幾乎所有的營銷都變成了內(nèi)容營銷,小紅書、抖音、快手上的kol種草,他們需要產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容;品牌冠名綜藝節(jié)目,需要去篩選節(jié)目內(nèi)容;投放各類廣告,也需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐等。


如果說曾經(jīng)品牌高喊的「內(nèi)容為王」是一種噱頭與口號(hào)的話,那現(xiàn)在的「內(nèi)容為王」則預(yù)示著低成本、高互動(dòng)與高流量。同時(shí),內(nèi)容還能助力品牌塑造用戶心智,驅(qū)動(dòng)用戶行為。那究竟品牌該如何做內(nèi)容營銷?內(nèi)容營銷在當(dāng)今時(shí)代有何作用?

01、品牌該如何做內(nèi)容營銷?

內(nèi)容不僅是品牌/產(chǎn)品吸引用戶眼球的營銷利器,更是與用戶建立關(guān)系與獲得受眾信任的手段。在兵法先生看來,品牌做內(nèi)容營銷至少有4個(gè)可以反復(fù)使用的有效方法。


1、內(nèi)容場(chǎng)景化


優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅能夠滿足用戶的潛在需求,更容易實(shí)現(xiàn)情感上的共鳴,進(jìn)而拉進(jìn)品牌與受眾之間的距離。同時(shí),場(chǎng)景化的內(nèi)容更具說服力,能夠幫助品牌迅速提煉賣點(diǎn)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),進(jìn)而打動(dòng)用戶,實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。

究竟內(nèi)容場(chǎng)景化是如何實(shí)現(xiàn)的?我們以卡薩帝婦女節(jié)借勢(shì)營銷為例,或許可以更好的理解品牌的場(chǎng)景營銷與產(chǎn)品賣點(diǎn)融合的魅力。

這支廣告的高明之處便是洞察了用戶的需求,將卡薩帝全套智能家居融入到了內(nèi)容中,讓用戶可以清晰的看見卡薩帝的產(chǎn)品功能,如在卡薩帝冰箱中設(shè)置美妝專屬空間、洗衣機(jī)空氣洗的洗干護(hù)理功能以及其雙塔空調(diào)可以設(shè)置的母嬰軟風(fēng)等,品牌通過產(chǎn)品功能沉浸式植入,讓人清晰的感知到其產(chǎn)品功能的貼心之處。


可以說,營銷內(nèi)容場(chǎng)景化最大的優(yōu)勢(shì)便是能夠營造出身臨其境的環(huán)境,讓用戶在沉浸式環(huán)境中體驗(yàn)品牌預(yù)設(shè)的溫馨,發(fā)揮內(nèi)容場(chǎng)景化的功效。

2、內(nèi)容故事化


如果說場(chǎng)景化的內(nèi)容是為了使產(chǎn)品功能與內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更好的融合,那故事化的內(nèi)容則是品牌想要與用戶之間產(chǎn)生情感共鳴,占領(lǐng)用戶心智的重要手段。


營銷的本質(zhì)是與用戶實(shí)現(xiàn)溝通,而故事化的溝通方式則是想要讓用戶看完品牌的整個(gè)故事,娓娓道來,潤物細(xì)無聲,以情感營銷的方式去說服用戶,而達(dá)到占領(lǐng)用戶心智的目的。特別是那些懂得講述專屬故事內(nèi)容的品牌,更能展現(xiàn)自身的魅力。


如樂事薯片就曾經(jīng)講述了品牌與產(chǎn)品原料、科研員工、產(chǎn)品運(yùn)輸工三者之間的故事,既表達(dá)了樂事的品牌「經(jīng)營理念」,又向用戶展現(xiàn)了薯片從土豆種植到收獲再到加工的過程以及給用戶帶來快樂的初衷,讓我們看見了一個(gè)不一樣的樂事。


整個(gè)故事其實(shí)很簡單,從種植土地的選擇到種植,土豆的篩選到加工,再到產(chǎn)品生產(chǎn)細(xì)節(jié)的把控,都展現(xiàn)了品牌精益求精對(duì)產(chǎn)品本身的嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)和高要求,同時(shí)突出了樂事的品牌理念倡導(dǎo)快樂的生活態(tài)度,呈現(xiàn)出樂事愉悅歡樂的品牌個(gè)性。


3、內(nèi)容娛樂化


與故事化的內(nèi)容相比,內(nèi)容娛樂化其氛圍感極強(qiáng),更容易給用戶帶來歡樂。


內(nèi)容的娛樂化除了迎合了用戶的生活方式與精神需求,并吸引了用戶的注意力外,也逐漸滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)、用戶生活的各個(gè)層面,讓內(nèi)容的娛樂化生存漸漸變成一種趨勢(shì),更是品牌的戰(zhàn)略選擇。

而在內(nèi)容娛樂化中,梗文化可以說是內(nèi)容娛樂化的一種外在表現(xiàn)形式,讓那些有料有梗內(nèi)容更容易吸引用戶的注意力,而實(shí)現(xiàn)傳播。梗文化也從綜藝節(jié)目、廣告內(nèi)容逐漸滲透到了用戶的生活中,如emo就成了人們情緒宣泄與自嘲的方式。

可以說,內(nèi)容的娛樂化是作用與人的內(nèi)心,讓人們?cè)谙猜剺芬姷膬?nèi)容中找到真正快樂,同時(shí)內(nèi)容的娛樂化生存法則遵從于用戶的內(nèi)心,能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造體驗(yàn)性的快樂感受,這便是內(nèi)容娛樂化的效果。

如王濛在冬奧會(huì)的解說火了之后,索菲亞就聯(lián)合王濛推出了一則魔性廣告,廣告采用王濛體育解說的風(fēng)格說出了索菲亞的活動(dòng)內(nèi)容,通過濛主魔性喊話的方式,還原了她自信解說的名利場(chǎng),「濛主駕到」「全大牌」「干得漂亮」等標(biāo)志性的梗更是為廣告贏得了槽點(diǎn)與笑點(diǎn)。


再比如說,在各大短視頻平臺(tái)上有很多博主深受用戶歡迎,就是因?yàn)槠鋳蕵坊膬?nèi)容具有獨(dú)特性與娛樂性,能夠幫助人們化解憂慮,而贏得用戶的心。同時(shí),娛樂化的內(nèi)容不會(huì)拘泥于產(chǎn)品的賣點(diǎn),而是站在消費(fèi)者的角度去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息與內(nèi)容的融合,給內(nèi)容創(chuàng)作提供了更大的空間。


02、內(nèi)容營銷在當(dāng)今時(shí)代有何作用?

那些有趣、有梗、具有故事性的內(nèi)容,更容易吸引用戶的注意力,進(jìn)而引導(dǎo)客戶的認(rèn)知,實(shí)現(xiàn)購買行為,并有助于品牌將營銷內(nèi)容變成全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。除此之外,內(nèi)容營銷在當(dāng)今時(shí)代還有哪些作用呢?

1)產(chǎn)品價(jià)值具象化


產(chǎn)品存在便有意義,內(nèi)容營銷則可以將產(chǎn)品價(jià)值以更具體形象的方式展示出來,讓人清楚產(chǎn)品本身的使用價(jià)值, 同時(shí),為了讓產(chǎn)品更更具吸引力,品牌還會(huì)通過營銷賦予產(chǎn)品人文價(jià)值,并將其情懷與精神內(nèi)涵潛移默化的注入到用戶心中。

如曾經(jīng)腦白金之所以能夠廣受歡迎,就是因在內(nèi)容中賦予了“孝順父母”的作用,擴(kuò)大了產(chǎn)品的價(jià)值。

如樂事薯片之所以能夠備受歡迎,除了薯片本身美味可口之外,還因?yàn)槠放瀑x予了「吃薯片=快樂」含義,讓人想要擁有美味之余,得到彌足珍貴的快樂。

2)為品牌建立長效的流量入口


其實(shí),內(nèi)容營銷能夠給品牌建立起社交貨幣,讓其成為品牌長效的流量入口。正如文章開始所描述的那樣,內(nèi)容則決定了流量的生命周期,即優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是有生命力的。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是具有辨識(shí)度與記憶感的,總能夠讓人在極其應(yīng)景的情況下,腦袋中浮出品牌的廣告內(nèi)容,如江小白的場(chǎng)景化營銷極其成功,不少人表示,在不知不覺中就想要約三五摯友,把酒言歡,微醺中一起回憶屬于自己的故事,這個(gè)場(chǎng)景是極生活化和舒適感的。

品牌在潛移默化中搭建的溝通環(huán)境,極其應(yīng)景的內(nèi)容讓人印象深刻,在悄無聲息中改變了用戶的生活習(xí)慣,讓人總能夠迅速想起,為品牌建立了一個(gè)獨(dú)特的流量入口,影響著品牌的目標(biāo)受眾。

3) 拉動(dòng)消費(fèi)增長


內(nèi)容營銷有著拉動(dòng)消費(fèi)增長的魔力。

很明顯,內(nèi)容營銷能夠搭建起品牌與消費(fèi)者之間溝通的語境,進(jìn)而占領(lǐng)用戶心智,讓人在需要該產(chǎn)品的時(shí)候就想到該產(chǎn)品。

如王老吉通過搭建起各類“吉文化”場(chǎng)景,讓王老吉走進(jìn)用戶的每一個(gè)吉祥時(shí)刻,進(jìn)而在用戶生活中遇見該場(chǎng)景時(shí),想要擁有一杯王老吉來慶祝,這也從另一個(gè)側(cè)面證明了內(nèi)容營銷的作用。

4) 為品牌建立起有效的競(jìng)爭壁壘


內(nèi)容營銷在兵法先生看來還有一個(gè)很重要的作用是,為品牌建立起長效且有效的競(jìng)爭壁壘。


很多時(shí)候,我們能夠記住一個(gè)品牌并被其品牌文化征服,很大程度上便是品牌通過內(nèi)容營銷建立起了有效的競(jìng)爭壁壘。即便出現(xiàn)了模仿者,也讓用戶更為清晰的想到第一個(gè)做內(nèi)容的品牌。


如前不久春光椰汁發(fā)布的26條「鄭重聲明」海報(bào),雖然其內(nèi)容本身足夠的獨(dú)特與有趣,但這種廣告形式是在江小白10周年玩過的,廣告內(nèi)容在幫助春光椰汁出圈之余,也幫助江小白再次做了一次廣告,這也是品牌玩內(nèi)容獲得的紅利。



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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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