還記得星巴克的貓爪杯嗎？因?yàn)橄蘖康木壒?，這款杯子造成很多人瘋搶。于是，為了滿足大眾對(duì)萌杯的需求，星巴克繼貓爪杯走紅后，推出了“盛夏甜心系列星杯”，以浣熊、羊駝、樹懶、松鼠這4種小動(dòng)物為靈感。其中“羊駝杯”最為特別，以囧萌可愛的形象深得網(wǎng)友喜愛，還被親切的稱為“草泥馬杯”。

為什么星巴克“草泥馬杯”沒有“貓爪杯”火？

在“盛夏甜心系列星杯”這個(gè)系列中，草泥馬杯明顯是星巴克照著貓爪杯的特色設(shè)計(jì)的：它有著和貓爪杯同樣靈感的設(shè)計(jì)，在杯子中加入不顏色的飲料，就可以召喚不同顏色的“草泥馬”，杯蓋更是充滿了小心機(jī)。

雖然草泥馬杯依然是熟悉的配方，熟悉的可愛，但從目前的銷量來看，并未趕上曾經(jīng)貓爪杯的盛況?？梢?，這次的盛夏甜心系列星杯，是否與會(huì)續(xù)寫貓爪杯的輝煌依然是未知數(shù)。

為什么星巴克的“草泥馬杯”沒有“貓爪杯”火？

1、“貓咪經(jīng)濟(jì)”正當(dāng)紅。

“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”是指不管經(jīng)濟(jì)多么困難，大眾對(duì)貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠(yuǎn)高漲，只要商家用對(duì)貓咪，就能吸引關(guān)注從中獲益。即貓咪等于經(jīng)濟(jì)，成了一種商業(yè)符號(hào)。

在少子化、不婚的社會(huì)趨勢(shì)下，”我兒子”、”我們家崽崽”成為了現(xiàn)在對(duì)寵物的一種普遍稱呼。寵物更多的被當(dāng)做“家人”、“朋友”來對(duì)待。再加上現(xiàn)在的都市人群，特別是新生的中產(chǎn)階級(jí)都有養(yǎng)貓的習(xí)慣，甚至將養(yǎng)貓看成是一種身份象征?？梢哉f，“吸貓”成為了如今消費(fèi)者的生活常態(tài)之一。星巴克主打以“貓”為主要設(shè)計(jì)主題的概念，無疑真正切中了消費(fèi)者的偏好。透過貓爪杯，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求得到了真正的滿足。

因此，相比于貓主子眾多，以消費(fèi)潛力巨大的“貓咪經(jīng)濟(jì)”為根本的貓爪杯，“草泥馬杯”雖然也擁有可愛、呆萌的造型，但在消費(fèi)市場(chǎng)上，明顯不如貓爪杯更得消費(fèi)者的心。

2、“口紅效應(yīng)”在作祟。

口紅效應(yīng)是一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)上升。這是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們的消費(fèi)欲望不會(huì)降低，而口紅作為一種廉價(jià)的奢侈品，能夠?qū)οM(fèi)者起到“安慰”的作用。這也就能說明在快節(jié)奏的都市壓力下，一款高顏值的“貓爪網(wǎng)紅杯”能夠爆火的原因了。畢竟，在消費(fèi)者的基礎(chǔ)認(rèn)知中，星巴克屬于小資中高端品牌，其氣質(zhì)高于其他同類品牌，那在產(chǎn)品周邊的價(jià)格上，自然也會(huì)一定的品牌溢價(jià)了。

3、“草泥馬杯”被高估。

相比于定價(jià)為199元的貓爪杯，草泥馬杯的定價(jià)會(huì)稍微貴一些。從公開信息整理的星巴克萌寵杯售價(jià)來看，定價(jià)區(qū)間在229——259元/個(gè)。很明顯，星巴克正在試圖制造“貓爪杯”式的話題熱度，同時(shí)挖掘萌寵經(jīng)濟(jì)下延伸出來消費(fèi)潛力。雖然銷量還算不錯(cuò)，但星巴克顯然高估了“草泥馬杯”對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。

成為“爆款”的機(jī)遇向來是可遇而不可求的，需要“天時(shí)地利人和”。當(dāng)同樣的套路用過太多次之后，消費(fèi)者也沒有了往日的新鮮勁。不過有星巴克品牌效應(yīng)的加持，相信“草泥馬杯”應(yīng)該也能達(dá)到不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)了。 

為什么星巴克可以精準(zhǔn)擊中 圈層消費(fèi)群體需求？

為什么星巴克可以精準(zhǔn)擊中圈層消費(fèi)群體需求？以“貓爪杯”為例，星巴克做到了：

1、“錨定心理”鎖定用戶。

人性總是難以琢磨：輕易得到的東西，總是不會(huì)很珍惜，因此通過“限量不限購”的營銷策略，星巴克不僅增加了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的錨定價(jià)值，也提升了消費(fèi)者的購買欲望?？偟膩碚f，錨定效應(yīng)的邏輯就是“你的答案我做主”，一般是施行的套路也是“若要高貴，攀個(gè)高親”，比如星巴克的品牌定位成就了其不菲的品牌溢價(jià)。

此外，因?yàn)榄h(huán)境條件是彈性變動(dòng)的，你必須想辦法進(jìn)行權(quán)變，掌握主動(dòng)權(quán)，因?yàn)橄M(fèi)者是盲目的是可以被教育的；正如喬布斯的口頭禪：“我們的顧客不是要占便宜，而是要有一種占了便宜的感覺?！毙前涂苏侨绱耍诳吹截堊Ρl(fā)了“圣杯之爭(zhēng)”后，就火速出現(xiàn)對(duì)杯子的價(jià)格進(jìn)行準(zhǔn)確的定價(jià)，讓消費(fèi)者用正常價(jià)格買到了原本因?yàn)橐鐑r(jià)而達(dá)到瘋狂1000+價(jià)格的貓爪杯。

2、“產(chǎn)品基因”融入商業(yè)。

作為營銷高手，星巴克把產(chǎn)品基因融進(jìn)了商業(yè)中。從季節(jié)產(chǎn)品矩陣，到周邊產(chǎn)品矩陣，星巴克不僅會(huì)在不同的季節(jié)專門開發(fā)應(yīng)季食品進(jìn)行營銷造勢(shì)，比如端午節(jié)的“星冰粽”、中秋節(jié)的“女神月餅”等，還長(zhǎng)年堅(jiān)持做外圍的引流型產(chǎn)品——各種限量款或聯(lián)名款的杯子。比如在推出貓爪杯后，星巴克巧妙地將品牌與“她經(jīng)濟(jì)”、“單身經(jīng)濟(jì)”、“寵物經(jīng)濟(jì)”融合起來。

當(dāng)貓爪杯介入“單身”、“希望受寵”、“我就是萌萌的它”，就成為了觸發(fā)年輕女性“求關(guān)愛、求表達(dá)、求獨(dú)享”的情緒消費(fèi)載體。

3、依托“微粒社會(huì)”，重構(gòu)用戶畫像。
 

什么是“微粒社會(huì)”？你先想它的對(duì)立面，就是過去那種粗線條、大顆粒社會(huì)。比如過去，你在填表格時(shí)只需填上姓名、性別、民族、籍貫、年齡，基本上就是你這個(gè)人的全貌了，但這些顆粒度相對(duì)來說都很粗。

隨著數(shù)據(jù)的提高，我們想要定義一個(gè)人，除了需要知道他的姓名、年齡、籍貫，還要加上身高、血型、身份證號(hào)、銀行賬號(hào)、微信號(hào)、電話號(hào)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、醫(yī)療數(shù)據(jù)、教育數(shù)據(jù)、每天出現(xiàn)的地方、喜歡吃的餐廳、面容特征、步態(tài)特征，甚至是寫文章用詞的習(xí)慣特征等數(shù)據(jù)。也就是說，我們每個(gè)人都像是在顯微鏡下的微粒一樣，可以清晰地被看見、被識(shí)別。每一個(gè)顆粒都不一樣。這個(gè)社會(huì)就叫“微粒社會(huì)”。

網(wǎng)絡(luò)

在大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)畫像的支持下，我們正在進(jìn)入一個(gè)高清晰度的“微粒社會(huì)”。消費(fèi)者的需求市場(chǎng)不再是一幅模模糊糊的油畫，而是像素顆粒極其精細(xì)的高清畫像。因此，只要品牌學(xué)會(huì)基于用戶大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)洞察，就能用精準(zhǔn)標(biāo)簽去重構(gòu)、定位品牌的用戶畫像，星巴克的貓爪杯就證明了這個(gè)事實(shí)。當(dāng)今，雖然中產(chǎn)階級(jí)仍然是消費(fèi)主力軍，但在他們身上，消費(fèi)動(dòng)態(tài)變得更加細(xì)致。

在微粒社會(huì)里，每一個(gè)人的信息、喜好、欲望、習(xí)慣，全部暴露在外面，暴露在大數(shù)據(jù)、算法、或者是人工智能面前。好運(yùn)氣或者是壞運(yùn)氣，都會(huì)突破那些粗顆粒的標(biāo)簽，精準(zhǔn)地降臨在一個(gè)個(gè)具體的人身上，即消費(fèi)群體高度“微粒化”。有時(shí)，一個(gè)突發(fā)事件可以瞬間炒熱一個(gè)話題，一個(gè)話題可以瞬間激化一群人的情緒，進(jìn)而使一群“網(wǎng)紅”瞬間走紅……因此，品牌要對(duì)這些“關(guān)注熱點(diǎn)”在有限的時(shí)間窗口快速做出反應(yīng)，才能洞悉消費(fèi)者心態(tài)，進(jìn)而跟社會(huì)保持同頻。

從星巴克的“杯子營銷”我們能學(xué)到什么？

作為品牌從業(yè)人員，我們可以從星巴克的“杯子營銷”里學(xué)習(xí)什么？

1、品牌玩法更新穎，持續(xù)滲透“品牌文化”。

眾所周知，推出特定款式的杯子，是星巴克一貫以來的做法。由于喝咖啡必然需要杯子，星巴克出品杯子就顯得更理所當(dāng)然。經(jīng)過幾十年時(shí)間的積淀，推杯子已經(jīng)成為星巴克的品牌文化之一。無論是重大節(jié)日，還是日常生活，星巴克都會(huì)以各種由頭發(fā)售各類設(shè)計(jì)獨(dú)特的星杯。對(duì)于品牌而言，這就是一個(gè)活生生的品牌營銷范本：找到一種品牌的玩法、并持續(xù)玩下去，直至在用戶心中建立起一種品牌獨(dú)有的“儀式”。

如何把自己的產(chǎn)品賣出花兒來？星巴克的“杯子文化”就是答案。從瞄準(zhǔn)節(jié)日，推出節(jié)日限定杯；到結(jié)合消費(fèi)者心理，推出十二星座系列杯；再到迎合寵物經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，推出可愛萌寵杯，星巴克在杯子上的玩法越來越新穎、也越來越潮流，這給品牌帶來了一定的借鑒作用。

2、瞄準(zhǔn)3B原則，緊扣大熱元素。

beauty（美女）、beast（動(dòng)物）、baby（嬰兒），是由廣告大師大衛(wèi)·奧格威從創(chuàng)意入手提出的，從人類關(guān)注自身生命的天性入手，贏得消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛的營銷方式。比如星巴克的貓爪杯、草泥馬杯都是如此，以“萌寵”這樣的大熱元素為表現(xiàn)手段，注入了品牌自身的產(chǎn)品基因中，贏得了消費(fèi)者的喜愛。

3、社交傳播+社群經(jīng)濟(jì)，打造硬核IP。

有人說好產(chǎn)品是最好的廣告，但除了堅(jiān)持“產(chǎn)品創(chuàng)新”之外，品牌還要學(xué)會(huì)利用社交傳播渠道，持續(xù)為品牌賦能。比如獨(dú)具特色的“杯子文化”就是星巴克的硬核IP。而當(dāng)個(gè)性消費(fèi)成長(zhǎng)為社群經(jīng)濟(jì)，就出現(xiàn)了鏟屎官、lo娘等在原來相對(duì)小眾但有著持續(xù)、深度需求的群體。每個(gè)個(gè)體在社群中通過他人的消費(fèi)體驗(yàn)別人的經(jīng)歷與情感，同時(shí)獲取群體身份和心理認(rèn)同，互動(dòng)和交易的成本大幅下降，從而令優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的溢價(jià)得以實(shí)現(xiàn)。

貓爪杯的走紅，體現(xiàn)了星巴克的“杯子營銷”。既有產(chǎn)品本身的賦能效應(yīng)，也是品牌多年累積的品牌影響力，還有對(duì)消費(fèi)者心態(tài)的洞察力，以及不斷跟隨社交媒體進(jìn)行演變的內(nèi)在傳播邏輯，才能讓一個(gè)杯子說話，幫品牌講好故事。