導(dǎo)言 | 連鎖消費(fèi)賽道的新趨勢(shì)

2020年爆火的“新消費(fèi)”行業(yè)，在2021年下半年遇冷，資本轉(zhuǎn)而與一眾前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的“老消費(fèi)”品牌“聯(lián)姻”，讓這個(gè)連鎖消費(fèi)賽道出現(xiàn)了新的趨勢(shì)。

2021年底到2022年初，“新消費(fèi)”品牌和“老消費(fèi)”品牌的消息頻出，但兩相比較，卻是冰火兩重天。

奈雪的茶、喜茶、文和友、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局等一眾“新消費(fèi)”品牌紛紛傳出裁員、關(guān)店、降價(jià)等各類利空消息。

反觀“老消費(fèi)”品牌這邊，「吉祥餛飩宣布完成一輪近億元的戰(zhàn)略融資」已屬于較“溫和”的融資信息，更“激進(jìn)”的是，鄉(xiāng)村基、老娘舅、楊國(guó)福、七欣天、綠茶、撈王、老鄉(xiāng)雞7家“老消費(fèi)”品牌已向港交所提交招股書。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，資本和“老消費(fèi)”品牌的聯(lián)手，是相互之間都終于認(rèn)清了對(duì)方的價(jià)值。

“切膚之痛”和錢之外

西貝莜面村創(chuàng)始人賈國(guó)龍那句著名的豪言多少反映了不少“老消費(fèi)”品牌過去對(duì)待資本的態(tài)度：“西貝不差錢，永遠(yuǎn)也不準(zhǔn)備上市。”

相對(duì)于“新消費(fèi)”品牌，這一批“老消費(fèi)”品牌之所以被稱為“老”，一方面是因?yàn)樗麄冡绕鹩谇盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面是其創(chuàng)始人多出生于1960-1975年之間，其價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念較為“保守”，一直對(duì)“資本”持警惕狀態(tài)，非常擔(dān)心資本進(jìn)入之后自己辛苦打拼下來的企業(yè)“拱手送人”，與其“冒進(jìn)”不如“守成”，反正現(xiàn)金流很漂亮。

而如今他們終于不“嘴硬”轉(zhuǎn)而擁抱資本，有外部因素和內(nèi)部因素兩個(gè)方面。

在外部，主要是環(huán)境的巨大改變。

首先，疫情是所有人都預(yù)測(cè)不到的“黑天鵝”事件，對(duì)“老消費(fèi)”品牌打擊極大。比起“新消費(fèi)”品牌，這批“老消費(fèi)”品牌的門店規(guī)模更大，對(duì)原本強(qiáng)烈依賴現(xiàn)金流和線下流量的營(yíng)收結(jié)構(gòu)而言，疫情的反復(fù)對(duì)他們的打擊更大。而疫情之外的大環(huán)境，經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，消費(fèi)低迷，對(duì)其的影響也不小。

2021年11月5日，海底撈發(fā)布公告，宣布在當(dāng)年年底前逐步關(guān)停300家門店。彼時(shí)，海底撈的門店數(shù)量約1900家左右，這是要關(guān)掉20%左右的門店，其打擊不可謂不大。而其原因，正是張勇自己坦言的：錯(cuò)判了疫情的形勢(shì)，加大了擴(kuò)張門店的速度。

其次，各類“新消費(fèi)”品牌的圍剿。

這只是一個(gè)表象，按理說，這些“老消費(fèi)”品牌多年來遇見過各類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不應(yīng)該擔(dān)心。但這一次，這個(gè)表象背后有更深層次的改變，如果不重視有可能會(huì)被時(shí)代淘汰。而他們看到了。

第一，主力消費(fèi)者變了。這些“老消費(fèi)”品牌崛起時(shí)，主力消費(fèi)者是70后、80后這兩批人，其通過“價(jià)廉物美好服務(wù)”的三板斧，是可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者錨定的。然而，現(xiàn)在的主力消費(fèi)者是1995年-2009年出生的“Z世代”，他們的消費(fèi)特征與其父母一代相比已發(fā)生極大轉(zhuǎn)變。在他們眼里，“老消費(fèi)”品牌不酷了。

第二，數(shù)字化浪潮導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)定位轉(zhuǎn)變。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，“老消費(fèi)”品牌大量依賴線下流量和熟人口碑，深信“酒香不怕巷子深”，他們不僅對(duì)資本警惕，甚至對(duì)廣告都警惕。而如今，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步滲透進(jìn)所有的生活和生產(chǎn)之中，“新消費(fèi)”品牌借助全新的營(yíng)銷手段和渠道，總結(jié)出了一種“定位細(xì)分+產(chǎn)品再造+視覺沖擊+社交種草傳播”的新打法，不僅改變了產(chǎn)品、渠道、會(huì)員玩法的“術(shù)”的層面，連定位、戰(zhàn)略、價(jià)值觀等“道”的層面也已經(jīng)煥然一新。

第三，供應(yīng)鏈能力進(jìn)一步完善。在疫情出現(xiàn)前的十多年里，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)再一次保持了高速的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)品行業(yè)而言，供應(yīng)鏈的進(jìn)一步完善導(dǎo)致了生產(chǎn)的“溢出”現(xiàn)象。而這種“溢出”，在生產(chǎn)端降低了新品牌崛起的門檻。過去，新的消費(fèi)連鎖品牌就算對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和產(chǎn)品有新的洞察和設(shè)計(jì)，也很難找到愿意滿足他們需求的供應(yīng)鏈體系。而如今，大量完善的代工廠愿意輔助新品牌做新產(chǎn)品，使得新的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)自己的設(shè)想。

因此，環(huán)境的巨變+“新消費(fèi)”品牌的圍剿，給了“老消費(fèi)”品牌們巨大的外部壓力。而對(duì)這一批“老消費(fèi)”品牌創(chuàng)始人而言，必然是外部壓力巨大到成了“切膚之痛”，才會(huì)導(dǎo)致他們嘗試換一種角度來思考資本的價(jià)值。

一方面，他們當(dāng)然需要更多的資金注入。資金的注入主要能在兩個(gè)方面為“老消費(fèi)”品牌滿足其需求：擴(kuò)張和更新。從而實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的壁壘和更佳的抗打擊能力。

對(duì)線下實(shí)體連鎖品牌而言，規(guī)模本身就是壁壘。據(jù)險(xiǎn)峰創(chuàng)投統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球主要國(guó)家餐飲集中度最高的是美國(guó)61%，第二是日本53%，而中國(guó)的餐飲集中度僅有17%。要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)餐飲的集中度，意味著要“擴(kuò)店”，“擴(kuò)店”不是目的，“擴(kuò)店”所形成的規(guī)?；⒌谋趬荆攀侵匾哪康?。

疫情讓所有的“老消費(fèi)”品牌都意識(shí)到了，靠現(xiàn)金流和線下流量撐起的營(yíng)收結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)模式，其抗擊打能力不強(qiáng)。通過更多的資金注入，調(diào)整其營(yíng)收結(jié)構(gòu)，是更新自身的第一步。而更新的第二步，是很多品牌需要抓住新的消費(fèi)者，穿過人群迭代周期，為自己找到新的定位。這對(duì)于動(dòng)輒上千家門店的“老消費(fèi)”品牌們而言，需要一筆龐大的資金。

但這些“老消費(fèi)”品牌創(chuàng)始人們同樣意識(shí)到，資本不僅僅是錢，還是一個(gè)體系。

吉祥餛飩創(chuàng)始人張彪近期接受投中網(wǎng)的采訪坦言了本次接受融資的兩個(gè)考慮：一是資金需求。第二個(gè)原因是，“番茄是個(gè)很懂我們的資本，他們有餐飲的生態(tài)鏈，很多地方可以幫到我們，比如各類咨詢服務(wù)，高管人才推薦……”

過去，很多“老消費(fèi)”品牌很難估值的一個(gè)重要原因，在于其收銀手段依然停留在非數(shù)字化手段，賬目難以符合資本要求。而資本的介入，也能從這些方方面面對(duì)其的“更新”帶來全新的價(jià)值。

“切膚之痛”的外部壓力，以及真正感受到資本的價(jià)值，內(nèi)外兩重因素終于讓這批“老消費(fèi)”品牌擁抱資本。

而過往一直追捧“新消費(fèi)”的資本，為什么這個(gè)時(shí)候又愿意回頭重新審視“老消費(fèi)”品牌的價(jià)值了？

“時(shí)間”的價(jià)值

“新消費(fèi)”品牌像是一個(gè)華麗的泡沫，2020年被吹得巨大。

根據(jù)德勤研究的數(shù)據(jù)顯示，2020年新消費(fèi)品牌募資接近890億元，同比2019年增加30%。而2021年上半年新消費(fèi)品牌募資就已經(jīng)超過509億元。最具傳奇色彩的墨茉點(diǎn)心局，在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)五輪融資，據(jù)稱單店估值1個(gè)億。而Manner不遑多讓，半年里走完四輪融資，估值28億美元。

但轉(zhuǎn)眼到2021年下半年，這個(gè)“泡沫”在資本市場(chǎng)仿似一下破掉了。

據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，2021年7月新消費(fèi)行業(yè)的融資事件還在100起以上，融資金額達(dá)到了134.8億元。轉(zhuǎn)眼到8月起，每月的融資項(xiàng)目數(shù)量均在100起以下，單月融資額也未超過100億元。

發(fā)生了什么？

在《人物》的一篇文章中寫到，一份當(dāng)年9月廣為流傳的消費(fèi)品統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：接近40%的新品牌都呈現(xiàn)出不同程度的下滑。一個(gè)品牌曾做到年?duì)I收8億元，但2021年雙11的銷售額同比下滑了近70%。一家2020年還能「賣出6個(gè)億」的食品品牌，2021年下半年的銷售額徘徊在兩三千萬元……

新消費(fèi)品牌的問題在于，錢進(jìn)來之后沒有完全解決經(jīng)營(yíng)的問題。而這一現(xiàn)象，在前一輪O2O熱潮中，那些紅極一時(shí)的品牌，如「黃太極」「河貍家」「叫個(gè)鴨子」「西少爺肉夾饃」等，已經(jīng)讓資本們領(lǐng)教過了。

資本們也許意識(shí)到，靠錢在短期“拱”出一個(gè)品牌的行為，放在互聯(lián)網(wǎng)品牌上也許可以，但在消費(fèi)市場(chǎng)，不行。

當(dāng)他們轉(zhuǎn)頭回看“老消費(fèi)”品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)了“時(shí)間”的價(jià)值。

單店模型跑通可以很快，但穿越周期的能力很難在1-2年之內(nèi)驗(yàn)證。這是“時(shí)間”對(duì)消費(fèi)品牌的第一個(gè)價(jià)值。

我們來看看這些“老消費(fèi)”品牌的成立時(shí)間：

• 鄉(xiāng)村基：1996年

• 吉祥餛飩：1999年

• 老娘舅：2000年

• 楊國(guó)福麻辣燙：2003年

• 老鄉(xiāng)雞：2003年

• 綠茶：2008年

• 撈王：2009年

最年輕的撈王也已經(jīng)成立了13年。穿越周期對(duì)一個(gè)消費(fèi)品牌而言，證明的是一種極其綜合而復(fù)雜的能力，包括但不限于供應(yīng)鏈、門店模型、產(chǎn)品研發(fā)、組織管理等。如果按10年為一個(gè)消費(fèi)周期來看的話，這些“老消費(fèi)”品牌都驗(yàn)證了自己的這種能力。而更關(guān)鍵的是，穿越周期更能證明抗擊打能力，這對(duì)于資本而言，是安全問題。

規(guī)模的形成，需要“時(shí)間”，不是錢多就能砸出來的。這是“時(shí)間”對(duì)消費(fèi)品牌的第二個(gè)價(jià)值。

中國(guó)餐飲行業(yè)資本化程度仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。據(jù)泰合資本統(tǒng)計(jì)，截至2021年5月，擁有14億人口的中國(guó)只有15家餐飲上市企業(yè)。但3.3億人口的美國(guó)上市餐企達(dá)到50家。擁有1.3億人口的日本上市餐企有97家。

餐飲上市企業(yè)與人口的對(duì)比，從另一個(gè)側(cè)面顯示中國(guó)餐飲行業(yè)的規(guī)?；蛯I(yè)化還有巨大的空間。無論是火鍋、快餐、小吃，在中國(guó)都是上千億的市場(chǎng)規(guī)模。而想要在這些市場(chǎng)中形成規(guī)模壁壘，“時(shí)間”的價(jià)值過去被有意無意地忽略了。如何打造柔性供應(yīng)鏈以匹配區(qū)域的產(chǎn)品適配，并通過各種不同類型的單店模型以匹配區(qū)域的消費(fèi)需求，等等，都是連鎖消費(fèi)企業(yè)在形成規(guī)模的過程中需要闖的關(guān)，而這除了需要資金注入，也需要穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)和時(shí)間不斷加以驗(yàn)證。

十家估值1個(gè)億的單店，和100家估值500萬的單店，是背后不一樣的思考和需求。

品牌的形成，需要“時(shí)間”。這是“時(shí)間”對(duì)消費(fèi)品牌的第三個(gè)價(jià)值。

在消費(fèi)者心理中，“安全感”是納入品牌的考察維度的。也即，如果產(chǎn)品給予消費(fèi)的“安全感”不足，其很難建立一種長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。在品牌“安全感”的構(gòu)建中，“時(shí)間”是一個(gè)重要的維度。而這，也是近期消費(fèi)行業(yè)頻現(xiàn)“長(zhǎng)期主義”呼聲的原因之一：有太多品牌創(chuàng)始人只想在熱錢之下?lián)埔还P走人，并未真心誠(chéng)意地想要打造一個(gè)長(zhǎng)期的品牌。站在資本的角度，其考慮的當(dāng)然是“退出”，而“安全地退出”才最重要。以時(shí)間構(gòu)建的“安全感”，不僅是給消費(fèi)者，也是給資本的。

實(shí)際上，說資本「拋棄」“新消費(fèi)”品牌確實(shí)有些言過其實(shí)。對(duì)追求增長(zhǎng)和溢價(jià)退出的資本而言，其只是需要看到，“新消費(fèi)”品牌能夠證明自己有“持續(xù)經(jīng)營(yíng)”的能力。這，或許是“新消費(fèi)”品牌最該向“老消費(fèi)”品牌學(xué)習(xí)的地方。

本文參考資料：

人物：《新消費(fèi)「大逃殺」》；

新消費(fèi)智庫：《綠茶、撈王、鄉(xiāng)村基扎堆謀上市：資本能讓餐飲行業(yè)變好嗎？》；

投中網(wǎng)：《獨(dú)家對(duì)話吉祥餛飩張彪：剛剛完成近億融資，但不能逼我跟風(fēng)“蘭州拉面”》。

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