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森馬聯(lián)合彩虹合唱團和漫畫家TANGO跨界合作，在年末以“滿上！敬熱愛”為主題，邀請網友一起為熱愛致敬干杯，迅速引爆社交圈。
這是品牌跨界合作產生的奇妙化學反應，它既能抓住消費者的眼球，制造話題和流量，又能夠賦予品牌更多的內涵。
但是，品牌之間能否產生化學反應，品牌調性、價值理念、受眾，甚至品牌產品形態(tài)等，都會對跨界合作的效果帶來影響。
森馬以Z世代的生活態(tài)度為靈感，用漫畫與音樂連接年輕人，就展現(xiàn)出品牌、IP之間各種要素的巧妙結合。什么TEE、彩虹合唱團、Tango，這三個外在形式完全不同的品牌、IP，因相同的價值觀、理念和精神內核而走到一起，又通過不同的形式，將品牌想要傳遞的精神、信息和態(tài)度，立體化地得以呈現(xiàn)，堪稱品牌跨界、聯(lián)名合作的典范。
價值觀的契合是合作前提
今年，在品牌成立25周年之際，森馬煥新了“穿什么就是什么”的品牌Slogan，并賦予它更深層的精神內涵：通過這句Slogan鼓勵每個人找到自己最舒服的生活方式。
為了更好地傳遞出品牌的新內涵，森馬選擇了用“什么TEE”來擁抱年輕人，與目標人群——95后年輕人——深度地溝通品牌精神，擴大品牌聲量。
在很多人的印象中，Z世代是“喪”的一代，他們天天喊著“躺平”，對生活、工作沒有太大的熱情。但森馬通過對95后的深入分析與洞察后發(fā)現(xiàn)，年輕人雖然嘴上說著“喪”、“躺平”，但實際上，他們在努力地工作和生活，愛好廣泛，愿意為“熱愛”、興趣和自我價值而努力拼搏；95后們看似愛吐槽，實則為了夢想“死磕”，“喪”中帶著希望。
基于這個洞察，森馬希望以“什么TEE”為創(chuàng)意的原點，賦予這個基礎單品更多的意義，讓它成為年輕人表達自我生活態(tài)度的一個出口。
在這個前提下，森馬鎖定了兩個跨界合作的伙伴——彩虹合唱團和漫畫家TANGO。
彩虹合唱團的作品內容十分接地氣，大多來自于當代年輕人的日?，嵥樯詈凸ぷ?。從《春節(jié)自救指南》、《感覺身體被掏空》到《醉鬼的敬酒曲》，都是在吐槽日常生活，致敬努力生活的平凡人。他們的作品用近乎白描的手法寫出了當代年輕人的精神，句句唱在年輕人的心坎兒上，因此格外能夠引起年輕人的共鳴。
而漫畫家TANGO的作品，視角也投向了日常生活。他的作品通過挖掘日復一日平淡生活中的正向意義，與當下年輕人的生活、工作態(tài)度不謀而合。
價值觀、精神上的契合，以及目標受眾的高度重合，是這次跨界合作的前提。
而這次跨界合作成功一個不可忽略的因素還在于，森馬、彩虹合唱團和TANGO，一個是服裝品牌，一個是音樂，還有一個是漫畫，音樂和漫畫，是Z世代年輕人自我表達的方式和載體，森馬可以借助這兩種形式，以娛樂化的方式傳遞品牌理念，并將這種理念在”什么TEE”上表現(xiàn)出來，讓一款基礎單品成為引起年輕人共鳴的一個象征性標簽與符號。
因此，三個不同的行業(yè)碰撞，能夠激發(fā)出更多的創(chuàng)意靈感，為創(chuàng)意帶來更多的落地形式，讓品牌理念以更為立體地形式得以表現(xiàn)，從而擺脫品牌合作中千篇一律的聯(lián)名產品。
找到對的合作伙伴，森馬這次品牌跨界就已經成功了一半。
基于對品牌、IP的分析，以及對用戶的深度洞察，這次跨界合作，充分發(fā)揮了各自的優(yōu)勢，以各種形式呈現(xiàn)、輸出森馬的品牌理念，全方位地觸達用戶，玩法上亮點頻出。
一是態(tài)度即作品。森馬的品牌slogan，是希望每個年輕人都能在工作、生活中突破自我，為“美好”奮斗，同時鼓勵每一個拼搏的人，向努力認真的自己致敬。而彩虹合唱團傳唱度很高的作品《醉鬼的敬酒曲》，就是這種精神的真實寫照，它在年輕人中引起很強烈的共鳴，在社交媒體上，很多95后被這首歌所觸動，人人都可以在歌曲中看到自己的影子，正如一位網友在留言中所寫：敬在秩序中，稍作改變的自己。
因此，森馬在傳播時，刻意選擇了聚焦《醉鬼的敬酒曲》這個作品，讓彩虹合唱團唱出森馬的品牌態(tài)度?；谠撟髌吩赯世代中有很高的傳唱度，它也能夠帶動森馬品牌的傳播。
其次是產品即態(tài)度。年輕人的敬與愛，都凝聚在森馬x 彩虹合唱團x TANGO聯(lián)名共創(chuàng)的“什么TEE”上。在這個聯(lián)名款上，TANGO的漫畫表達了《醉鬼的敬酒曲》和《感覺身體被掏空》中不同的態(tài)度與熱愛，成為Z世代表達自我的載體。
而且，“什么TEE”聯(lián)名系列的發(fā)布也別出心裁。在12月19日彩虹合唱團的演唱會上，森馬正式發(fā)布“什么TEE”聯(lián)名系列，把產品發(fā)布玩成了一場致敬熱愛的年終派對，給參與者帶來沉浸式體驗。
除了線下，森馬還在線上同步舉辦了“云上年終趴TEE”，由彩虹合唱團的成員發(fā)出自己的態(tài)度宣言，邀請廣大網友一起敬熱愛，并通過線上互動體驗為世界各地的年輕人們提供共鳴地，讓大家隔空呼應、共同狂歡。
如果總結一下這次森馬X彩虹合唱團X TANGO的合作，會發(fā)現(xiàn)，品牌精神、價值觀和態(tài)度的契合是這次合作的前提，這種態(tài)度、價值觀將不同的形式貫穿起來，讓精神的內核與不同的形式都實現(xiàn)了統(tǒng)一，從而給用戶帶來了沉浸式的體驗，全方位地體會到森馬的品牌精神。
品牌跨界合作是一種常見的營銷手法，但真正要達到1+1>2的效果。品牌、IP之間內在價值觀之間的關聯(lián)是合作的前提，要挖掘品牌、用戶、IP之間內在的關聯(lián)，找到能引發(fā)用戶共鳴的傳播點。但與此同時，找到互相之間的差異，也能為后續(xù)的傳播帶來更大的驚喜。
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