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?重構(gòu)新生,新潮傳媒給梯媒業(yè)帶來多少革新?
2022-03-10 15:08:41

作者:呂玥


如今在線上做營銷,已是數(shù)字化驅(qū)動著一切。廣告主在投前可以先圈定目標(biāo)用戶,投放時有“自助式”平臺可選,投后效果實(shí)時監(jiān)控,做反饋復(fù)盤。

而線下,傳統(tǒng)的戶外廣告在各個環(huán)節(jié)上可能都“落后”不少。無法找到精準(zhǔn)目標(biāo)受眾、難做歸因分析和效果評估等等都是其痛點(diǎn)所在。

不過存量時代,線下已經(jīng)成為了尋求新流量洼地的大方向之一,所有人都亟待數(shù)字化的“春風(fēng)”能更快到達(dá)。

近日,新潮傳媒舉行了2022啟動會。公司創(chuàng)始人張繼學(xué)在會上宣布新潮傳媒使命、愿景、價值觀再次迭代:以“客戶滿意、價值創(chuàng)造;戰(zhàn)功導(dǎo)向、公正分配;部門互鎖、團(tuán)隊(duì)協(xié)作;流程驅(qū)動、數(shù)智運(yùn)營驅(qū)動,真正踐行”的價值觀、“用社區(qū)數(shù)字化媒體,助力客戶商業(yè)成功”的新使命,實(shí)現(xiàn)“打造全球社區(qū)第一數(shù)字化媒體平臺”的新愿景。

能喊出如此愿景,新潮傳媒的底氣來源于其九年來在社區(qū)媒體領(lǐng)域的布局行動。盡管打造“社區(qū)媒體流量平臺”的戰(zhàn)略方向始終未變,但從其行動中,我們或許能夠看出線下戶外廣告的革新方向。

社區(qū)+梯媒

場景潛力風(fēng)頭正勁

不同于線上大家都面對著同一塊屏,在線下做廣告投放不可忽視的有兩大因素:一是媒介,二是場景。


各類媒介所體現(xiàn)出的差異,一定程度上其實(shí)也是“場景”的差異。58同城CMO王洪浩在采訪時就曾表達(dá)過這一重要性:“我們越來越需要了解用戶在哪一個場景下特別需要你,讓自己出現(xiàn)在那里面去影響用戶,那就是最佳的營銷。”

“社區(qū)”這一最廣泛覆蓋人群的場景,廣告到達(dá)率高,客戶觸達(dá)頻次也高。而社區(qū)內(nèi)居民又是相對穩(wěn)定的,這也意味著可以相對有效地總結(jié)出社區(qū)內(nèi)人群的共性特征。

而在社區(qū)內(nèi),相比車庫、街道、廣場等地,電梯的優(yōu)勢又非常明確。

住宅場景的電梯擁有更廣泛的受眾人群。”作為離“家”最近的地方,電梯可以說是居民每天出入最頻繁的生活場景,對品牌而言是觸及消費(fèi)者的“最后十米”。在這一場景中做營銷,消費(fèi)者幾乎無法回避。

另外,電梯封閉性、無干擾的空間正好能增強(qiáng)人們的視覺需求,此時只要營銷內(nèi)容的聲效或者畫面的沖擊力夠強(qiáng),就能夠打造出電梯版“抖音”,以沉浸式視聽體驗(yàn)吸引眼球。據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《社區(qū)梯媒營銷價值報告》顯示,社區(qū)梯媒是社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率最高的戶外媒體,周觸達(dá)比例達(dá)92%。同時,受眾對于社區(qū)梯媒廣告的接受度排名第一,信任度排名第二。


經(jīng)過9年發(fā)展的新潮傳媒已經(jīng)有足夠?qū)嵙χ纹涑蔀轭^部的社區(qū)媒體流量平臺。據(jù)官方介紹,京東在兩輪投資后已成為新潮第一大股東,百度是其第三大投東。未來三年,新潮傳媒計(jì)劃投入100億資金,在10萬個社區(qū)布局200萬部電梯智能屏,打造日活3-5億的超級媒體流量平臺。

越來越多的頭部品牌也與新潮建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。2021年,吉士丁、夜郎古酒等品牌與其達(dá)成了億級戰(zhàn)略合作。吉士丁總裁陳輝煌先生在接受采訪時也表達(dá)了重投社區(qū)梯媒的原因:“如今電梯媒體已經(jīng)成為搶占消費(fèi)者心智的第一媒體,這是吉士丁選擇合作新潮傳媒的重要動因。吉士丁的核心消費(fèi)群體是家庭人群,而新潮傳媒主要場景就在社區(qū),這與吉士丁的目標(biāo)受眾高度契合?!?/p>

吉士丁 電梯廣告

數(shù)字化

為梯媒廣告帶來新想象


近兩年來梯媒整體一直保持著逆勢增長的趨勢,行業(yè)高度景氣。據(jù)CTR公布的廣告市場數(shù)據(jù)顯示,2021年全媒體廣告刊例花費(fèi)同比上升11.2%,電梯LCD/電梯海報則在2021 年各月都基本維持了雙位數(shù)增長趨勢。


不過,現(xiàn)在廣告主很理智,回歸到線下后的第一大需求點(diǎn)就是解決傳統(tǒng)戶外廣告缺失的精準(zhǔn)、效率、效果等問題。數(shù)字化時代,所有行業(yè)都值得重做一遍。作為戶外廣告形式之一的梯媒,如今同樣可以在數(shù)字化驅(qū)動下實(shí)現(xiàn)新升級。


投前,新潮先是將社區(qū)進(jìn)行了場景數(shù)字化——將社區(qū)相對穩(wěn)定的用戶數(shù)據(jù)和京東、百度這類互聯(lián)網(wǎng)巨頭脫敏后的用戶數(shù)據(jù)相結(jié)合,做人群標(biāo)簽的模糊畫像,為之后和廣告客戶的目標(biāo)用戶標(biāo)簽進(jìn)行匹配打好基礎(chǔ)。投中,新潮傳媒的“生活圈智投平臺”,實(shí)現(xiàn)用機(jī)器流量模式取代手工傳統(tǒng)模式,以成熟的商業(yè)化平臺做數(shù)字化投放。而在投后,梯媒廣告已經(jīng)進(jìn)入了效果可監(jiān)測、效果可歸因的時代。

同時,為了滿足預(yù)算不同、營銷目標(biāo)不同的廣告主,新潮傳媒也有六大產(chǎn)品。

像“引爆社區(qū)”,通過高頻曝光+反復(fù)觸達(dá)的廣告來搶占用戶心智。據(jù)君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼介紹,去年君樂寶通過新潮傳媒在幾個試點(diǎn)城市做了高密度投放,廣告投放到達(dá)率為94.4%,98.2%的受眾對品牌產(chǎn)生了積極的消費(fèi)意愿,74.4%受眾愿意推薦產(chǎn)品。在這一數(shù)據(jù)的激勵下,君樂寶繼續(xù)在全國加大投放力度,實(shí)現(xiàn)了品牌與銷量的雙提升。

君樂寶 電梯廣告

對于同樣需要明確目標(biāo)人群屬性、行業(yè)特性更強(qiáng)的品牌,新潮傳媒利用“社區(qū)人群包”,基于人群標(biāo)簽的大數(shù)據(jù),新潮傳媒可以像線上投放平臺一樣,為品牌整合同類小區(qū)人群打包,撬動重點(diǎn)人群。例如為寵物相關(guān)的品牌打包寵物多的小區(qū)進(jìn)行投放,為母嬰品牌打包小孩多的小區(qū)等等。

沃爾瑪商超、TIMS咖啡 電梯廣告

此外,如今零售行業(yè)也在數(shù)字化驅(qū)動下走向了門店鏈接周邊社區(qū)、針對性輸出服務(wù)能力的“新零售”升級新階段。為更好經(jīng)營門店周邊的社區(qū)生活圈,沃爾瑪商超、TIMS咖啡等品牌都通過新潮傳媒的“LBS位置”產(chǎn)品做了選點(diǎn)投放,在疊加限時優(yōu)惠等促銷活動后,即可直接刺激線下轉(zhuǎn)化。

融入互聯(lián)網(wǎng)大生態(tài)

“流量+品牌”雙輪驅(qū)動

傳統(tǒng)戶外媒體的諸多難題得以解決,歸功于線下數(shù)字化的發(fā)展。特別是線上流量越來越貴,線下流量自然更受關(guān)注。在策略上,互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放邏輯被成功帶入線下媒體;在廣告呈現(xiàn)的形式和模式上,也能夠跳出過去線下的傳統(tǒng)思維,結(jié)合線上玩法不斷創(chuàng)新提升。如此一來,梯媒的價值得以更大化呈現(xiàn),其長尾廣告資源也得以更大化利用。

而同樣重要的是,渠道可聯(lián)通、線上線下融合,是幫助品牌真正實(shí)現(xiàn)了行業(yè)中常說的“全鏈路營銷”,這也是品牌和效果兼顧的一大助力。

隨著媒介環(huán)境和消費(fèi)者注意力的不斷分散,單一的渠道或者只用移動端的小屏幕都無法完全滿足廣告主的營銷需求。營銷其實(shí)也從來就不是每次只能選一條路走,而是始終在做整合協(xié)同,以此來獲得乘數(shù)效應(yīng),在日新月異的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)長期倍增。

數(shù)字化讓線下和線下有了聯(lián)系的機(jī)會,品牌也是時候跳出線上存量競爭的“陷阱”,看到新流量洼地的價值了。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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