很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2月25日，Keep向港交所遞交了招股書(shū)，擬在香港主板上市，如果上市成功，keep將成為“互聯(lián)網(wǎng)健身第一股”。作為中國(guó)乃至全球最大的線(xiàn)上健身平臺(tái)，keep已經(jīng)先后完成了8輪融資，經(jīng)過(guò)將近8年時(shí)間的商業(yè)化探索，已經(jīng)到了通過(guò)上市回饋股東的節(jié)點(diǎn)。然而，keep招股書(shū)的表現(xiàn)并不理想，多年連續(xù)虧損且營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下，為其IPO之路埋下了隱患。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，眼前的虧損并不可怕，可怕的是沒(méi)有找到一條健康的商業(yè)化變現(xiàn)路徑。keep雖然始終活著，但其前景似乎并不美好。
據(jù)天眼查APP顯示，keep的定位是一款具有社區(qū)屬性的移動(dòng)健身工具類(lèi)產(chǎn)品。但keep并非是一個(gè)只涉及到軟件服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，硬件產(chǎn)品售賣(mài)也是keep的主要收入。
具體到招股書(shū)可以看到，keep的營(yíng)收主要來(lái)自“自有品牌產(chǎn)品”、“會(huì)員訂閱及線(xiàn)上服務(wù)內(nèi)容”以及“廣告和其他服務(wù)”。截至2021年9月30日，這三項(xiàng)收入的占比分別為55.1%、32.8%和12.1%。
其中“自有品牌產(chǎn)品”包括智能單車(chē)、手環(huán)、體重秤、跑步機(jī)等相關(guān)配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，keep的硬件收入遠(yuǎn)大于軟件收入。因此，也有人將其定位成運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品公司，而非估值更高的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
軟件起家的keep涉足硬件銷(xiāo)售的邏輯很清晰，軟硬件業(yè)務(wù)都是基于用戶(hù)展開(kāi)的變現(xiàn)手段，兩者存在相輔相成的協(xié)同作用：線(xiàn)上內(nèi)容業(yè)務(wù)為硬件產(chǎn)品帶來(lái)了流量，即流量的二次分發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)成本的二次均攤，硬件也可以將流量再次引向線(xiàn)上健身內(nèi)容，即通過(guò)增加沉沒(méi)成本從而提高用戶(hù)粘性，打造了一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。
但軟硬兼?zhèn)渫昝澜Y(jié)合的前提在于，keep既要維持自身內(nèi)容新意，獲得用戶(hù)持續(xù)不斷的關(guān)注，也要保證硬件產(chǎn)品的品控。而keep，似乎兩方面都沒(méi)做好。
Keep之所以能夠成為中國(guó)最大的健身品牌，是時(shí)代機(jī)遇和戰(zhàn)略決策共同影響下的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)健身市場(chǎng)爆發(fā)第一次出現(xiàn)在2014-2015年期間，而keep剛好于2014年創(chuàng)立。keep繞開(kāi)了大眾化健身項(xiàng)目，發(fā)力有氧運(yùn)動(dòng)，憑借差異化的業(yè)務(wù)迅速發(fā)展壯大。
但有氧運(yùn)動(dòng)的差異化發(fā)展只是短期手段，隨著同行補(bǔ)全短板，各平臺(tái)內(nèi)容趨向了同質(zhì)化，keep已經(jīng)失去了先機(jī)優(yōu)勢(shì)。
而且健身相對(duì)來(lái)說(shuō)是一種弱需求，平臺(tái)與用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)度較低，用戶(hù)跟著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走。
比如B站爆火的帕梅拉，吸引了大量健身愛(ài)好者。隨著互聯(lián)網(wǎng)健身熱度的趨高，垂直類(lèi)健身APP已經(jīng)不再是用戶(hù)的首選，小紅書(shū)、短視頻等平臺(tái)逐漸發(fā)力健身內(nèi)容板塊，keep的影響力持續(xù)降低。
為了進(jìn)一步獲取、激活和留存用戶(hù)，keep不得不加大營(yíng)銷(xiāo)投入。據(jù)招股書(shū)顯示，keep的營(yíng)銷(xiāo)成本從2020年前三季度的1.85億元增長(zhǎng)至2021年同期的8.18億元。沒(méi)有自生流量的Keep似乎還未找到全面代替營(yíng)銷(xiāo)的“增客”手段，營(yíng)銷(xiāo)成本在短期內(nèi)或許不會(huì)出現(xiàn)大幅度下滑。
軟硬兼顧的缺點(diǎn)就在于，一旦其中一環(huán)出差錯(cuò)，就會(huì)一損俱損，無(wú)法保持長(zhǎng)期的內(nèi)循環(huán)，需要營(yíng)銷(xiāo)的輔助才能完成這一商業(yè)閉環(huán)。
keep也曾多線(xiàn)操作，試圖降低對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)，做一個(gè)更懂用戶(hù)的平臺(tái)。但因?yàn)檫`規(guī)收集使用個(gè)人信息，被相關(guān)平臺(tái)點(diǎn)名。
Keep作為軟件出身的平臺(tái)，其并沒(méi)有開(kāi)發(fā)硬件的基因，因此其硬件產(chǎn)品多采用代工的模式。
但keep的產(chǎn)品線(xiàn)涉及面極廣，在品控上很難做到盡善盡美。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，keep當(dāng)下就已經(jīng)覆蓋了健身器材、智能設(shè)備、服飾衣物、健身餐等4個(gè)大類(lèi)的產(chǎn)品線(xiàn)。過(guò)于依賴(lài)上游供應(yīng)鏈，自控能力較弱，從而導(dǎo)致keep產(chǎn)品頻現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。
2022年1月，因代餐產(chǎn)品不符合實(shí)驗(yàn)要求，keep被北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名。早在2020年6月，keep也因運(yùn)動(dòng)文胸、跑步襪男款等多項(xiàng)產(chǎn)品不符合標(biāo)準(zhǔn)被江蘇消協(xié)通點(diǎn)名。2019年，keep上線(xiàn)小程序主打輕食沙拉外賣(mài)，后因無(wú)實(shí)體店涉嫌違規(guī)。
不同于軟件服務(wù)，硬件產(chǎn)品將對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)更直觀的使用感受，一旦因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題威脅到用戶(hù)的健康乃至生命安全，平臺(tái)極易遭到反噬。
與keep模式相似的前輩Peloton就因硬件產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題造成了命案，命案發(fā)生后Peloton股價(jià)大跌，市值蒸發(fā)了41億美元。前車(chē)之鑒，后車(chē)之師。代工貼牌的模式雖然會(huì)減少成本壓力，但其可能帶來(lái)的安全風(fēng)險(xiǎn)，或許是keep所不能承受的。
綜上，硬件與軟件雙向開(kāi)花，固然在營(yíng)收上為keep帶來(lái)了不錯(cuò)的增益，但內(nèi)容業(yè)務(wù)影響力逐漸下降，硬件產(chǎn)品的品控頻發(fā)問(wèn)題，兩不討好的keep，長(zhǎng)期發(fā)展和商業(yè)化變現(xiàn)似乎遇到了桎梏。
Keep的多元化變現(xiàn)探索從未停止，尤其是在用戶(hù)和付費(fèi)用戶(hù)增速下滑后，keep亟需挖掘高凈值用戶(hù)，提高單用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力。
據(jù)招股書(shū)顯示，在營(yíng)銷(xiāo)成本持續(xù)擴(kuò)大的背景下，keep的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)都出現(xiàn)了增速下滑的現(xiàn)象。
2021年，keep的月活躍用戶(hù)達(dá)到了3436萬(wàn)，同比增長(zhǎng)15.55%，相比上年36.57%的高增長(zhǎng)率，出現(xiàn)了大幅度下滑。與此同時(shí)，keep的平均月訂閱會(huì)員增速也出現(xiàn)了斷崖式下跌，從2020年的147.91%下降至2021年的71.79%。
盡管keep的用戶(hù)規(guī)模在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)中無(wú)出其右，但新用戶(hù)和付費(fèi)用戶(hù)增速的下滑，意味著其規(guī)模擴(kuò)張或許遇到了瓶頸，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的keep，有了更迫切的商業(yè)化變現(xiàn)壓力。
線(xiàn)下開(kāi)健身房成為了keep寄以厚望的業(yè)務(wù)，相對(duì)于跑步機(jī)等自有品牌，具有銷(xiāo)售成分的線(xiàn)下健身房對(duì)用戶(hù)的綁定程度無(wú)疑會(huì)更深，且能夠進(jìn)一步的提高用戶(hù)的客單價(jià)，增加用戶(hù)的沉沒(méi)成本。
但線(xiàn)下健身房是重資產(chǎn)，硬件“加重”無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步降低keep的毛利率。為此keep選擇了合作的模式，與奧美氧艙、源力悅體、戎馬健身等大型線(xiàn)下連鎖健身房進(jìn)行合作，共同打造keep優(yōu)選健身館。
線(xiàn)上健身館有流量和內(nèi)容開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)下連鎖健身品牌有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但兩者真的達(dá)到協(xié)同效應(yīng)共同獲利嗎？或許不見(jiàn)得。
keep本就有線(xiàn)下健身房的替代屬性，如今keep又將線(xiàn)上流量引流至線(xiàn)下，是否有違用戶(hù)的初衷？
至于keep所宣稱(chēng)的線(xiàn)下門(mén)店更專(zhuān)業(yè)，對(duì)于大部分線(xiàn)上健身用戶(hù)而言似乎更像是偽需求，并非所有健身用戶(hù)都有達(dá)到極致健身效果的時(shí)間、精力、金錢(qián)與需求，而重度健身人群本就是線(xiàn)下健身房的擁躉。
早在2017年，keep就已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)設(shè)了十幾家線(xiàn)下運(yùn)動(dòng)空間keepland。2020年，keepland退出了上海市場(chǎng)，在北京的keepland達(dá)美店也于去年12月關(guān)閉。目前，keepland僅剩9家直營(yíng)門(mén)店，根據(jù)keep的規(guī)劃，自2月21日起，直營(yíng)店也將逐步改造升級(jí)為優(yōu)選健身館，計(jì)劃與合作伙伴在未來(lái)一年內(nèi)共同打造100家優(yōu)選健身館。
與線(xiàn)下連鎖店合作開(kāi)店，究竟是合作共贏還是轉(zhuǎn)嫁危機(jī)我們不得而知。但僅從keep的keepland線(xiàn)下探索來(lái)看，效果似乎并不如意。
Keep百店計(jì)劃能否順利進(jìn)行，或許也要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。立身一線(xiàn)城市的盒馬鮮生，曾經(jīng)也信誓旦旦的規(guī)劃了自己的門(mén)店擴(kuò)張版圖。但事實(shí)證明，除了在高凈值人群扎堆的少數(shù)商場(chǎng)開(kāi)設(shè)的門(mén)店外，其他門(mén)店的坪效一言難盡。健身房和盒馬鮮生切中的用戶(hù)，在屬性上極為相似。
距上市臨門(mén)一腳的keep，亟需找到一種更清晰的盈利模式，講述一個(gè)更好的故事。從當(dāng)前來(lái)看，keep還需要很長(zhǎng)時(shí)間的上下求索。
參考文章：
《Keep巨虧沖擊上市，更多玩家苦苦掙扎，互聯(lián)網(wǎng)健身是個(gè)好生意嗎？》，價(jià)值研究院
《“流血”keep，熬到上市》，《鳳凰周刊》財(cái)經(jīng)
《國(guó)內(nèi)最大在線(xiàn)健身平臺(tái)Keep遞表港交所，“軟硬”結(jié)合“割韭菜”？》，銀柿財(cái)經(jīng)
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)