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本文目錄如下:
1、案例背景
2、流量矩陣和分布
3、社群運(yùn)營(yíng)拆解
4、會(huì)員體系拆解
5、活動(dòng)設(shè)計(jì)拆解
1)案例簡(jiǎn)介
2)案例標(biāo)簽
3)市場(chǎng)規(guī)模
4)用戶(hù)畫(huà)像
1)私域
公眾號(hào):目前有2個(gè)號(hào),主號(hào)「MannerCoffee」預(yù)估粉絲超過(guò)百萬(wàn),是品牌宣傳的主要窗口。
小程序:目前主要功能還是為線上點(diǎn)單。
社群:截止3月門(mén)店數(shù)量384家,預(yù)估社群人數(shù)達(dá)10萬(wàn)。
目前Manner的私域矩陣主要還是以微信生態(tài)為主,需要說(shuō)明的是社群并不對(duì)線上開(kāi)放,只有在線下門(mén)店掃碼才可入群。形成了一個(gè)社群轉(zhuǎn)化-線上點(diǎn)單-線下交付的閉環(huán),能夠保證一定程度的復(fù)購(gòu)。
2)公域
視頻號(hào):目前點(diǎn)贊量和播放量都不高,預(yù)估粉絲在1萬(wàn)以下,主要的視頻內(nèi)容以新品介紹、門(mén)店開(kāi)業(yè)和活動(dòng)宣傳為主。
抖音:目前運(yùn)營(yíng)3個(gè)賬號(hào),總粉絲在20萬(wàn)左右。主號(hào)「We are Manner」每天固定8:30-0:30開(kāi)啟直播,主要以帶貨為主。
小紅書(shū):目前小紅書(shū)粉絲1.1萬(wàn),發(fā)布筆記126篇,主要內(nèi)容為新店宣傳和福利活動(dòng)介紹。
需要說(shuō)的是在小紅書(shū)上Manner有3萬(wàn)+篇的筆記,猜測(cè)Manner在koc商業(yè)合作上花了不少的預(yù)算,就目前的環(huán)境來(lái)說(shuō),這種種草的廣告模式比投硬廣要來(lái)的劃算。
Manner各門(mén)店社群均有咖啡師出現(xiàn)在群內(nèi),統(tǒng)一ID為“Manner Barista + 咖啡師昵稱(chēng)”,據(jù)統(tǒng)計(jì),平均每個(gè)群中約有5-6名Manner咖啡師?!叭藲饪Х葞煛币渤蔀槲龔?fù)購(gòu)的重要因素。
會(huì)員機(jī)制:積分制
福利策略:積分兌換
目前只有在淘寶店內(nèi)和微信小程序中有看到會(huì)員的入口。
1)淘寶會(huì)員體系
會(huì)員的機(jī)制相對(duì)簡(jiǎn)單,淘寶店內(nèi)普通會(huì)員消費(fèi)1元可積1分,1000積分可以?xún)稉Q10元優(yōu)惠券。
2)微信小程序會(huì)員體系
微信小程序內(nèi)的會(huì)員,只說(shuō)明了下單有積分,估計(jì)只有在線下購(gòu)買(mǎi)時(shí)可以使用,且沒(méi)有對(duì)積分有任何說(shuō)明。
想要了解清楚企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng),就必須要清楚其用戶(hù)路徑是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的。
所以通過(guò)Manner咖啡的一場(chǎng)6周年咖啡活動(dòng),來(lái)解析其用戶(hù)路徑圖是如何規(guī)劃設(shè)計(jì)的。
這是MANNER的6周年咖啡免費(fèi)領(lǐng)活動(dòng),整場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)則如下:
關(guān)注公眾號(hào)并與14日前分享此文推文至朋友圈,于周年慶活動(dòng)期間前往MANNER全國(guó)門(mén)店。15日(周年慶)攜帶一次性杯現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單咖啡飲品,即可享受全額免費(fèi)。同時(shí)在14日、16-18日期間,現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單咖啡飲品,還可以獲得MANNER六周年限定款杜邦紙袋一個(gè)。
活動(dòng)海報(bào):
這個(gè)活動(dòng)其實(shí)并不復(fù)雜,下面就是關(guān)于這場(chǎng)活動(dòng)的一個(gè)路徑圖:
這次活動(dòng)并沒(méi)有投放信息流廣告,更多的曝光來(lái)自好友朋友圈的分享、小紅書(shū)的達(dá)人推薦、線下門(mén)店內(nèi)的易拉寶廣告牌。所有的曝光渠道最后引入到的端口都是微信公眾號(hào)。
憑借低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式,僅靠用戶(hù)的分享給公眾號(hào)帶來(lái)了10w+的閱讀量,也給門(mén)店帶來(lái)了大批量的目標(biāo)用戶(hù)引入私域,這樣的活動(dòng)思路值得學(xué)習(xí)借鑒。
說(shuō)幾個(gè)Manner咖啡在私域運(yùn)營(yíng)上待優(yōu)化的點(diǎn)和亮點(diǎn)。
1)小程序會(huì)員體系相對(duì)粗糙。可以對(duì)積分規(guī)則作出簡(jiǎn)單說(shuō)明,提升會(huì)員使用率。
2)社群多為用戶(hù)單向內(nèi)容輸出。每天都是官方發(fā)內(nèi)容刷屏,可適當(dāng)添加一些和用戶(hù)互動(dòng)的社群內(nèi)容,比如互動(dòng)問(wèn)答等,有利于提升品牌忠誠(chéng)度和社群活躍。
3)社群只對(duì)線下開(kāi)放。可以適當(dāng)建一些社群,供用戶(hù)線上交流,提升品牌聲量,也可以進(jìn)行商品的轉(zhuǎn)化。
4)社群咖啡師的角色設(shè)計(jì)頗具亮點(diǎn)。專(zhuān)業(yè)的人物形象能拉近與用戶(hù)的距離,提升社群的活躍度和產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)