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內(nèi)容營銷模式中垂直投放是影響目標消費群體最直接的方式,但面對垂類圈層內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象,品牌如何能夠在垂類內(nèi)容創(chuàng)作中脫穎而出?本文為幫助品牌在B站的投放提供建議跟參考。
單純的在B站平臺針對垂類領(lǐng)域進行投放,很難在內(nèi)容賽道中嶄露頭角。
B站是個什么平臺?從0到2.67億月活、日均用戶使用時長88分鐘、突破二次元單一內(nèi)容形式成為極具影響力的年輕文化內(nèi)容平臺。
簡單的垂直內(nèi)容形式如何讓B站用戶“嘗到鮮”?根據(jù)BiliBili 12周年演講中陳睿表示,B站35歲以下的用戶占比86%,其中新增的用戶平均年齡在20.2歲。
▲圖片來源-B站12周年演講
Z世代(1995—2009年間出生的一代人)成為B站用戶的核心群體,同時也是備受關(guān)注的新消費群體。他們喜歡一切“有感覺”的東西,喜歡不斷嘗新,興趣圈層更加垂直、多元,且有個性。
所以,可以嘗試在垂直內(nèi)容中添上“一點”,為內(nèi)容加碼,進一步觸達新消費群體心智。
這個“一點”指的是什么?
以良品鋪子為例,飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)聚合近180天品牌投放顯示,良品鋪子作為美食品牌,美食領(lǐng)域相關(guān)投放占比86%,垂直領(lǐng)域是良品鋪子主要投放方向。
▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
但在垂直內(nèi)容中,“創(chuàng)新食品”成為良品鋪子首要內(nèi)容共創(chuàng)主題。
UP主“貝哩個貝小廚房”以時下流行的RPG游戲《原神》為靈感來源,制作角色相關(guān)特色料理,從二次元到三次元的一比一美食還原。
原料則來自良品鋪子產(chǎn)品,以《原神》為引,借游戲熱度自然引流到作品中來,創(chuàng)作二次元料理。
▲圖片來源-B站UP主貝哩個貝小廚房
從主題到美食落地,新穎的想法給了觀眾完整接收內(nèi)容以及產(chǎn)品信息的興趣點,即便是UP主的恰飯視頻也讓觀眾直呼“讓她?。 ?/p>
▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
自2022年開年以來,首個網(wǎng)絡流行?!敖疱X豹”在年輕一代中蔚然成風,網(wǎng)友換上各種金錢豹相關(guān)的頭像,用上表情包在新的一年討一個“發(fā)財”的好寓意。
你能想象金錢豹和美食制作扯上關(guān)系嗎?
UP主“葉子吖OHYEZI”順勢開啟了金錢豹的美食二創(chuàng),一款“虎皮蛋糕”節(jié)目效果一鍵拉滿,再使用良品鋪子的產(chǎn)品制作延伸美食“虎皮蛋糕盒子”,新年吉祥物金錢豹與春節(jié)零食年貨品牌以新的姿態(tài)深刻綁定在一起,為品牌堅實產(chǎn)品標簽,深化品牌形象。
▲圖片來源-B站UP主葉子吖OHYEZI
除了流量IP下延伸的創(chuàng)意美食以外,更有土耳其烤堅果軟糖,UP主“p孃駕到”給出了關(guān)于堅果的花樣吃法,從家喻戶曉的土耳其烤肉到甜口的堅果軟糖,“黑暗料理”式的創(chuàng)意美食更是B站收割用戶的又一看點。
▲圖片來源-B站UP主p孃駕到
查看作品流量分析可以看到,作品發(fā)布后15天內(nèi)多次出現(xiàn)流量峰值,以及15天后仍有3w的播放增量,可見“創(chuàng)意美食”所帶來的看點不斷地吸引B站用戶的眼球,為品牌帶來長效的聲量增長,也為品牌加速了產(chǎn)品信息的滲透。
▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
美食品牌良品鋪子在垂類投放上運用到了“垂類加一”的形式,在單一領(lǐng)域內(nèi)容中加上“創(chuàng)意”,賦予美食制作新的看點,吸引用戶眼球的同時,產(chǎn)品也在內(nèi)容中充當不可或缺的角色,產(chǎn)品推廣與內(nèi)容融合,挖掘年輕一代興趣藍海。
除了投放做到“創(chuàng)意吸睛”,品牌號的原生內(nèi)容同樣給到受眾“新鮮感”。
良品鋪子品牌號多次發(fā)布以“良老板”作為主體形象出境制作創(chuàng)意美食,以自身產(chǎn)品出發(fā),延伸出層出不窮的創(chuàng)意靈感。
從市面上有多個品牌出品大同小異的巧克力球,想到自制一款2斤重的巧克力球,包裹住滿滿的良品鋪子堅果。
▲圖片來源-B站品牌號不愧是良品鋪子
還有用姜湯代替琥珀包裹著良品鋪子的核桃,制作一款存在在千年前故事中偶然形成的“琥珀核桃”,從故事背景到手工藝制作,做到內(nèi)容的完整呈現(xiàn)。
▲圖片來源-B站品牌號不愧是良品鋪子
除此之外還有《原神》鍋巴切片餅干、用泡芙制作一顆圣誕樹、香蕉舒芙蕾、用佛跳墻煮泡面等創(chuàng)意美食,為了在B站影響年輕一代新消費群體,良品鋪子不論是在投放還是原生內(nèi)容創(chuàng)作上已經(jīng)不斷“玩”出了新花樣。
從品牌視頻熱區(qū)分析中可以看到,美食相關(guān)作品已然成為良品鋪子最受歡迎的視頻分類,可以說良品鋪子在垂直內(nèi)容道路上打下了夯實的基礎(chǔ),在B站平臺持續(xù)影響精準受眾。
▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
從品牌號形象的建設(shè)到垂直內(nèi)容投放,良品鋪子做到了內(nèi)容和品牌風格的深刻掛鉤,為提高Z世代的消費轉(zhuǎn)化持續(xù)整活,打造完整的營銷鏈路。
通過良品鋪子在B站專注于垂類投放,借助創(chuàng)意與美食內(nèi)容的結(jié)合,強化品牌心智植入,在B站沉淀下更具價值的品牌資產(chǎn)。
垂直內(nèi)容添磚加瓦,打造內(nèi)容看點。品牌投放垂直內(nèi)容為的是直接深入觸達精準受眾群體,在B站“內(nèi)容為王”的營銷現(xiàn)象下,可以在單一內(nèi)容形式中打造受眾興趣點,在題材吸睛的前提下,能夠加劇品牌推廣的有效觸達。
品牌號形象建設(shè),反哺投放效果。品牌為了建立“人設(shè)”,創(chuàng)建品牌號成為“UP主”直接與受眾進行深入對話,一方面為打造品牌形象打下基礎(chǔ),另一方面將原生內(nèi)容和品牌風格的深刻掛鉤,反哺品牌投放效果。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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