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少即是多。這話放在今天的短視頻平臺(tái)再合適不過(guò)。
以前沒(méi)人能預(yù)料到刷刷短視頻能帶來(lái)什么新價(jià)值，直到今天，邏輯越來(lái)越清晰了：短視頻平臺(tái)通過(guò)看似簡(jiǎn)單的單屏內(nèi)容組合制造了一條海納百川的新消費(fèi)路徑，尤其是兩年來(lái)的外部環(huán)境下，這條路徑的價(jià)值越來(lái)越凸顯。
這條海納百川的新消費(fèi)路徑包含了兩個(gè)端點(diǎn)，在C端是更多的年輕化、追求品質(zhì)化消費(fèi)的用戶群體，在B端則是更多的優(yōu)質(zhì)品牌正在成規(guī)模地通過(guò)短視頻平臺(tái)去尋找新的人貨場(chǎng)關(guān)系，去實(shí)現(xiàn)新的生意增長(zhǎng)。
而新消費(fèi)路徑落地的背后，是平臺(tái)在明確助推一種更有品質(zhì)、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)生態(tài)。比如快手“大搞品牌”戰(zhàn)略即是如此。
2022年快手要繼續(xù)大搞品牌，面臨著幾個(gè)新的問(wèn)題：如何讓更多的品牌在快手電商實(shí)現(xiàn)更確定的增長(zhǎng)、如何讓消費(fèi)者通過(guò)快手電商獲得更優(yōu)質(zhì)的供給、如何讓達(dá)人高效找到“好物”推薦給粉絲？
這三個(gè)問(wèn)題的答案在本質(zhì)上是同一個(gè)：人貨匹配、供給升級(jí)。
就在2月23日，快手電商在杭州舉辦“快PICK”品牌、達(dá)人互動(dòng)雙選會(huì)。大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)迎來(lái)了超過(guò)百位品牌方代表，其中既有國(guó)際知名品牌如歐萊雅集團(tuán)、愛(ài)茉莉集團(tuán)、寶潔、聯(lián)合利華等，也有廣受消費(fèi)者喜愛(ài)的國(guó)貨品牌如花西子、安踏、良品鋪?zhàn)拥龋c品牌方坐在一起的則是上百位頭部主播以及辛選、遙望等MCN機(jī)構(gòu)的商務(wù)代表們。
快手電商負(fù)責(zé)人笑古在會(huì)上，點(diǎn)明了這場(chǎng)品牌與達(dá)人“雙向奔赴”有何目的：
第一，從品牌們的視角出發(fā)，快手電商平臺(tái)已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌的增量市場(chǎng)。
笑古的這個(gè)判斷是有數(shù)據(jù)支撐的，2021年，有超過(guò)1000家行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商，同比增長(zhǎng)186%，超過(guò)50家品牌實(shí)現(xiàn)年GMV過(guò)億，超過(guò)120家品牌實(shí)現(xiàn)年GMV超過(guò)5000萬(wàn)。
同時(shí)，除了本身的用戶結(jié)構(gòu)中有大量品牌還沒(méi)有觸達(dá)、“圈粉”的用戶外，消費(fèi)用戶也呈現(xiàn)出年輕用戶、高線用戶增長(zhǎng)快，用戶購(gòu)買力持續(xù)提升的現(xiàn)狀，這對(duì)品牌商來(lái)講是非常有價(jià)值的增量用戶和藍(lán)海用戶。
以表現(xiàn)突出的美妝個(gè)護(hù)行業(yè)為例，2021年，快手電商有300多家美妝個(gè)護(hù)行業(yè)知名品牌入駐，GMV千萬(wàn)級(jí)的品牌破百。在行業(yè)發(fā)展方面，國(guó)貨洋貨在快手電商齊頭并進(jìn)，且男士護(hù)膚品類實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。用戶群體方面，美妝的Z世代成消費(fèi)主力，高消費(fèi)人群占比超75%。關(guān)鍵詞搜索方面，美妝品類的搜索需求活躍，快手用戶熱搜產(chǎn)品功能及成分。
這些數(shù)據(jù)背后體現(xiàn)了新趨勢(shì)，就是品牌加速擁抱直播、短視頻，通過(guò)快手電商尋找到了新增量。
第二，快手平臺(tái)上為數(shù)眾多的主播是沒(méi)有供應(yīng)鏈能力的，主播，尤其是達(dá)人主播想要長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，需要的是優(yōu)質(zhì)可靠的貨。所以可以理解，為什么快手電商平臺(tái)會(huì)搭建“快手PICK”線下大會(huì)，更高效地撮合品牌和主播，完成供需的對(duì)接。
第三，從平臺(tái)視角出發(fā)，希望品牌和達(dá)人們雙贏。因?yàn)槠脚_(tái)要做的事情是維護(hù)升級(jí)商業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，一個(gè)必然的結(jié)果就是生態(tài)中的每一方都各取所需、各獻(xiàn)所有、讓更優(yōu)秀的人與貨在生態(tài)中獲得持續(xù)成長(zhǎng)。
所以這次雙選會(huì)的目的和本質(zhì)其實(shí)就是“人貨匹配”。
主播達(dá)人和優(yōu)質(zhì)品牌的無(wú)障礙雙選匹配。進(jìn)一步去解讀，“人”的第一層是說(shuō)主播達(dá)人，讓他們現(xiàn)場(chǎng)和品牌建立連接，連接新的生意，新的空間。第二層應(yīng)該是更廣闊的消費(fèi)者，通過(guò)達(dá)人渠道和品牌自播去匹配更優(yōu)質(zhì)的品牌好貨。
人貨匹配之后，供需關(guān)系會(huì)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，更好的品牌繁榮生長(zhǎng)，給消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于快手而言，整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)層級(jí)也就隨之更上一層，也就是大搞品牌的核心目標(biāo)之一：實(shí)現(xiàn)供給升級(jí)。
快手電商KA品牌商家運(yùn)營(yíng)中心/電商市場(chǎng)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬說(shuō)：“大搞品牌的初衷是站在消費(fèi)者角度，怎么樣引入更多元化、更優(yōu)質(zhì)的貨，滿足用戶需求?！?/p>
如其所說(shuō)，大搞品牌的結(jié)果有目共睹，2021年12月相較于1月，平臺(tái)品牌自播GMV增長(zhǎng)了1073%，每個(gè)垂直行業(yè)品牌自播GMV增長(zhǎng)均超100%，其中女裝服飾品類增長(zhǎng)超過(guò)80倍，男裝運(yùn)動(dòng)品類增長(zhǎng)超過(guò)50倍。
2022年快手電商要繼續(xù)大搞品牌，正是建立在良好的數(shù)據(jù)增量與成功案例的基礎(chǔ)之上，在這個(gè)增長(zhǎng)過(guò)程中還有一系列的方法論指導(dǎo)。
張一鵬說(shuō)：“有溢價(jià)的品牌，怎么樣滿足追求性價(jià)比的用戶需求？就是品牌在上新、打爆、清倉(cāng)等等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，可以做到更好的爆款、折扣、品牌特賣。當(dāng)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)更高的性價(jià)比時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有非常多的買家被激發(fā)了購(gòu)買品牌的需求?！?/p>
“性價(jià)比帶來(lái)了更多的買家，更多的買家就會(huì)帶來(lái)更大的GMV和更多的粉絲，循環(huán)形成更多買家、更大GMV規(guī)模、更高性價(jià)比的品牌生意增長(zhǎng)飛輪。”張一鵬認(rèn)為。
另一方面，通過(guò)快分銷，實(shí)現(xiàn)品牌與達(dá)人主播高效撮合，為品牌增長(zhǎng)打開新局面。
快手電商分銷業(yè)務(wù)部及大V運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人蓋世進(jìn)一步做了解釋。
作為快手電商SAAS工具平臺(tái)，快分銷深耕優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈建設(shè)，為達(dá)人主播、商家、團(tuán)長(zhǎng)提供選品撮合服務(wù)，助力高效的人貨匹配。2021年，快分銷訂單量同比增速達(dá)到3618%，推廣達(dá)人規(guī)模超過(guò)350萬(wàn)，GMV破億商家超過(guò)1000家。
同時(shí)，達(dá)播和自播也在互相配合，促進(jìn)品牌的消費(fèi)增長(zhǎng)和沉淀。
比如安踏，在達(dá)人場(chǎng)做過(guò)安踏的達(dá)播之后，有17.2%的用戶從達(dá)人直播間回流到了安踏的直播間，起到了達(dá)播帶自播的正循環(huán)作用。而小天鵝，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的品牌自播，實(shí)現(xiàn)了高端產(chǎn)品占自播30%的生意，現(xiàn)在達(dá)人也開始接受原來(lái)小天鵝也可以賣中高端的商品。品牌親自下場(chǎng)去培育市場(chǎng)，通過(guò)“STEPS”這樣的方法論做主推款、爆款、新品，沉淀品牌資產(chǎn)。
據(jù)蓋世介紹，2022年快分銷還會(huì)推出新概念“官方好物池”，從供給大盤中優(yōu)選出品類爆品、快手專供品，尤其是品牌商品，作為今年快分銷最重要的貨盤，享受多場(chǎng)景平臺(tái)流量、貨品補(bǔ)貼、大V直播間優(yōu)先推薦等權(quán)益，打造高品質(zhì)供應(yīng)鏈，推動(dòng)快手信任電商增長(zhǎng)。
蓋世說(shuō)：“要讓所有C端的用戶看到我們直播間貨品，不再是類似于9塊9包郵的東西，我們希望賣更多有品質(zhì)的東西，所以快分銷首要任務(wù)是做供給側(cè)的擴(kuò)大?！?/strong>蓋世強(qiáng)調(diào)：“尤其是達(dá)人一定要賣好貨，品牌貨。”
據(jù)悉，2022年快手電商還將持續(xù)“大搞品牌”，為品牌提供預(yù)算扶持、品牌冷啟扶持、流量扶持、營(yíng)銷扶持、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、產(chǎn)品扶持等政策紅利，保障品牌商家經(jīng)營(yíng)的確定性。
在持續(xù)“大搞品牌”戰(zhàn)略下，2022年快手電商計(jì)劃將助力100家風(fēng)向標(biāo)品牌在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GMV破億。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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