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今夏王者單品已預(yù)定！炎炎夏日，想要把溫度打下來，每個人都應(yīng)該穿一件冷空氣。
這并不是氣象臺發(fā)出的預(yù)報，而是社媒上大家對森馬涼感T的趣評。近日，森馬用一股幻化成鯤的「冷空氣」席卷全網(wǎng)，讓涼感T這一夏季新單品狠狠抓住了消費者的注意力。
這股「鯤狀冷空氣」爆火的背后，暗藏了森馬對新品類涼感T的品類策略思考和傳播洞察，今天我們就來解剖這一教科書級案例。
在森馬涼感T的「冷空氣」概念出現(xiàn)之前，市面上有不少號稱「涼感」的T恤，但很少在營銷上有動作，活動范圍僅限于電商和平臺官方賬號。這讓消費者對涼感的科技概念非常模糊，「涼感」「散熱」「透氣」傻傻分不清楚。彼時的「涼感T」還是一個定位不明的新興品類。
對于新興品類而言，盲目地去做態(tài)度營銷，很容易重點失焦。像涼感T這樣的功能型品類，打動消費者的關(guān)鍵在于塑造品類認(rèn)知與信任，比起長篇大論的專業(yè)賣點闡述，能在當(dāng)下就感同身受的創(chuàng)意概念，才能從海量的廣告信息中脫穎而出，在消費者心智中建立“第一認(rèn)知”。這次森馬是如何突出重圍鞏固品類地位的呢？
首先，「涼感」對用戶來說是一種什么感受？
從產(chǎn)品層面來說，冰膚體感、一觸即涼、輕盈透氣這些描述多少有點稀疏平常，缺乏記憶點；從體驗層面來說，涼是接觸冰水的瞬間感受、是夏日西瓜入口的爽快、是一陣強(qiáng)風(fēng)吹來驅(qū)散炎熱……有體感，但需要選擇一個最符合森馬涼感T的感受。
森馬很聰明地選擇了一個聽起來強(qiáng)大有震懾力，在夏季又是喜聞樂見的天氣現(xiàn)象——冷空氣。
冷空氣自帶涼感屬性，借助冷空氣可以零基礎(chǔ)溝通涼感功能：冷空氣到來，身體瞬間降溫，是大眾認(rèn)知，更是森馬想要溝通的舒服「涼感」。森馬更是巧妙地將涼感T進(jìn)一步翻譯成「可以穿的冷空氣」，給消費者以巨大想象空間，精準(zhǔn)打造涼感心智概念。同時，為了讓「冷空氣」更有關(guān)注度，覆蓋更多95后目標(biāo)客群，森馬與王者榮耀I(xiàn)P進(jìn)行深度合作，全新創(chuàng)造了一個幻化成鯤的「冷空氣」，強(qiáng)有力的視覺符號，讓森馬涼感T在新品類心智中搶位成功。
聚焦這一清晰有效的定位，森馬對「冷空氣」加壓，用一系列創(chuàng)意玩法，讓這陣?yán)淇諝獯当榇蠼媳薄?/p>
共創(chuàng)「冷空氣」與年輕人的雙向奔赴
王者榮耀作為全球首個日活過億量級的游戲產(chǎn)品，背靠海量的年輕玩家，并且持續(xù)不斷地建立并豐富IP文化體系，使玩家對游戲產(chǎn)生了文化認(rèn)同感和歸屬感，森馬與王者榮耀合作，是與年輕消費群體文化共鳴的關(guān)鍵一步。
這次的合作，不僅在產(chǎn)品上使用了王者榮耀的IP元素，更是將大受歡迎的神獸鯤的形象提取出來，與「冷空氣」做創(chuàng)意結(jié)合，創(chuàng)造出了幻化成鯤的冷空氣視覺符號。鯤的加入突出了冷空氣的巨大威力，讓年輕人更直觀地感受到森馬涼感T想要傳達(dá)的瞬間涼感，也讓品牌成功融入到年輕人的語境中玩起來。同時，森馬把王者榮耀的「游戲王者」概念轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，打造「涼感王者」的品類地位，在KV、TVC上都進(jìn)行了深度共創(chuàng)，將IP與產(chǎn)品更緊密地結(jié)合起來，產(chǎn)生更多傳播，甚至是二創(chuàng)，強(qiáng)力輸出「涼感王者T 可以穿的冷空氣」這一概念。
在強(qiáng)大IP的助力下，森馬借力施法，線上線下全域聯(lián)動，承接傳播概念，將線下門店打造成「涼感王者」的歸屬地。邀請到真正的「涼感王者」人氣電競選手深圳DYG、釬城到店，來了場王者榮耀PK賽，引來大量粉絲圍觀，更沖上當(dāng)日微博熱搜，鏈接更多消費群體。「涼感王者T 可以穿的冷空氣」得到了從概念到實體的有效轉(zhuǎn)化。
杭州、威海、武漢等多個城市門店也同期開展了王者COSER走秀活動，吸引了95后王者粉和路人粉的強(qiáng)勢關(guān)注。從線上到線下，森馬與王者榮耀深度共創(chuàng)，讓年輕消費群體產(chǎn)生共鳴，從而對產(chǎn)品有了認(rèn)知和好感，這波高勢能轉(zhuǎn)化，森馬成功用IP價值帶動涼感T破圈增長。
代言人并非營銷解藥，并不是所有的明星合作都能帶來有效流量。生硬而缺乏溫度的合作，只能起到事倍功半的作用。如今年輕人的消費習(xí)慣漸漸趨于理性，與其說愿意為明星買單，不如說他們更愿意為自己的品味買單。因此，高契合度的明星代言和傳播，才能將粉絲和品牌以一種流量之外的紐帶連接起來。
選擇劉宇作為代言人，是森馬的一步妙棋。
首先，自帶涼風(fēng)習(xí)習(xí)的仙氣，和國風(fēng)少年的標(biāo)簽，與「冷空氣」概念十分契合。2018年，劉宇一襲白衣登上綜藝《國風(fēng)美少年》，以淡然清冷的國風(fēng)造型吸引了觀眾目光；2021年，劉宇優(yōu)雅出圈的作品《大魚》更是喚起粉絲以「北冥有魚，其名為鯤」為其寄托祝福，劉宇與「鯤」的緣分早已連結(jié)，由他來與「冷空氣鯤」共同演繹涼感，再合適不過。
其次，他在首檔王者榮耀電競綜藝《戰(zhàn)至巔峰》中的表現(xiàn)，讓他在游戲群體中也圈粉無數(shù)。這又與王者榮耀的聯(lián)名不謀而合。
這么多Buff疊加，劉宇仿佛是天生的森馬涼感T代言人。森馬也牢牢把握住這一機(jī)會，在TVC演繹中，充分表現(xiàn)出劉宇的王者榮耀玩家身份，激活王者粉的勢能；更強(qiáng)化國風(fēng)美少年特質(zhì)，引發(fā)國風(fēng)粉絲的共鳴。森馬將劉宇本人和森馬涼感T的契合點無限放大，粉絲在看到相關(guān)傳播物料時，想到的不僅是自己偶像，還會對「涼感王者T 可以穿的冷空氣」有了更具體的感知，有效地提升了品牌好感度。
契合的代言人形象、優(yōu)越的品牌好感度，加以合理承接與自然熱度，順理成章地帶來流量沉淀和銷售轉(zhuǎn)化。承接線上熱度，森馬全面布局，通過發(fā)售明星同款「森馬涼感王者T禮盒」、劉宇空降門店與粉絲互動、劉宇抖音挑戰(zhàn)賽號召涼感變裝、劉宇天貓大牌日直播等等操作，沉淀巨額流量，帶來超量的業(yè)績轉(zhuǎn)化。
精準(zhǔn)策略、強(qiáng)大IP、優(yōu)質(zhì)代言人兼具，后期的傳播如何能讓「可以穿的冷空氣」概念在社交中成立，夯實涼感心智？并且能讓年輕人真正玩起來，愿意為其買單？森馬發(fā)動多平臺傳播資源，有針對性地進(jìn)行炒作，讓「冷空氣」吹開銷售轉(zhuǎn)化的通路。
內(nèi)娛主陣地微博以劉宇代言為傳播切入點，拱起冷空氣話題熱度，再環(huán)以品牌事件、電競娛樂等內(nèi)容導(dǎo)向，集中火力全速引爆熱搜；全民娛樂場抖音則利用抖音挑戰(zhàn)賽聚攏流量，劉宇率先發(fā)起變裝互動挑戰(zhàn)，引發(fā)用戶仿拍，在輕互動中強(qiáng)化「冷空氣」概念，鞏固「涼感T=可以穿的冷空氣」心智；小紅書則貼合平臺種草屬性，針對涼感T的功能性和冷空氣的可玩性，進(jìn)行話題性趣味種草，讓軟性種草內(nèi)容更具可讀性。
森馬在渠道端也下了很大功夫。阿里系聯(lián)動天貓大牌日IP，站內(nèi)資源全面鋪開，4/14淘寶直播|今夜大明星IP全力助推；字節(jié)系則聯(lián)動抖音中國好T恤，利用站內(nèi)會場、看播任務(wù)等資源聚能，高效承接銷量轉(zhuǎn)化。
同時，線上線下全域聯(lián)動，全國2000+家森馬門店全面鋪排，50家數(shù)字化門店櫥窗和店內(nèi)設(shè)置涼感專區(qū)，吸引粉絲前來打卡冷空氣裝置，夯實涼感心智同時推動二次傳播，進(jìn)行更多轉(zhuǎn)化。
新興品類的營銷，重點在于聚焦品類核心價值，再通過多維度的重復(fù)傳播，占領(lǐng)消費者心智。
森馬此次聚焦「涼感」概念，借助「可以穿的冷空氣」這個記憶錨點，不斷加強(qiáng)，最終使幻化成鯤的冷空氣從一眾涼感營銷中突圍，與森馬涼感T強(qiáng)綁定。森馬順勢打造品類中的王者地位，成功刷新了消費者對涼感T品類的心智認(rèn)知。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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