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作者：劉寅斌
2021年11月24日，上汽通用五菱在中國的第一家全球品牌中心——LING HOUSE，在上海市中心的靜安區(qū)銅仁路正式開幕。
店內入口處是一家咖啡廳，年輕的店員們有的在調制飲品，有的在做糕點；右側是一個10多平米的花店，一個年輕女孩正在練習花藝；繼續(xù)往里走，許多舉著自拍桿的直播達人們正在熱情洋溢地為粉絲們介紹各種新鮮事物。
在品牌中心的二樓，最先映入眼簾的是走廊里各色充滿現(xiàn)代感的藝術展品；二樓的中心區(qū)域停放著一輛全球代言人宋茜簽名版的胭脂色KiWi EV，最里側展示著五菱品牌的周邊產品，有汽車模型、項鏈，甚至還有麻將及各式精致的擺件。
和傳統(tǒng)汽車企業(yè)的4S店相比，LING HOUSE沒有銷售人員，當參觀者有需要，工作人員會立即上前，詳細回答每一個問題。
在LING HOUSE，你不僅可以充分體驗、感受五菱的新能源汽車，還可以坐下來悠閑地喝杯咖啡，和朋友聊聊天，或者純粹地發(fā)發(fā)呆。
近年來，不僅五菱汽車在打造這樣的沒有銷售場景的品牌中心，新能源汽車行業(yè)的頭部品牌蔚來汽車，也在做著同樣的事，甚至開始得更早、更徹底。
2017年，蔚來開設了全國第一家蔚來中心。2021年11月，第34家蔚來中心在上海松江印象城開業(yè)。
每個蔚來用戶來到這里，不僅可以了解蔚來產品的最新動態(tài)，還可以在這里辦公、和朋友聚會、練瑜伽，甚至舉辦活動。
除了LING HOUSE和蔚來中心，2021年11月，另外一家別具特色的“城市會客廳”，在上海西康路上開始試營業(yè)。
這個名叫“馬利·幸福集薈”的商業(yè)體，占地1000平米，集合了圖書、文創(chuàng)、服裝、咖啡等多個業(yè)態(tài)。它以色彩為主打元素，無論是商品本身還是商品陳列，都像極了藝術品。
幸福集薈是由專注于運營園區(qū)生態(tài)的幸福里公司打造的生活方式集合館，每家店都是根據上海各園區(qū)的里弄文化、建筑歷史進行獨特設計，馬利·幸福集薈是該公司在園區(qū)生態(tài)中打造的第四家店。
最早將“城市會客廳”理念融入線下門店的是蘋果公司。2013年10月，博柏利（Burberry）前CEO安吉拉·阿倫茨入職蘋果，她發(fā)布的第一項新任務就是將蘋果線下門店Apple Store打造成專注于豐富用戶生活的城市社區(qū)。
每天，蘋果門店都有各種各樣與蘋果產品相關的課程，從視頻剪輯到編程，從服裝設計到動圖制作。各個行業(yè)的專家經?，F(xiàn)身蘋果門店，各種專題派對層出不窮。
2017年9月，在蘋果公司秋季新品發(fā)布會上，阿倫茨說：“實際上我們不再稱蘋果Apple Store為零售店了，我們正在打造一個現(xiàn)代化的城市廣場，因為這里歡迎所有的人，來到這里的人都能互相開展交流，探索新的事物，或是提高某一項技能?！?/p>
從蘋果門店到蔚來中心，從五菱全球品牌中心到幸福集薈，越來越多以用戶體驗為中心的“城市會客廳”開始不斷涌現(xiàn)。
在這些“城市會客廳”里，傳統(tǒng)的銷售職能在弱化，甚至直接取消。這究竟傳遞了什么樣的信號？這些信號背后的商業(yè)邏輯是什么？
為什么都在建設“城市會客廳”？
本文的“城市會客廳”是指商業(yè)機構在城市里開設的具有新功能、新業(yè)態(tài)、新體驗的新型線下門店，它和傳統(tǒng)線下門店最大的區(qū)別在于，它不以銷售為主要目的，甚至沒有銷售職能。
不同行業(yè)的“城市會客廳”，雖然從形態(tài)上看各不相同，但無一例外，都是圍繞品牌的核心產品或主要服務來設計的。
在蔚來中心，圍繞蔚來汽車，打造了7個空間，用戶可以在這些空間體驗產品、舉辦生日會、預約會議室、品嘗飲品、閱讀、參加主題分享等。蔚來中心甚至還提供臨時性的托兒服務，充分考慮到用戶生活的各個場景。
上汽通用五菱在不斷刷新和創(chuàng)造全球小型新能源汽車銷售紀錄的同時，也在努力實現(xiàn)品牌的升級和迭代，因此，如何與年輕人交朋友，如何實現(xiàn)品牌的年輕化，如何在年輕化的同時不斷提升品牌調性，都成為了五菱品牌最現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。
上汽通用五菱品牌與市場總監(jiān)張益勤說：“以前的紅標五菱就是一個工具車的象征，和藝術品完全搭不上邊，也別說和咖啡、綠植、文創(chuàng)融合在一起。只有當用戶在線下看到了、聞到了、摸到了真實產品，他們才能感受到品牌真正的變化。所以，我們打造LIVE HOUSE，就是讓用戶真實感受五菱從紅標到銀標的轉變，讓來到這里的人都能由衷地發(fā)出‘哇，原來五菱現(xiàn)在是這樣啊’的驚嘆?！?/p>
孫弘武是幸福里的總經理，作為上海海派文化的熱愛者，在運營園區(qū)的同時，他致力于重建充滿人情味的上海新里弄。
“我們想把海派文化找回來，保護好，并讓它與當代年輕人的觀念更好地融合起來。在我們運營的每一個園區(qū)，我們都會打造一個不同文化主題的幸福集薈店，在這里，人們可以自由地看書、喝咖啡、社交、購物，每個人都能夠找到生活的幸福感?！睂O弘武說。
雖然“城市會客廳”都在刻意弱化銷售職能，但對創(chuàng)設“城市會客廳”的商業(yè)機構來說，終極目的還是為了更高的商業(yè)價值，只不過不是通過銷售職能，而是通過沉浸式體驗、多維度娛樂和參與式社交，在潤物細無聲的心智滲透中實現(xiàn)。
今天，越是在銷售上領先的商業(yè)機構，越是在行業(yè)里處于頭部的企業(yè)，越深刻地意識到，影響消費者購買決定的要素非常多，好產品只是其中的必要條件之一。
當好產品逐漸成為所有品牌的標配時，誰離消費者更近，誰能占領消費者更多的時間，誰在消費者日常生活、娛樂及社交中扮演更重要的角色，誰對消費者更友好，誰在消費者中口碑最好，誰不僅在售前還能夠在售后與消費者持續(xù)建立各種連接和交互，誰才能真正有機會在變化多端的競爭中脫穎而出。
“城市會客廳”的價值如何體現(xiàn)？
如今，企業(yè)普遍通過媒體廣告、官方公眾號等在線方式宣傳產品，由于對象是所有人，所以會較全面地展示產品的方方面面。
這樣的傳播存在兩個問題：第一，用戶無法精準找到對自己有價值的信息，個性化訴求無法得到滿足。第二，在線傳播體驗過于單一，甚至失真。
而“城市會客廳”可以讓用戶在立體空間內，動態(tài)地、近距離地觀察和觸摸產品，從而實現(xiàn)信息的精準觸達。
同時，新奇的業(yè)態(tài)、極具設計感的店面，也讓每個“城市會客廳”幾乎都成為網紅店。當?shù)陜鹊臉I(yè)態(tài)、服務、場景、氛圍讓用戶獲得超常體驗后，絕大部分用戶會主動分享關于品牌和產品的動態(tài)。這樣的傳播，無論是范圍還是效果，都極其精準。
黑石·幸福集薈店員琪琪透露：“相比其他三家，黑石店的客流量是最大的。我們這條街上有很多著名的音樂館、網紅店，離網紅拍照地武康路也很近。工作日的時候，店里每天客流量有兩三百人，雙休日六百左右。很多人來自周邊園區(qū)，也有相當一部分客人慕名而來，專門過來拍照打卡?！?/p>
幸福集薈除了售賣、展示產品外，還為各大品牌提供廣告投放。目前，對于這樣的合作，幸福集薈不收取任何廣告費、營銷費、品牌建設費。但是，假以時日，當合作數(shù)量達到一定量級后，各種商業(yè)的可能性就會隨之而來。
因為用戶喜歡咖啡，咖啡廳成了“城市會客廳”的標配。因為年輕人喜歡音樂，幸福集薈把唱片機和音樂試聽設備搬進了店內。因為用戶喜歡鮮花，五菱全球品牌中心開設了花店。因為用戶喜歡讀書，需要會議室，蔚來中心就有了圖書區(qū)和共享辦公區(qū)。
新興“城市會客廳”是品牌和用戶共同創(chuàng)造的產物，其最大魅力在于商業(yè)形態(tài)的不斷演進。
此外，將用戶聚到“城市會客廳”后，品牌還可以和用戶一起，實現(xiàn)核心產品的共創(chuàng)。
“在五菱全球品牌中心，我們可以在現(xiàn)場洞察用戶的關注點，并與用戶探討、交流，進行產品上的共創(chuàng)。而在傳統(tǒng)4S店，更多承擔的是產品的售賣功能，即使用戶有相關的建議、需求，也常常被忽略?！睆堃媲谡f。
在蘋果門店，蘋果公司會在用戶使用產品的過程中，探究用戶的行為習慣和遇到的挑戰(zhàn)，從而開發(fā)出更加高效、流暢、美觀、便于操作的系統(tǒng)、軟件，使設計出的產品具有真正的價值。
晶晶是上海大學的一名研究生，在問及平常在哪里買化妝品時，她說：“我屬于那種很難對付的混油皮膚，對于一些比較便宜、不直接接觸肌膚的產品，像口紅、眉筆之類的，我會直接在網上購買。但是像粉底液、水乳類的產品，我一定會去線下店試用，等到線上有活動的時候再下單?！?/p>
當在線的電子商務無法給用戶帶來更多驚喜和新奇體驗時，“城市會客廳”新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，將重塑人們對于實體店的體驗，從而將越來越多的用戶重新帶回線下。
“城市會客廳”的未來
未來將出現(xiàn)越來越多的“城市會客廳”。為了避免同質化和消費者審美疲勞，這些“城市會客廳”也需要不斷迭代、升級、創(chuàng)新。誰離消費者更近，誰的反應速度更快，誰能給用戶帶來更極致的體驗，誰就能占領用戶的心智，留住用戶。
“城市會客廳”需要根據消費者不斷變化的需求迭代業(yè)態(tài)、場景、設計，不斷給消費者驚喜、新鮮感，此外，也可以根據不同區(qū)域的不同文化主題來打造。
幸福集薈就是這樣做的，它把每個園區(qū)、每個街區(qū)、每幢建筑的文化帶入設計靈感中，打造了各具特色的“城市會客廳”。
“每個幸福集薈要是都一樣，多沒意思呀。上海每條街都有其獨特的里弄文化，為什么不利用起來呢？”孫弘武說。
沒有品牌特色的“城市會客廳”，就失去其意義，甚至會變得四不像，用戶也不會為其駐足停留。
推陳出新不是要開多少家線下店，也不是一味地在線下店里堆疊場景、增加各種元素，而是要從用戶出發(fā)，打造用戶真正需要、喜歡、愿意停留的會客廳。
以數(shù)據為基礎，打造智能化、科技化的“城市會客廳”，可以豐富當前線下店的業(yè)態(tài)，增加趣味性。
例如，歐萊雅旗下的修麗可品牌打造了中國首個裸眼3D VR沉浸式交互體驗。用戶進入修麗可的“3D VR超級實驗”中，可以穿梭于其五大明星精華產品相對應的主題場景，產品的成分、皮膚的構造通過可視化的方式生動呈現(xiàn)在用戶面前。用戶不僅可以感受到趣味性，還可以收獲相關的產品知識。
目前，智能手機端的線上體驗可能已經走到了極限，人們渴望走得更遠，希望向三維空間進行嘗試。隨著元宇宙概念的興起，或許未來人們可以在虛擬空間中辦公、生活，甚至進行一切活動。所以，未來的“城市會客廳”可能需要關注人們對智能化、科技化的需求，打造相關的業(yè)態(tài)。
在傳統(tǒng)的線下店，主要功能就是銷售，體驗可能只占整個店面運營的一小部分。而在未來的“城市會客廳”，運營邏輯是完全反過來的，體驗為王。
目前，無論是蔚來中心、五菱全球品牌中心，還是幸福集薈，都注重用戶感官上的體驗。未來的“城市會客廳”，除了提供感官體驗之外，一定還會在親情、友情、愛情上下足功夫。這種情感體驗上的嘗試，可以從劇本殺等業(yè)態(tài)中一窺未來。
劇本殺活動可以充分調動用戶的好奇心、思考能力，讓用戶獲得沉浸式的情感體驗。自出現(xiàn)以來，這個新興業(yè)態(tài)受到了廣大年輕用戶的喜愛，他們愿意花上5~7個小時在一個場景中停留，這樣的時間占用是各大品牌無法企及的。
2020年，國內劇本殺市場規(guī)模超過百億。2021年4月，顧家家居在昆明舉辦了《第一條沙丁魚》沉浸式劇本殺活動，邀請消費者進入其家居展示廳體驗密室環(huán)節(jié)。目前，部分電影院、游樂場也開始嘗試引入劇本殺業(yè)態(tài)。
未來，品牌可以和IP合作，共同創(chuàng)作劇本，然后在“城市會客廳”中舉行劇本殺活動，讓用戶沉浸其中，真正地停留下來。而在原創(chuàng)的劇本中，品牌還可以引入自身的理念、產品。
在未來的“城市會客廳”中，用戶對設計、體驗、互動的要求會越來越強烈，這就要求品牌有更好的創(chuàng)新和迭代能力。同時，并不是建立一個“城市會客廳”就能解決所有的問題，品牌的自信永遠源自自身的產品力。
“城市會客廳”的核心是為自己的產品鋪路，在優(yōu)質產品之上為用戶帶來更多的驚喜。
無論是蘋果門店，還是五菱全球品牌中心、蔚來中心、幸福集薈，它們在“城市會客廳”模式的探索上已經走出了第一步，或許將由此拉開所有行業(yè)線下店業(yè)態(tài)變革的序幕。
* 本內容有刪節(jié)，全文《“城市會客廳”：線下門店的未來態(tài)》原載于《商業(yè)評論》雜志2022年2/3月號
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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