作者：老楊

很多品牌做私域沒(méi)有效果，第一時(shí)間想到的就是促銷(xiāo)政策不行，選品不行，便馬上向領(lǐng)導(dǎo)申請(qǐng)預(yù)算，打算送更多福利出去把GMV拉起來(lái)。

但往往越是促銷(xiāo)，越是賣(mài)不動(dòng)，因?yàn)椴豢紤]產(chǎn)品品類(lèi)，用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知，只是一昧地通過(guò)促銷(xiāo)去跑私域的玩法會(huì)讓用戶(hù)漸漸無(wú)感，更高級(jí)的私域運(yùn)營(yíng)玩法應(yīng)該是通過(guò)場(chǎng)景策略來(lái)做私域。

先了解用戶(hù)基本需求，產(chǎn)品品類(lèi)特點(diǎn)，再針對(duì)性通過(guò)場(chǎng)景給用戶(hù)種草，讓用戶(hù)自我說(shuō)服，提高產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

比如我以前做的美妝零售私域運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，引流用戶(hù)給到銷(xiāo)售，銷(xiāo)售進(jìn)行承接，根據(jù)承接的情況，會(huì)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層，將不同類(lèi)型的用戶(hù)打上標(biāo)簽，并拉入對(duì)應(yīng)的群，然后做相應(yīng)動(dòng)作觸達(dá)激活他們：

標(biāo)簽顯示已經(jīng)買(mǎi)了產(chǎn)品客戶(hù)，可以將他拉入化妝教學(xué)的專(zhuān)屬群，通過(guò)專(zhuān)屬群來(lái)推送大量的化妝教學(xué)視頻，種草產(chǎn)品，激發(fā)用戶(hù)的需求。用戶(hù)看到一個(gè)視頻內(nèi)容博主化的妝非常漂亮，能夠讓她對(duì)博主漂亮的妝容產(chǎn)生渴望，也想給自己來(lái)一套，引起對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈的需求，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這其實(shí)就是營(yíng)造一種場(chǎng)景，來(lái)喚起用戶(hù)的需求。

標(biāo)簽顯示未購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)，可以拉進(jìn)福利專(zhuān)屬群，通過(guò)品牌會(huì)員日，節(jié)假日產(chǎn)品滿(mǎn)減，拼團(tuán)玩法讓客戶(hù)下單。

福利型的場(chǎng)景相比種草型場(chǎng)景吸引力更小。但是這是品牌方用戶(hù)體量大且所賣(mài)的產(chǎn)品并不需要足夠多的決策成本的必然選擇

打標(biāo)簽，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，背后的本質(zhì)是給我們找到具體的場(chǎng)景提供前提條件支撐，因?yàn)橹挥谐浞至私庥脩?hù)，才能營(yíng)造出最合適的場(chǎng)景，讓用戶(hù)產(chǎn)生需求，進(jìn)而下單購(gòu)買(mǎi)。

既然場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)這么重要，如何做好場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略，為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)添磚加瓦呢？

01、先了解什么是場(chǎng)景。

舉個(gè)例子，吃火鍋就是一個(gè)場(chǎng)景，一提到吃火鍋，你很容易聯(lián)想到一幅畫(huà)面。和好朋友們?cè)谕饷婀浣郑吹揭患一疱伒?，進(jìn)去點(diǎn)了一些火鍋必吃的毛肚，肥牛，牛肉蘸醬和飲料，一桌人開(kāi)心地涮火鍋。

這個(gè)畫(huà)面里面有時(shí)間、地點(diǎn)、人物、動(dòng)作，就像一個(gè)小故事一樣。

通過(guò)這個(gè)例子，你可以看到，場(chǎng)景就是某時(shí)，某地，某人身上發(fā)生的具體一件事。

當(dāng)有了這個(gè)案例在腦海中，相信你對(duì)場(chǎng)景的概念就清晰多了。后續(xù)你再用場(chǎng)景去思考很多廣告，商業(yè)策略，營(yíng)銷(xiāo)玩法都能夠有更獨(dú)特的視角理解他的策略。因?yàn)椴还苁沁\(yùn)營(yíng)模型，營(yíng)銷(xiāo)策略，都是圍繞著人的需求來(lái)出發(fā)，而場(chǎng)景就是需求具象化的思考形式。

02、場(chǎng)景策略的好處

2.1、能用場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)需求。

從具體的場(chǎng)景痛點(diǎn)出發(fā)，發(fā)現(xiàn)解決場(chǎng)景痛點(diǎn)的解決方案，從而擴(kuò)展單一產(chǎn)品的功能，解除痛點(diǎn)。

比如賣(mài)家具用品的企業(yè)，主打高端枕頭，如果以舒適度的角度出發(fā)，則會(huì)有泰國(guó)乳膠枕這類(lèi)比較適配，讓脖子舒服一點(diǎn)的產(chǎn)品。

在枕頭舒適度的前提上，再衍生具體使用場(chǎng)景的痛點(diǎn)。

枕頭使用過(guò)程常見(jiàn)的痛點(diǎn)和解決方案有：

日常生活床上螨蟲(chóng)多，用戶(hù)懶得洗，曬被子。就可以衍生出除螨枕，用德國(guó)高密度精細(xì)紡織技術(shù)，專(zhuān)門(mén)防止螨蟲(chóng)；

有寵物的家庭，日常家里寵物掉毛多，太臟。就可以衍生出易打理，不沾毛的枕頭，適合有寵物的家庭。

從具體場(chǎng)景的痛點(diǎn)，品牌消費(fèi)人群需求出發(fā)，可以思考出專(zhuān)門(mén)適配解決痛點(diǎn)的的產(chǎn)品。

比如我們以前做的某零售品牌大客戶(hù)的私域項(xiàng)目

他們線(xiàn)下有幾百家超市，每天都有很多客流量，在每個(gè)客戶(hù)的特點(diǎn)不同（年齡段不同，職業(yè)不同，生活水平不同，生活喜好不同）的前提下，如何判斷超市客流的特點(diǎn)呢，針對(duì)性的做運(yùn)營(yíng)動(dòng)作？

其實(shí)是比較難的，所以前期我們會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，先用一個(gè)大類(lèi)劃分這些人群，盡可能的通過(guò)大類(lèi)人群的特點(diǎn)找到最容易轉(zhuǎn)化他們的場(chǎng)景。

先依照年輕人，中年人，老年人來(lái)劃分，找到不同人群的特點(diǎn)，因?yàn)槠?，不具體展開(kāi)每個(gè)群體的特點(diǎn)，只簡(jiǎn)單聊下年輕人群體。

年輕人群體里很多人的特點(diǎn)是消費(fèi)沒(méi)有計(jì)劃性，喜歡什么就買(mǎi)什么，經(jīng)常月光，這類(lèi)人群以什么場(chǎng)景吸引他們？

前端線(xiàn)下店面先以收銀結(jié)賬時(shí)入群可以領(lǐng)取優(yōu)惠券的打折噱頭引流進(jìn)社群，在社群里用具體的場(chǎng)景增加他的消費(fèi)頻率。

常見(jiàn)的社群轉(zhuǎn)化場(chǎng)景：

用爆品營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)熱銷(xiāo)品類(lèi)里前3的商品組成爆品裝，通過(guò)7.5-9折來(lái)銷(xiāo)售；

把餐桌上常見(jiàn)的菜品做成組合，營(yíng)造火鍋必出場(chǎng)景，養(yǎng)生湯場(chǎng)景來(lái)快速提高客單價(jià)和毛利；

可以通過(guò)視頻號(hào)直播場(chǎng)景，在群內(nèi)售賣(mài)當(dāng)季熱賣(mài)水果。

用一切可用得上的私域場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)售額GMV增長(zhǎng)。

2.2、能用場(chǎng)景喚醒需求

現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)邏輯與電視廣告時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)邏輯不同了，想一下你有多長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)打開(kāi)電視了，在閑暇時(shí)間你或許第一時(shí)間想到的不是看電視，而是打開(kāi)小紅書(shū)，知乎，抖音等平臺(tái)，刷各種短視頻，文章。

在刷抖音的過(guò)程中，遇到主播推薦各類(lèi)產(chǎn)品，大牌全網(wǎng)最低價(jià)，僅此一天，只上架5分鐘，一沖動(dòng)就下單了。

在刷小紅書(shū)的時(shí)候，看到帖子圖片上博主漂亮的穿搭，全身衣服加起來(lái)不到150，質(zhì)量超級(jí)好，一沖動(dòng)也下單了。

這種非常具體的場(chǎng)景喚醒了用戶(hù)的需求，抖音直播間的全網(wǎng)最低價(jià)，營(yíng)造了再不搶這些超級(jí)優(yōu)惠就不在了的優(yōu)惠場(chǎng)景。小紅書(shū)帖子的漂亮穿搭場(chǎng)景，傳遞了穿她的搭配我也變成這條街最靚的仔的氛圍。

場(chǎng)景是具體的畫(huà)面，讓我們身臨其境，潛移默化地影響我們的情緒，讓我們做出選擇——這種看似自主、理智的選擇其實(shí)是被潛意識(shí)所操控喚起的最沖動(dòng)需求。過(guò)去的超級(jí)廣告其實(shí)也很好地運(yùn)用了這招。

比如：累了，困了，喝東鵬特飲

比如：怕上火，喝王老吉

累了困了。怕上火都是最具體的場(chǎng)景，給消費(fèi)者最具象的畫(huà)面感，喚起最直觀(guān)的需求，再給消費(fèi)者解決方案。

03、如何利用場(chǎng)景策略做好私域業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

上文更多探討了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略的好處，那如何利用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，落地做好私域運(yùn)營(yíng)。

以前段時(shí)間我們操盤(pán)的某線(xiàn)下美妝品牌私域?yàn)槔?，他們有大量的線(xiàn)下門(mén)店，主要客戶(hù)群體為年輕女性，喜歡高性?xún)r(jià)比的美妝，個(gè)護(hù)產(chǎn)品，如何用場(chǎng)景做好私域運(yùn)營(yíng)中的引流和轉(zhuǎn)化 ？

3.1、引流

首先要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層，不同層級(jí)的用戶(hù)，需求不同，需要塑造的場(chǎng)景也不同。

1）對(duì)于精準(zhǔn)用戶(hù)來(lái)說(shuō)

這類(lèi)客戶(hù)的特點(diǎn)是對(duì)品牌有認(rèn)知，購(gòu)物意向大，并且已經(jīng)進(jìn)入店內(nèi)。

面對(duì)這類(lèi)用戶(hù)我們要營(yíng)造的引流場(chǎng)景有臨下單結(jié)賬時(shí)再買(mǎi)一件更便宜的策略；有在店內(nèi)閑逛時(shí)的導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]；在店內(nèi)無(wú)處不在的小程序內(nèi)下單更便宜的引導(dǎo)掃碼二維碼。

具體如何做？

通過(guò)柜臺(tái)的收銀立板：告訴他添加微信就可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，下單會(huì)更劃算，加微信后有很多秒殺，福利活動(dòng)。

逛店時(shí)導(dǎo)購(gòu)的推薦：跟客戶(hù)說(shuō)加微信，后續(xù)可以1V1咨詢(xún)，還可以領(lǐng)取優(yōu)惠劵來(lái)引導(dǎo)他添加企業(yè)微信。但需要給導(dǎo)購(gòu)們配工牌，工牌上印上專(zhuān)屬她本人的渠道碼，后續(xù)這位客戶(hù)下單，這位導(dǎo)購(gòu)店員都有提成，增強(qiáng)他們讓客戶(hù)添加微信的動(dòng)力。

2）半精準(zhǔn)用戶(hù)

這類(lèi)客戶(hù)的特點(diǎn)是在店內(nèi)只逛了一會(huì)兒，但沒(méi)有找到喜歡的，沒(méi)有下單。

但因?yàn)槠鋵?shí)他對(duì)這家店很喜歡，才會(huì)花時(shí)間逛，只是暫時(shí)沒(méi)找到喜歡的商品而已，相當(dāng)于半精準(zhǔn)粉，不能浪費(fèi)，需要我們有專(zhuān)員跟進(jìn)，花時(shí)間持續(xù)推薦商品給他。

面對(duì)這類(lèi)用戶(hù)引流場(chǎng)景：有在店內(nèi)閑逛時(shí)的導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，有店內(nèi)無(wú)處不在的用小程序下單更便宜的二維碼。具體如何做？

引流方法1：店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)客戶(hù)加企業(yè)微信推薦；

引流方法2：店內(nèi)商品的優(yōu)惠誘惑客戶(hù)掃碼進(jìn)入小程序領(lǐng)取。

3.2、轉(zhuǎn)化

因?yàn)樵撈放朴脩?hù)體量大，且產(chǎn)品大多有一定知名度，屬于大眾心中已經(jīng)認(rèn)可的牌子，我們會(huì)比較少進(jìn)行重人力的1V1私聊轉(zhuǎn)化，所以私聊轉(zhuǎn)化這塊不贅述。

我們以社群內(nèi)活動(dòng)為主，其實(shí)每一次活動(dòng)，都是造一個(gè)場(chǎng)景，大家一起來(lái)玩，里面會(huì)有被感染情緒下單的，有湊熱鬧的用戶(hù)，有烘托氣氛的擁護(hù)者。

這塊主要聊下面對(duì)精準(zhǔn)用戶(hù)，我們?nèi)绾尾粩酄I(yíng)造各類(lèi)持續(xù)供給價(jià)值的場(chǎng)景，讓用戶(hù)沉醉其中，不知不覺(jué)被種草，喚起需求，進(jìn)而下單。

寵愛(ài)群日常運(yùn)營(yíng)節(jié)奏（重種草，重福利）

1） 每日小妙招欄目：傳遞護(hù)膚，美妝等等關(guān)于如何使用的知識(shí)干貨，加深社群價(jià)值感，讓用戶(hù)不至于屏蔽群，也會(huì)在干貨中植入產(chǎn)品，給用戶(hù)種草。

2）每日嘮嗑：隨意聊天，拋出熱門(mén)事件討論，消減營(yíng)銷(xiāo)的不良印象。

3）好物種草：種草產(chǎn)品帶貨，植入一些日常生活是如何使用產(chǎn)品的。

4）高頻熱點(diǎn)知識(shí)：通過(guò)數(shù)據(jù)觀(guān)察用戶(hù)感興趣的問(wèn)題，再合理接話(huà)，激發(fā)用戶(hù)表達(dá)欲望，激活社群粉絲，給用戶(hù)打標(biāo)簽，為后續(xù)培養(yǎng)kol做準(zhǔn)備。

這4大欄目組成了社群內(nèi)具體的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，用具體的場(chǎng)景喚起用戶(hù)的需求，潛移默化地影響他們，在后面發(fā)起活動(dòng)時(shí)，因?yàn)榍懊娴匿亯|影響，社群內(nèi)當(dāng)月成交額較以前不做這些動(dòng)作時(shí)提高了30％。而且這還只是我們接手操盤(pán)的初期。

最后小結(jié)

一些SOP能夠幫助我們快速入門(mén)，拉起一個(gè)業(yè)務(wù)模型的基本盤(pán)，但最終支撐我們?cè)阶鲈胶玫囊欢ㄊ菑膱?chǎng)景出發(fā)，根據(jù)具體場(chǎng)景思考用戶(hù)面對(duì)產(chǎn)品時(shí)千奇百怪的需求，再設(shè)計(jì)方案來(lái)解決。

通過(guò)具體的場(chǎng)景出發(fā)，去思考私域的增長(zhǎng)方向，思考私域客戶(hù)的轉(zhuǎn)化方向，會(huì)比在那憑空思考各種策略更具象化，也更落地