2022是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展中矛盾的一年。
美國(guó)波士頓店的落成，宣布名創(chuàng)優(yōu)品正式落成全球第5000家門店，距離創(chuàng)始人葉國(guó)富提出的的“百國(guó)萬(wàn)店”目標(biāo)又近了一步，這是名創(chuàng)優(yōu)品邁向新的階梯的一年。
同樣據(jù)同花順數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月24日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)報(bào)8.68美元/股，總市值26.59億美元，比之2020年10月15日上市首日名創(chuàng)優(yōu)品20.88美元/股的發(fā)行價(jià)，跌幅超過(guò)五成。
股價(jià)低迷的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2021財(cái)年財(cái)報(bào)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收為90.72億元，同比增長(zhǎng)1%，凈虧損為14.29億元，比之2020財(cái)年虧損的2.6億元，虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大。
名創(chuàng)優(yōu)品也在尋求對(duì)策。2021年12月名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)宣布已授權(quán)一項(xiàng)股份回購(gòu)計(jì)劃，2022年初，名創(chuàng)優(yōu)品傳出消息呈，將與美國(guó)銀行、瑞銀集團(tuán)就進(jìn)行合作，并預(yù)計(jì)將于2022年在港上市。
這家曾將創(chuàng)造“一年狂賣90億、7年開(kāi)店5000家、市值最高700億”的史上最強(qiáng)十元店，能否重新獲得資本市場(chǎng)的信任？“最牛十元店”有哪些具體的應(yīng)對(duì)措施？在國(guó)潮當(dāng)?shù)?、新興品牌層出不窮的當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品如何拯救名創(chuàng)“憂”品？
且看本文拆解！
名創(chuàng)優(yōu)品走下神壇
創(chuàng)辦于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品，主打極致性價(jià)比，將當(dāng)時(shí)的“兩元店”零售進(jìn)行了品牌整合，打出“十元店”概念。
憑借類直營(yíng)的加盟管理模式，名創(chuàng)優(yōu)品一路快速擴(kuò)張，更是在2022年交替之間，將門店開(kāi)進(jìn)美國(guó)、加拿大、西班牙等100個(gè)國(guó)家和地區(qū)超5000家門店，葉國(guó)富更是提出要實(shí)現(xiàn)“百國(guó)萬(wàn)店”。
2020年，名創(chuàng)優(yōu)品沖擊IPO，市值一度逼近700億，這是名創(chuàng)優(yōu)品的風(fēng)光時(shí)刻。
但上市之后的名創(chuàng)優(yōu)品，在公布了近幾年的財(cái)報(bào)之后，名創(chuàng)優(yōu)品也呈現(xiàn)出了“表里不一”的狀況。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，2019年、2020年、2021年，名創(chuàng)優(yōu)品分別實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收為93.95億元、89.79億元和90.72億元，凈虧損分別為2.9億元、2.6億元和14.29億元。在總營(yíng)收幾乎停滯之時(shí)，虧損進(jìn)一步拉大。（財(cái)報(bào)中名創(chuàng)優(yōu)品解釋到，由于具有其他優(yōu)先權(quán)利的可贖回股份的公允價(jià)值變動(dòng)，經(jīng)調(diào)整后，2021年名創(chuàng)優(yōu)品凈利潤(rùn)為4.8億元，2020年這一數(shù)據(jù)為9.7億元）。
名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)主要源于兩方面：其一是國(guó)際業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，受新冠疫情的影響，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的市場(chǎng)共205家門店并未恢復(fù)營(yíng)業(yè)，已經(jīng)恢復(fù)營(yíng)業(yè)的門店也處在反復(fù)休業(yè)/營(yíng)業(yè)狀態(tài)中。
截至2021年12月末，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)門店占總總門店數(shù)的37%，據(jù)2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為72.9億元，同比增長(zhǎng)20.6%；而國(guó)際業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為17.804億元人民幣，同比下降39.3%。來(lái)自海外市場(chǎng)營(yíng)收壓力已經(jīng)較大影響了名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)。
其次是既有目標(biāo)完成趨勢(shì)放緩。
2017年，葉國(guó)富提出“百國(guó)千億萬(wàn)店”戰(zhàn)略計(jì)劃，即：名創(chuàng)優(yōu)品將在2019年將業(yè)務(wù)拓展至100個(gè)國(guó)家，實(shí)現(xiàn)門店數(shù)10000家，實(shí)現(xiàn)年銷售收入超1000億。
而在2021年年底，葉國(guó)富將這一期限調(diào)整至2022年。
從開(kāi)店數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年第四季度至2021年第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品分別新增門店數(shù)為184家，73家，162家，122家。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的收入來(lái)自于商品銷售收入、加盟管理服務(wù)費(fèi)及其他三部分，其中，向加盟商收取的加盟管理服務(wù)費(fèi)是支撐名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收的重要板塊，這也使得名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依賴門店數(shù)量擴(kuò)張，以此提高加盟管理服務(wù)費(fèi)。
開(kāi)店放緩、業(yè)績(jī)疲軟、股價(jià)低迷，名創(chuàng)優(yōu)品已然走下神壇。
抓住“國(guó)潮”，押寶多元化，名創(chuàng)優(yōu)品覓得解藥？
通過(guò)增加加盟獲取業(yè)績(jī)得營(yíng)收放緩之后，名創(chuàng)優(yōu)品需要面對(duì)得是如何提升自身銷售收入、銷售毛利率，用以維持在門店規(guī)模實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)之后得常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。
據(jù)葉國(guó)富公開(kāi)名創(chuàng)優(yōu)品毛利率僅為8%，遠(yuǎn)低于同行的40%。
在毛利率較低的情況下，隨著名創(chuàng)優(yōu)品的門店規(guī)模逐漸提高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高坪效店址消耗殆盡，名創(chuàng)優(yōu)品的單店?duì)I收逐漸下降。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2020年提交的招股書(shū)顯示，2019年下半年比之2018年同期同店銷售額下降3.8%，2021財(cái)年第四財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品單店?duì)I收顯著下降，平均季度收入從76萬(wàn)元的高點(diǎn)降至37萬(wàn)元，更低的單店收入意味著加盟店收回成本和盈利的周期將會(huì)更長(zhǎng)，會(huì)反向抑制加盟商的加入。
毫無(wú)疑問(wèn)，在規(guī)模取勝“薄利多銷”模式逐漸“失靈”之后，名創(chuàng)優(yōu)品也在尋尋找“第二曲線”，尋求多元化。
名創(chuàng)優(yōu)品首先則是瞄準(zhǔn)潮玩。
2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品公布旗下首個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)潮玩品牌“TOP TOY”，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年第三季度末，“TOP TOY”門店數(shù)已擴(kuò)張至72家，并且實(shí)現(xiàn)單季度營(yíng)收破億。
其次則是線下美妝集合店，名創(chuàng)優(yōu)品操盤推出“WOW COLOUR”美妝集合店，主打國(guó)貨美妝、彩妝品牌聚合，也被譽(yù)為挑戰(zhàn)屈臣氏的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，截至當(dāng)前，融資金額已超15億元，門店數(shù)突破300家。
再次則是，名創(chuàng)優(yōu)品也在尋求與“新國(guó)潮”相結(jié)合。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品與廣州老字號(hào)公司旗下蓮香樓、泮溪酒家、北園飯店、惠如樓等11個(gè)老字號(hào)品牌推出“老字號(hào) 新潮品”活動(dòng)。
對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，老字號(hào)品牌需要吸引更多年輕消費(fèi)者，名創(chuàng)優(yōu)品需要借助更多IP增強(qiáng)自身品牌號(hào)召能力，摘掉詬病已久的“山寨”、“抄襲”標(biāo)簽。
不論是潮玩、集合美妝店還是與老字號(hào)的聯(lián)名活動(dòng)，都十分看重原創(chuàng)IP孵化和變現(xiàn)能力。
以泡泡瑪特為例，目前，泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的IP共有93個(gè)，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)授權(quán)獨(dú)家IP及56個(gè)授權(quán)非獨(dú)家IP，對(duì)IP運(yùn)營(yíng)的看重是泡泡瑪特等潮玩玩家們?cè)鲞M(jìn)營(yíng)收的關(guān)鍵。
據(jù)泡泡瑪特2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特來(lái)自自有IP的營(yíng)收超過(guò)了9億元，占總營(yíng)收50.9%。
從TOP TOY的IP組成來(lái)看，其大多依靠外采與合作，依舊以集合店的形式，并不參與IP創(chuàng)造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，同樣的模式也存在于WOW COLOUR。
依靠名創(chuàng)優(yōu)品的渠道鋪貨能力，實(shí)現(xiàn)相近行業(yè)的商業(yè)模式復(fù)制，能夠最大化的以“輕資產(chǎn)”獲得較大規(guī)模。
如果在不改變當(dāng)前盈利模式的情況下，將優(yōu)勢(shì)復(fù)制不是為一個(gè)解決辦法，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，回港上市只是一個(gè)選擇，在提高毛利率和品牌原創(chuàng)能力之下，抱住企業(yè)估值和長(zhǎng)期業(yè)績(jī)才更為重要。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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