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這幾年,冰雪運(yùn)動已經(jīng)為體育界的熱詞,在國家體育總局提出“3億人上冰雪”的口號的大背景下,今年冬奧的開場再次攪動“冰雪熱”,冰雪運(yùn)動進(jìn)入了更多人的視野。冰雪體育賽場,成為品牌價值的角逐場。
但冬奧營銷從來不是一紙空談,品牌唯有以有效的行動力助力冬奧和每個運(yùn)動員,用戶才會對品牌價值產(chǎn)生認(rèn)同。筆者最近就留意到,安踏兒童近期贊助首檔大型青少年冰雪真人秀《冰雪夢想團(tuán)》,從科技先行到營銷助力,踐行兒童專業(yè)運(yùn)動品牌領(lǐng)導(dǎo)者的承諾,支持中國新生代勇敢追逐冰雪夢想,并以體育力量為線,全民共創(chuàng)為面,實現(xiàn)了#穿安踏兒童逐冰雪夢想#的內(nèi)容沉淀和影響力覆蓋。
《定位》一書中提到,“企業(yè)的實力來自產(chǎn)品的實力,來自產(chǎn)品在潛在客戶心智中所占據(jù)的定位。”能打的產(chǎn)品是一切營銷的前提,無論采用何種手段營銷,產(chǎn)品都是根本,安踏兒童深諳此理。
自2009年開始,安踏正式成為中國奧委會官方合作伙伴。如剛剛結(jié)束不久的冬奧會,安踏為北京冬奧會中國國家隊提供的羽絨服、功能夾克、保暖內(nèi)衣、冬季運(yùn)動鞋等17個品類,就用上了眾多專業(yè)的運(yùn)動科技。
背靠安踏集團(tuán)的科研能力,安踏兒童近年來在兒童及青少年專業(yè)科技運(yùn)動領(lǐng)域也不斷深耕,煥新運(yùn)動科技,推出適用于中國兒童的專業(yè)運(yùn)動、日常運(yùn)動的產(chǎn)品,多項“奧運(yùn)同款”的黑科技也運(yùn)用到了安踏兒童鞋服裝備上。
比如競速跑鞋駭浪,安踏兒童沿用了冬奧會室內(nèi)領(lǐng)獎服同款的氮科技,安踏兒童還為這款鞋加入競速所設(shè)計的全掌浪形碳板結(jié)構(gòu),為年輕跑者提供剛韌有勁的穿著體驗。安踏兒童熱返系列服裝同樣黑科技十足,擁有奧運(yùn)同款的熱返科技,將熱返金屬層和微珠鎖溫技術(shù)相結(jié)合,做到返熱升溫>4℃,抵御-22℃嚴(yán)寒,兒童即使在雪地運(yùn)動也能夠保暖。安踏兒童中國冰雪系列也加入了國家隊同款保暖科技“聚熱棉”,能夠做到長久蓄熱透氣吸汗。
△ 安踏兒童競速跑鞋駭浪
△ 全國滑雪冠軍王凱文身穿安踏兒童熱返科技羽絨服
不難看出安踏兒童鼓勵兒童逐夢冰雪的背后,有著強(qiáng)大的科技和品牌硬實力做后盾。一方面,安踏兒童把看似遙不可及的冬奧“黑科技”,轉(zhuǎn)變?yōu)閮和粘SH切實用的“冬奧同款”,通過一件件專業(yè)兒童運(yùn)動服裝,為兒童營造如冬奧賽場般的運(yùn)動體驗,讓中國新生代能夠共享冬奧的科技成果。
另一方面,利于安踏兒童建立黑科技產(chǎn)品和冰雪消費(fèi)場景的聯(lián)想,深化安踏兒童自身作為第一個兒童專業(yè)的運(yùn)動科技品牌的形象。
脈搏,推動競技獨(dú)樂到眾人同樂
如果說產(chǎn)品是品牌的硬實力,那么營銷則是品牌的軟實力。硬實力決定一個品牌的起點(diǎn),而軟實力決定品牌能夠走多遠(yuǎn),放在安踏兒童身上亦如此。安踏兒童在節(jié)目贊助、UGC營銷、抖音挑戰(zhàn)賽等全面開花,推動冬奧競技獨(dú)樂到眾人冰雪同樂,與受眾達(dá)成體驗冰雪情感滿足的高階需求。
1 贊助少兒品牌《冰雪夢想團(tuán)》,借力打力制造聲量爆點(diǎn)
基于3億人上冰場、冬奧熱潮的背景洞察,安踏兒童贊助中國首檔原創(chuàng)青少年冰雪主題真人秀,為《冰雪夢想團(tuán)》節(jié)目中提供荷雨翼v代風(fēng)衣、如虎添翼、熱返系列等服裝,這其中競速跑鞋駭浪和熱返系列服裝,就是加入了冬奧同款的黑科技技術(shù)。
此外,安踏兒童更是專門為節(jié)目中的參與者,定制立體裁剪版型的專業(yè)滑冰褲和花滑表演服,助力中國新生代逐夢冰雪。當(dāng)中國新生代穿上安踏兒童在冰雪場地上表演,無疑是安踏兒童產(chǎn)品力最具說服力的證明。
安踏兒童加碼《冰雪夢想團(tuán)》綜藝,既是迎合“3億人上冰雪”體育大趨勢的一次順勢而為,也體現(xiàn)品牌抓住體育營銷時機(jī)與央視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,以官媒背書強(qiáng)化科技的價值感知,有效聚集品牌勢能擴(kuò)大知名度。
△ 安踏兒童專業(yè)滑冰褲
2 中國新生代與冬奧名將同框,破圈傳承冬奧精神
安踏兒童對于冬奧精神的溝通,沒有局限于節(jié)目贊助的形式,還請來冬奧花滑冠軍申雪趙宏博女兒趙雪兒、全國滑雪冠軍王凱文、全國花滑冠軍王澤芯等中國新生代冰雪少年,與中國冬奧名將李佳軍、申雪、張丹面對面對話,讓兩代體育人產(chǎn)生跨時空的體育連接:一面連接著奧運(yùn)冠軍,一面連接著新生代,用破圈與跨時代的情感共鳴致敬冰雪運(yùn)動,讓冬奧精神也得到了鮮活的詮釋。
3 上線“被人類幼崽滑雪萌化了”話題,開啟冰雪生活趨勢引導(dǎo)
如何讓冰雪運(yùn)動生活更貼近消費(fèi)者更接地氣,安踏兒童同樣做了多重考量:借力冬奧的記憶點(diǎn)、“人類幼崽”的情感連接點(diǎn)、品牌科技價值的關(guān)聯(lián)點(diǎn),搭建一個可供大眾主動分享的開放式內(nèi)容池,上線“被人類幼崽滑雪萌化了”的微博話題。
在奧運(yùn)冠軍陳一冰、王皓,年糕媽媽等母嬰KOL牽頭發(fā)聲下,帶動用戶產(chǎn)出海量的UGC內(nèi)容,利用極具生活感記錄與故事化的表達(dá),營造具象的冰雪生活之樂,引領(lǐng)冰雪生活方式潮流趨勢。
4 打造抖音《助力冬奧操》挑戰(zhàn)賽,激活全民內(nèi)容共創(chuàng)
誠然,單靠一個個冰雪生活的故事,不足以撬動大眾參與。安踏兒童除了聯(lián)合人氣兒童樂團(tuán)【土豆王國小樂隊】創(chuàng)作主題曲《堅持到底》,在抖音發(fā)起《助力冬奧操》挑戰(zhàn)賽,根據(jù)冰雪運(yùn)動項目定制具有特色的《助力冬奧操》,為用戶鑄造“冰雪運(yùn)動”的社交貨幣。安踏兒童借助social的玩法,建立起一種冬奧生活的樣板間,以創(chuàng)意裂變拉動全民為品牌共創(chuàng)原生冰雪內(nèi)容。
安踏兒童在占領(lǐng)冬奧價值觀高地的同時,深度挖掘冬奧精神的觸點(diǎn),以“音樂”“舞蹈””運(yùn)動“為載體,展開深入的冰雪運(yùn)動互動營銷,將“冰雪運(yùn)動”帶到受眾身邊,促使“兒童冬奧精神”成為大眾生活場景的重要社交存在。
從營銷的角度來看,安踏兒童用#穿安踏兒童逐冰雪夢想#大主題撬動了關(guān)注度,又用生活化的話題引發(fā)情感共鳴,將品牌態(tài)度以及受眾的冰雪生活方式串聯(lián)在一起,完成了冬奧競技之樂到眾人冰雪同樂的過渡,實現(xiàn)由點(diǎn)及面的營銷突破。對于品牌自身來說,也成功打造“穿安踏兒童逐冰雪夢想”的心智認(rèn)知路徑, 形成科技感品牌的價值共識 。
當(dāng)一個品牌與體育進(jìn)行深度綁定時,所承擔(dān)的就不僅是產(chǎn)品功能與服務(wù)的供給,還要履行基于“公眾角色”的社會責(zé)任。
安踏兒童緊跟冬奧熱點(diǎn)和冰雪運(yùn)動背景,從科技產(chǎn)品到social化營銷的落地,鼓勵中國新生代追逐冰雪夢想,成功打造冬奧營銷浪潮中的品牌差異度和記憶度,為品牌形象賦予了前沿感與活力。這讓我們看到安踏兒童憑借敏銳的營銷嗅覺,為體育營銷思路創(chuàng)新打造了標(biāo)桿范例。
更重要的是,作為掌握“冬奧”獨(dú)家資源的兒童運(yùn)動品牌,安踏兒童不僅在兒童專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域搶占消費(fèi)者心智,更借勢“冬奧”從專業(yè)科技與營銷層面與競爭者拉開差距,居于行業(yè)領(lǐng)先地位。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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