“一個人的小酒”、“喝的是愜意，是情懷，也是生活”...不同于傳統(tǒng)酒飲文化的豪飲、暢飲，微醺的低度酒正憑借著舒緩、悅己的生活方式俘獲當下年輕人的芳心。

借著微醺的風，低度酒賽道正打得火熱，這讓同屬低度酒卻長期陷入瓶頸期的啤酒品類也開始蠢蠢欲動，通過各種途徑尋求突破性解法。狂人注意到，遵循低度酒的高端、健康趨勢，精釀啤酒近兩年冒出了新苗頭，工商統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年我國僅有74家精釀啤酒企業(yè)，目前已超過5000家，其中2021上半年新增600家。2013-2020年，國內(nèi)啤酒總銷量逐年下滑，但精釀啤酒卻實現(xiàn)了CAGR為36%的逆勢增長。

在精釀啤酒的大潮中，有一個品牌在網(wǎng)上出現(xiàn)的頻率非常之高：斑馬精釀，成立僅4年，銷售額便超過1.2億元，從小眾品類到潛力黑馬，斑馬精釀啤酒是如何在一眾傳統(tǒng)大牌中搶占市場的？

中國迎來新消費浪潮，斑馬精釀抓住Z世代需求

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年以來，天貓精釀啤酒一直保持著超過20%的增長，精釀所代表的新酒飲，成為天貓上繼新茶飲、咖啡之后的新消費市場，預計到2025年會達到約875億元的市場規(guī)模。

而隨著國內(nèi)消費升級，以Z世代為代表的年輕人正在成為消費主力，他們標榜個性、崇尚潮流，也為趨向于高端化、多元化的精釀啤酒提供了生存土壤。正如后起之秀斑馬精釀，就在新消費浪潮下，精準抓住年輕人的消費需求，迅猛出圈成為市場的“香餑餑”。

1、個性包裝搶占年輕人眼球

產(chǎn)品作為品牌與消費者接觸的第一媒介，是促進品牌與用戶“連接”的關鍵利器，所以能否以最短的時間創(chuàng)造出更多的購買理由對品牌而言有著舉足輕重的作用。

以斑馬精釀為例，首先品牌名字一語雙關，既有斑馬“放蕩不羈”的個性，又與斑馬線關聯(lián)很容易產(chǎn)生記憶點。其次，在產(chǎn)品包裝采用黑白條紋設計，呼應品牌名的同時，也象征黑白分明、愛憎分明的品牌精神，辨識度和聚睛感極強。同時，在包裝上還通過一系列有趣、好玩的語言文化體系提升品牌與年輕人的粘性。

2、獨特口感提升產(chǎn)品記憶點

除了別具一格的包裝，口感也是斑馬精釀的特色之一。在原料方面，斑馬精釀采用了加拿大麥芽、德國酒花、西班牙的橙皮、山東芫荽籽等全球優(yōu)質(zhì)原料，為了制造出中國年輕人更容易接受的口感，還在潮流街區(qū)邀請年輕人試喝，這個測試一做就是6個月，前后測了36款酒。

因此，比起一般的啤酒，斑馬精釀不使用任何人工添加劑，麥芽含量和啤酒花添加度高，口感更加醇甘豐滿。不僅如此，斑馬精釀還創(chuàng)新了龍井、柚子、蜜桃等眾多風味的精釀啤酒，不僅滿足年輕人挑剔的味蕾和崇尚個性的消費需求，而且低醇濃度聚會、小酌皆宜，即使不勝酒力也可無顧慮飲用。

3、社交玩法收獲用戶忠誠度

啤酒行業(yè)是個極其傳統(tǒng)的行業(yè)，品牌與用戶的距離很遠，很難走進用戶內(nèi)心，斑馬啤酒卻在不斷迭代產(chǎn)品提升品牌競爭力的同時，通過一系列社交互動玩法與年輕人“打成一片”，大大提升了品牌的復購率和用戶的忠誠度。

比如，為了與用戶建立互動，斑馬精釀設計了可以私人定制的背標，掃描二維碼，就可以認識背標上面的人物，類似于“漂流瓶”的社交化概念，也可以作為定制禮品進行贈送。這些舉措讓賦予了社交屬性的產(chǎn)品，在這快速崛起的精釀市場中占據(jù)消費者心智。

新興消費者人群的需求，催生新的消費市場。與上一輩豪飲白酒，追求“不醉不歸”的喜好不同，輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)。順勢崛起的斑馬精釀啤酒，不僅能給年輕人帶來朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)，也貼合他們聚會共飲、社交平臺打卡等多樣化需求。只有在保證品質(zhì)同時注重個性化表達的品牌，才更吸引年輕人，也更容易形成高溢價。

電商+影視花式營銷，斑馬精釀迎來“第二春”

經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)的精釀啤酒的滲透率和消費量還比較低。浙商證券研報顯示，2019年，國內(nèi)精釀啤酒的消費量占比僅為2.4%，市場規(guī)模占比約5%，而預計到2025年國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模約為875億元，但滲透率也只有11%。

對比同一時期的美國，精釀啤酒銷量貢獻了整個啤酒市場銷量的12.7%，而260億美元的銷售額更是占到整個啤酒市場的23.4%。目前看來，精釀啤酒行業(yè)還沒有真正蹚出一條路來，接下來品牌們需要繼續(xù)收攏傳統(tǒng)啤酒的消費市場，并在此基礎上開拓更多的空間。

正如斑馬啤酒，就是在依托認知、場景、人群對精釀啤酒的“新定位”，讓“年輕就要喝斑馬”成為一種大眾化的生活方式。

1、深耕電商直播+影視跨界，提升品牌的好感度和認知度

當前，消費者對于精釀啤酒整體仍然知之甚少，但這并不代表精釀啤酒同普通工業(yè)啤酒之間的差別不大。于是，斑馬精釀通過各種渠道加強認知的傳播，強化專業(yè)化形象，同時獲取新的擁躉。

比如，迎合直播帶貨大潮，與劉濤、羅永浩等頭部主播合作，在直播間向消費者直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品豐富的泡沫等獨特特點，使得斑馬精釀在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。其中，在國民演員劉濤的直播間中，斑馬精釀僅5分鐘訂單數(shù)突破了18萬罐，銷售額突破100萬，店鋪爆炸式漲粉。

而近兩年的熱門影視劇，如《你好，李煥英》、《晴雅集》等，也都出現(xiàn)了斑馬精釀的身影。隨著這些影視劇收獲高票房和好口碑，作為合作伙伴的斑馬精釀也積累了好感度和認知度。

2、借力差異化場景營銷，為品牌賦予情緒價值

啤酒之所以在國內(nèi)長期處于白酒、紅酒之后的“三把手”地位上，核心不在于銷量的多少，而是場景的差異。一方面，除了KTV、燒烤攤，啤酒缺乏相對固定的場景和文化；另一方面，缺乏相應的“配餐”也是啤酒長期無法在品牌價值上超越“洋酒”的關鍵。

為了打破啤酒的場景壁壘，斑馬精釀以自有專業(yè)酒廠為依托，推出了斑馬精釀酒館，并創(chuàng)新地將精釀酒館與鮮啤外送結合，大大滿足了被網(wǎng)購、外賣供養(yǎng)的Z世代年輕人的消費場景需求。

年輕一代不再認同傳統(tǒng)“酒桌文化”，而是把酒館作為社交場地，斑馬精釀酒館以野性、自由的視覺元素為靈感，將酒館打造成更個性舒適、適合聊天拍照的“夜間星巴克”。而且每間斑馬精釀酒館不僅能現(xiàn)場小酌，還有鮮啤打包閃送的服務，年輕人足不出戶，動動手指就能立刻、馬上喝到以往在酒廠才能喝到的鮮啤。

如今的啤酒行業(yè)正處于重構期。一方面，從整個行業(yè)看，高端啤酒市場在爆發(fā)，且精釀有市場空間，另一方面，在具備品牌流量、固定消費群體等前提條件下，斑馬精釀正在從酒吧到啤酒屋，再到大眾餐廳及年輕人生活，消費和生活場景越來越多，這也讓斑馬精釀啤酒迎來了“第二春”。

個性化消費時代，啤酒行業(yè)迎來新風向

如今，個性化的消費時代已經(jīng)來臨，年輕人更看重的是在消費過程中所體現(xiàn)出來的個性魅力、獨特價值與文化內(nèi)涵，精釀啤酒的流行也給消費者帶來了更多的產(chǎn)品選擇機會，消費者可以在不同的消費場景與文化屬性之中，得到不同程度的、愉悅的精神享受。

這和之前提到的所有品牌不斷產(chǎn)品迭代搶占新品類市場的原因一致，精釀啤酒所擁有的非凡體驗感受與獨特的價值文化張力，充分滿足了多元化市場中的新消費群體的心理需求與分享標準，是年輕人未來消費的主要趨勢。

目前，斑馬精釀已經(jīng)獲得了越來越多消費者的認可，于此同時，斑馬也在想方設法打造出更多的與精釀啤酒相關的文化IP與消費體驗場景，成為消費者腦海中新的“必需品”，以此定義新的細分品類，并構建具有競爭壁壘的標桿品牌。