作者：博士劉祥

短視頻的發(fā)展走到了一個(gè)十字路口。

一方面是流量規(guī)?？捎^，已經(jīng)超過(guò)了其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)；另一方面短視頻也面臨著新增用戶(hù)幅度下降、流量成本上升、廣告增收乏力等行業(yè)整體性問(wèn)題。

一邊是已有的龐大流量規(guī)模，另一邊是愈發(fā)嚴(yán)峻的外部環(huán)境，短視頻平臺(tái)該何去何從呢？答案就是開(kāi)源節(jié)流。

開(kāi)源是指拓展流量變現(xiàn)的方式，短視頻平臺(tái)常用的流量變現(xiàn)工具是信息流廣告、電商等，搜索作為流量變現(xiàn)的成熟方式，其產(chǎn)品形態(tài)、變現(xiàn)邏輯、商業(yè)模式等已經(jīng)得到驗(yàn)證，自然會(huì)被短視頻納入到視野里。

節(jié)流是指提高流量變現(xiàn)的效率，短視頻平臺(tái)坐擁龐大的流量，這些流量之前只是通過(guò)信息流、電商等方式進(jìn)行變現(xiàn)，如今疊加上搜索，可以增加流量的復(fù)合變現(xiàn)能力，在事實(shí)上提升流量的變現(xiàn)效率。因此短視頻平臺(tái)驅(qū)動(dòng)搜索業(yè)務(wù)，主要根源在于增加平臺(tái)應(yīng)收以及提高現(xiàn)有流量池的變現(xiàn)效率。

搜索對(duì)于短視頻來(lái)講，最大的意義莫過(guò)于是一個(gè)“全新的流量紅利來(lái)源”，且聽(tīng)甲方財(cái)經(jīng)的一點(diǎn)想法見(jiàn)解。

01

2022，瞄準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的靶心

短視頻搜索：必然的選擇。

短視頻平臺(tái)為何在當(dāng)下力推搜索業(yè)務(wù)？短視頻平臺(tái)之前為何沒(méi)有力推搜索業(yè)務(wù)？表面的行為背后是隱秘但卻明確的邏輯與利益考量。

●現(xiàn)有變現(xiàn)渠道的瓶頸

變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的本能，手握龐大流量而視孔方兄為無(wú)物？互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一旦掌握了流量以及控制權(quán)，它就必然追求把這些流量變成白花花的銀子。

和以往的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)類(lèi)似，廣告是短視頻平臺(tái)的主要變現(xiàn)方式與收入來(lái)源，2020年抖音廣告收入接近800億。電商則是短視頻平臺(tái)自2019年下半年開(kāi)始助推的流量變現(xiàn)業(yè)務(wù)，并在新冠肺炎疫情之后有了較大幅度的增長(zhǎng)。

從目前的情況看，信息流廣告與電商都遇到了增長(zhǎng)天花板，這也是短視頻平臺(tái)開(kāi)拓搜索業(yè)務(wù)的主要現(xiàn)實(shí)根源。

信息流廣告一直是短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)利器，能夠最大限度短視頻平臺(tái)算法推薦的效果。但隨著短視頻平臺(tái)流量?jī)r(jià)格的逐漸上升，信息流廣告投放成本也水漲船高，這對(duì)于甲方的投放意愿與可行性上是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

廣告市場(chǎng)是典型的存量市場(chǎng)博弈，既然信息流廣告的價(jià)格在甲方眼中逐漸上升，那么對(duì)于短視頻平臺(tái)而言就需要為甲方提供新的投放選擇，搜索產(chǎn)品于是呼之欲出。

電商業(yè)務(wù)是手握龐大流量的短視頻平臺(tái)不可能無(wú)視的，因此布局直播賣(mài)貨與短視頻帶貨就是必然之舉。盡管抖音、快手等短視頻平臺(tái)近兩年來(lái)投入大量資源進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)，但從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，短視頻平臺(tái)并未能從根本上撼動(dòng)淘寶等電商平臺(tái)的基本盤(pán)，在GMV方面與后者仍然有著顯著的差距。

電商與廣告一樣，是一個(gè)典型的存量市場(chǎng)，且電商業(yè)務(wù)是涵蓋了交易、物流、信用、交付等環(huán)節(jié)的復(fù)雜鏈條，并不像內(nèi)容生產(chǎn)那樣的輕資產(chǎn)，電商是典型的重資產(chǎn)領(lǐng)域。抖音、快手等短視頻平臺(tái)在后端建設(shè)方面仍然有著大量工作要做，內(nèi)容只能優(yōu)化電商交易的效率，但并不能從根本上改變電商產(chǎn)業(yè)鏈。

●搜索產(chǎn)品的歷代實(shí)踐

短視頻平臺(tái)切入搜索賽道并非頭腦發(fā)熱，搜索產(chǎn)品有著深厚的商業(yè)實(shí)踐積淀。

自百度與谷歌的PC端搜索大戰(zhàn)，到后來(lái)電商平臺(tái)把搜索視為流量分發(fā)的重要工具，可以說(shuō)搜索在產(chǎn)品、技術(shù)、盈利模式、商業(yè)邏輯等方面上的探索從未停止，這些實(shí)踐為短視頻切入搜索賽道提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

百度與谷歌的搜索引擎大戰(zhàn)，形成了“站外”—“站內(nèi)”—“站外”的流量分發(fā)模式，優(yōu)點(diǎn)是平臺(tái)本身流量經(jīng)營(yíng)的成本較低，容易形成以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的輕資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)在于無(wú)法實(shí)現(xiàn)流量在站內(nèi)的持久黏性，這就導(dǎo)致流量在站內(nèi)停留時(shí)間與鏈條較短，無(wú)法從運(yùn)營(yíng)角度對(duì)流量形成持續(xù)性收割與變現(xiàn)。

電商平臺(tái)的搜索引擎建設(shè)，重點(diǎn)在建立對(duì)站外流量至站內(nèi)的流量分配主導(dǎo)權(quán)，優(yōu)勢(shì)在于能夠通過(guò)拉長(zhǎng)流量在站內(nèi)的存續(xù)時(shí)間來(lái)提供多重變現(xiàn)的可能，劣勢(shì)在于不具備流量自生的能力，站外引流是一個(gè)長(zhǎng)期性成本。

短視頻平臺(tái)切入搜索賽道，如何平衡站內(nèi)外流量的運(yùn)營(yíng)成本，如何建立對(duì)流量高效率變現(xiàn)的模式，前述的這些實(shí)踐與探索就是最好的參照坐標(biāo)。

●存量市場(chǎng)環(huán)境下的破局

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體進(jìn)入到了存量市場(chǎng)階段，各方的競(jìng)爭(zhēng)不是建立在做大蛋糕的基礎(chǔ)上，而是需要面對(duì)此消彼長(zhǎng)的近距離搏殺。

對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不僅要延續(xù)之前在信息流廣告上的優(yōu)勢(shì)，力圖保持在電商賽道的版圖，還需要為甲方提供一種新的站內(nèi)流量服務(wù)產(chǎn)品，并通過(guò)這種站內(nèi)流量服務(wù)產(chǎn)品去爭(zhēng)奪站外類(lèi)似的服務(wù)市場(chǎng)。

一整套的圍繞甲方需求的產(chǎn)品與工具，最終目的是為了提高平臺(tái)對(duì)甲方市場(chǎng)的黏性，減少和擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲客空間，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)”天下甲方進(jìn)入我彀中”的宏偉目標(biāo)。

02

搜索，新紅利的三層內(nèi)核

我們說(shuō)搜索是短視頻賽道與平臺(tái)的新的流量紅利，有三層含義：新的流量窗口、新的流量變現(xiàn)模式、新的商業(yè)循環(huán)體系。

●新的流量窗口

PC時(shí)代的搜索引擎為何能夠成為當(dāng)時(shí)的流量入口，根本原因是搜索引擎滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)用戶(hù)對(duì)信息的檢索需求，而搜索引擎的沒(méi)落也是從無(wú)法跟上用戶(hù)的需求開(kāi)始的。

搞清楚了這一點(diǎn)，那么我們回頭看一下短視頻的情況。用戶(hù)在短視頻平臺(tái)上的需求是以?shī)蕵?lè)為主的泛資訊類(lèi)需求，這種需求的特點(diǎn)是來(lái)去速度快、需求彈性大、需求強(qiáng)度高但持續(xù)性不強(qiáng)等。

以往短視頻平臺(tái)在滿(mǎn)足上述用戶(hù)需求時(shí)，多采用制作與生產(chǎn)門(mén)檻低、成本低的UGC內(nèi)容生產(chǎn)方式來(lái)對(duì)應(yīng)。這種內(nèi)容生產(chǎn)方式雖然可以滿(mǎn)足用戶(hù)以?shī)蕵?lè)為主的泛資訊需求，但卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)更多維度和更多層次需求形態(tài)的撬動(dòng)效應(yīng)。

用戶(hù)除了娛樂(lè)與資訊需求，還有更多的需求內(nèi)容，有些需求無(wú)法在線上得到解決，需要調(diào)動(dòng)線下資源進(jìn)行對(duì)接。

這些需求以及對(duì)應(yīng)的服務(wù)形態(tài)就是新的流量窗口，完全以線上流量為主體的搜索產(chǎn)品打法已經(jīng)不能適應(yīng)用戶(hù)新的需求內(nèi)容與多樣化，短視頻平臺(tái)切入搜索就是看到了這一點(diǎn)，用戶(hù)需求的層次性與多維性，從用戶(hù)需求的角度去開(kāi)發(fā)流量產(chǎn)品，而不是像以前那樣單一地圍繞流量形態(tài)去開(kāi)發(fā)流量產(chǎn)品。

●新的流量變現(xiàn)模式

由于以往短視頻平臺(tái)用戶(hù)需求內(nèi)容是以?shī)蕵?lè)為主的泛資訊類(lèi)，這就造成了短視頻平臺(tái)必然使用生產(chǎn)門(mén)檻與成本較低的UGC模式去提供內(nèi)容產(chǎn)品。

這種內(nèi)容生產(chǎn)方式好處是可以在很短時(shí)間內(nèi)提供海量?jī)?nèi)容，但最大的問(wèn)題就是極易將平臺(tái)的變現(xiàn)方式限制在廣告這個(gè)形態(tài)上。

海量?jī)?nèi)容為信息流和推薦提供了良好基礎(chǔ)，而廣告則是將信息流與推薦的變現(xiàn)能力發(fā)揮極致的不二之選，成本低、交易效率高、不挑食（對(duì)推薦內(nèi)容的好壞無(wú)感）等好處顯而易見(jiàn)。容易吃的飯吃多了就會(huì)造成依賴(lài)癥，更可怕的是會(huì)造成畏難情緒，不愿意去接苦活累活了。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，注定是苦活累活比以前多。短視頻平臺(tái)的流量變現(xiàn)方式肯定不能再抱著廣告這一根大腿了，需要去尋找另外的大腿。

如果說(shuō)在廣告變現(xiàn)模式下，平臺(tái)扮演的是信息與人的交易中介的角色，那么在新的流量模式下，平臺(tái)扮演的是服務(wù)與人的交易中介的角色。

短視頻以搜索驅(qū)動(dòng)流量變現(xiàn)，本質(zhì)上是探索更多的流量變現(xiàn)可能，而服務(wù)是可見(jiàn)的選擇之一。

相較于廣告的存量市場(chǎng)狀態(tài)，服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模更為龐大，且互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)接線下服務(wù)的功力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。很大平臺(tái)都將精力與財(cái)力集中在線上，而以服務(wù)為核心的流量變現(xiàn)則是當(dāng)下各大平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)質(zhì)疑，搜索則是這種競(jìng)爭(zhēng)的主要賽道。

●新的商業(yè)體系

在廣告變現(xiàn)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)模式主要以圍繞甲方的營(yíng)銷(xiāo)與推廣需求，憑借的是自己觸達(dá)普通用戶(hù)的能力，途徑是將自己的這種觸達(dá)能力有償化與商業(yè)化，這個(gè)商業(yè)體系中，甲方對(duì)于平臺(tái)的推介能力的評(píng)價(jià)是根本。

在新的流量時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)模式則是圍繞優(yōu)化甲方的服務(wù)能力來(lái)進(jìn)行，憑借的是自己提升甲方服務(wù)資源的終端化效率與質(zhì)量，甲方對(duì)于服務(wù)效果的提升的評(píng)價(jià)是根本。

上述兩種模式截然不同，如果是廣告變現(xiàn)是輕資產(chǎn)玩法，那么服務(wù)變現(xiàn)就是重資產(chǎn)玩法，而搜索在其中的意義絕不僅僅是一個(gè)變現(xiàn)渠道，它是短視頻平臺(tái)嘗試構(gòu)建新的商業(yè)體系與生態(tài)的一把利劍。

通過(guò)搜索去銜接服務(wù)資源，通過(guò)搜索去優(yōu)化服務(wù)資源與用戶(hù)的匹配效率，通過(guò)服務(wù)去粘連商業(yè)交易體系中的各方。

03

關(guān)于短視頻的幾點(diǎn)猜想

對(duì)于短視頻平臺(tái)的想象力，有幾點(diǎn)有意思的猜想等待時(shí)間驗(yàn)證。

搜索的人格化——短視頻平臺(tái)的內(nèi)容有一個(gè)顯著特征，就是人設(shè)。這種人設(shè)是通過(guò)內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的，那么在這些海量?jī)?nèi)容基礎(chǔ)之上形成的搜索產(chǎn)品形態(tài)，其必然也帶有濃厚的人格化特征。這一點(diǎn)是與PC端搜索引擎之間的巨大差異，人格化的搜索天生具備信任度，也具備較高的流量黏性。甚至于說(shuō)，未來(lái)可能某個(gè)人設(shè)就是一個(gè)垂直的搜索流量入口。

服務(wù)的后置化——搜索引擎時(shí)代，現(xiàn)有用戶(hù)，再有搜索，然后有轉(zhuǎn)化頁(yè)，這個(gè)時(shí)候是服務(wù)跑在前面的?，F(xiàn)在是人在前面，服務(wù)在后面，服務(wù)以靠人格化來(lái)驅(qū)動(dòng)的，服務(wù)資源與用戶(hù)的匹配體系也是以人格化為中心的。

最大的紅利——最大的紅利不是傳統(tǒng)的廣告（競(jìng)價(jià)排名等），可能存在于模塊化蓋房、工廠建設(shè)、辦公室租賃等強(qiáng)線下場(chǎng)景，通過(guò)搜索去撬動(dòng)這些強(qiáng)線下場(chǎng)景的流量資源遷移并在遷移過(guò)程中實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)與商業(yè)效率的雙贏，是很有可能的。

另外，一些偏TO B、高客單價(jià)的售賣(mài)從公域轉(zhuǎn)私域的這類(lèi)長(zhǎng)尾服務(wù)，周期長(zhǎng)、交易場(chǎng)景復(fù)雜、存在巨大信息差等，這些問(wèn)題都可以通過(guò)人格化所帶來(lái)的高信任度、高復(fù)購(gòu)率、交易成本低等優(yōu)勢(shì)來(lái)抵消掉。