來源|摩根商研所

10月27日晚，青島啤酒發(fā)布了2023年第三季度報告，財報顯示，前三季度公司實現(xiàn)營收309.78億元，同比增長6.42%。實現(xiàn)歸屬上市股東凈利潤為49.08億元，同比增長15.02%。

營收增長6.42%，凈利潤增長15.02%，是過去三個季度青島啤酒交出的最終答卷。對于這份答卷，市場總體還是滿意的。

從二級市場的反饋來看，A股30日開盤青島啤酒應聲上漲3.7%。

二級市場看多，其中緣由不難理解。如果說，營收增長反映的是市場復蘇節(jié)奏，那么凈利增長體現(xiàn)的是扎實的品牌。接下來隨著消費復蘇推進，青島啤酒的成長價值也將進一步釋放。

增長背后的韌性：高端化疊加復蘇紅利

整體來看，這份亮眼的三季報向外界展示出了青島啤酒增長的韌性，這樣的韌性來源于市場需求的剛需和消費市場的韌性，也來源于青島啤酒自身的經(jīng)營。

先來看青島啤酒未來業(yè)績釋放的基本面：消費韌性。

回顧過去的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，青島啤酒的凈利潤已經(jīng)連續(xù)六年增長，從 12.63億增長到了49.08億元，用一個“穩(wěn)”字來形容這個凈利潤增長再恰當不過了。

這個穩(wěn)來源于需求的基本面穩(wěn)。

如今，人們的生活水平從本質(zhì)上提高了，啤酒作為一種含酒精類飲料是廣大人民日常生活中不可或缺的一部分。在街頭巷尾，在蒼蠅小館，總會見著三五好友坐在一起暢談暢飲，啤酒不僅僅是一種商品，也是一種生活方式。

反映到現(xiàn)實中，就是啤酒產(chǎn)銷量的不斷增長。

據(jù)青島啤酒三季度報，2023年前三季度，公司累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷量729.4萬千升，主品牌青島啤酒產(chǎn)品銷量409萬千升，同比增長3.5%、中高端產(chǎn)品銷量290.2萬千升，同比增長11%。

數(shù)據(jù)變化表明，市場需求在復蘇青島啤酒的業(yè)績穩(wěn)增的基本面沒有變。

這次三季報，青島啤酒的毛利率表現(xiàn)也很穩(wěn)，而且有所增長。從數(shù)據(jù)變化來看，2021年三季報青島啤酒毛利率為38.00%，2022年同期為38.06%2023年則為39.73%，由此可見，毛利率在不斷提升。

毛利率的提升，意味著品牌價值在持續(xù)增長，公司經(jīng)營層面也在不斷地提效。

進一步來看，三費變化更能反映出經(jīng)營提效的結(jié)果。

從三季度的費用變化來看，銷售費雖然有增加，但增加的幅度保持一致，2022年三季度是同比增長了7.69%，2023年三季度則為8%。這說明公司穩(wěn)步地進行品牌投入，長期來看，有利于品牌價值持續(xù)增長。

毛利率的提升，除了品牌提升之外與降本增效也有一定的關系。

三季報顯示，管理費用減少6%，而2022年同期減少了3.78%，這表明經(jīng)營在提效的力度在加大，管理成本在進一步下降。而成本持續(xù)優(yōu)化的結(jié)果是利潤提升。

另外，降本增效之外，利潤的提升也同樣說明，青島啤酒的高端化的戰(zhàn)略跑通了。

這一點產(chǎn)品的銷量結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)得更為明顯。

銷量結(jié)構(gòu)上，數(shù)據(jù)顯示，三季度青島啤酒累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷量227.1萬千升，其中主品牌青島啤酒實現(xiàn)產(chǎn)品銷量127.8萬千升，中高端以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量92.7萬千升。中高端以上產(chǎn)品銷量已占總銷量的40.82%。

可以說，中高端產(chǎn)品已經(jīng)成為青島啤酒的“頂梁柱”。對此，第三方證券機構(gòu)萬聯(lián)證券給出了總結(jié)評價：“百年青啤積淀深厚，結(jié)構(gòu)升級引領行業(yè)發(fā)展”。

對于經(jīng)常關注青島啤酒的人來說，三季報業(yè)績的亮眼其實并不讓人有太多的驚訝，因為好的公司總是能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定的增長。

如果非要給青島啤酒的增長歸因的話，那么一句話便可以總結(jié)，那就是增長的背后，是消費韌性釋放疊加高端化釋能。

在打造啤酒品牌這件事上，可能很難有別的品牌比青島更有心得和經(jīng)驗了。在國際主流的品牌價值評價榜上，青島啤酒以2406.89億元的品牌價值連續(xù)兩年突破兩千億元，引領行業(yè)。

從這個意義出發(fā)，青島啤酒的高端化，其實也意味著整個國產(chǎn)啤酒品牌的高端化。接下來，市場對于啤酒的品質(zhì)、品牌更加關注，這樣的高端化也將會釋放更多的成長紅利。

消費邏輯內(nèi)核驅(qū)動，增長是一種常態(tài)

越了解青島啤酒，就越能看懂啤酒品牌的增長的本質(zhì)邏輯。青島啤酒增長的消費邏輯內(nèi)核，其實是品牌復利。

對于好的企業(yè)來說，增長是一種常態(tài)。業(yè)績好的背后，實際上是深層的消費邏輯內(nèi)核驅(qū)動的。啤酒的本質(zhì)是什么，是消費品也是文化符號。

從這個角度來看，啤酒賣得好不好，關鍵在于好不好喝，以及品牌認同強不強。

青島啤酒好不好喝這個問題其實已經(jīng)不用回答，愛喝啤酒的人心中自然會有答案，銷量的增長也是答案。

而品牌方面，則是要形成復利，就像可口可樂，高市占率高品牌價值。

數(shù)據(jù)顯示，10月25日、26日、27日連續(xù)三天收漲，最近5個交易日已累計漲幅4.08%，超過上證指數(shù)同期1.16%的漲幅。國泰君安最新研報也表示，2024年公司依然將處于成本下行及結(jié)構(gòu)升級周期，目前估值已回落至歷史底部，建議“增持”。

二級市場上漲，三方機構(gòu)的評級都似乎證明青島啤酒其實已經(jīng)形成了自己的品牌復利。

進一步來看，經(jīng)典、純生、白啤等大單品持續(xù)放量，兩款高端生鮮產(chǎn)品1升精品原漿、1升水晶純生等產(chǎn)品都獲得的良好的市場反饋，這意味著中高端產(chǎn)品放量將會繼續(xù)帶動公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進一步提高青島品牌的含金量。

接下來，在規(guī)?；⒅悄芑?、數(shù)字化的經(jīng)營加持下，青島啤酒增長能夠發(fā)力的點其實還有很多。就像可口可樂，其實掙錢的不僅僅是可樂一個單品，而是業(yè)務上多點開花，進一步提升品牌價值，形成復利。

而在產(chǎn)品之外，能夠形成復利的關鍵，其實就是在于更底層的品牌文化。

消費的本質(zhì)是什么？是滿足需求，進階的消費是滿足認同，而對于酒類產(chǎn)品來說，進階的消費是滿足文化認同。這也是青島高端化成功的原因所在。

青島啤酒的成功其實就在于兩個方面：品牌和渠道。

一方面，精準把握市場脈搏，更加關注酒的品質(zhì)、文化和內(nèi)涵，以酒吧、啤酒節(jié)、快閃店等多種途徑給消費者帶來全方位沉浸式消費。

比如，體育營銷+音樂營銷+體驗營銷為主線，“青島啤酒節(jié)”開遍全國；200多家TSINGTAO1903青島啤酒吧深掘場景消費；青島啤酒時光海岸精釀啤酒花園助力品牌推廣……

一系列的動作之后，青島啤酒把啤酒消費打造成了一種文化體驗，進一步提升品牌影響力。

縱觀這些年國產(chǎn)消費品牌的崛起和高端化，其實核心都源于一件事，那就是消費群體的更迭。如今的市場中，90后甚至00后消費力量的崛起，給整個消費市場帶來了一波新的風潮。

這些年輕人不再遵守教條主義，而是更有思考和判斷力，他們不吝嗇消費，但也不盲目消費，愿意為認同和情懷買單，但絕不做消費的“冤大頭”。

而青島啤酒則是牢牢抓住了這波年輕人的心智，也同樣抓住了未來的增長。事實上，青島啤酒不只是成為高端品牌，也成了一種啤酒文化符號。這非常符合年輕人對于消費品牌的審美和調(diào)性。

顯然，在品牌上，青島啤酒打贏了這場用戶端的心智戰(zhàn)。

如果說，品牌上的動作是修渠架橋，那么，渠道上的動作就是引水灌溉。

渠道方面，這些年青島啤酒不斷推進，線上線下深度，而地區(qū)戰(zhàn)略上，進一步鞏固核心市場，拓展新興市場。也為增長提前埋下了伏筆。

在線上，線上形成官方旗艦店、官方商城、網(wǎng)上零售商分銷專營店四位一體的立體化渠道網(wǎng)絡，在線下，推進O2O、B2B、社區(qū)團購等新渠道，打開新增量。

啤酒市場過去是個區(qū)域市場，每個區(qū)域都有各自的優(yōu)勢品牌，而青島啤酒則成功地蛻變?yōu)槿珖放?，這里面離不開全國渠道布局。

產(chǎn)品上進一步聚焦經(jīng)典、純生、白啤等戰(zhàn)略方向，渠道上，不斷打開新的市場。高端化、精品化、綠色化的路徑下，青島啤酒又會怎樣去實現(xiàn)下一步的增長目標，值得期待。