企業(yè)發(fā)展到一定階段，不僅要建立自身的護城河壁壘，還應該吸引更多從業(yè)者、企業(yè)和玩家入局，變成一個超級品牌！

在經(jīng)濟、技術(shù)、社會多種因素共同催化下，近兩年，新消費品牌憑借對消費者的洞察和迎合這一核心競爭力迎來全面爆發(fā)。

通過洞察當代年輕人對“好吃又健康”的消費升級趨勢，在原有品類進行產(chǎn)品創(chuàng)新，于是有了元氣森林、王飽飽；通過社交電商的成熟和直播帶貨等新渠道的加持，給了新消費品牌提供了一條與消費者交流的全新路徑，完美日記的崛起成為典型；通過對當代女性意識覺醒的趨勢洞察，對品牌理念創(chuàng)新，有了NEIWAI內(nèi)外、焦內(nèi)、ubras。

產(chǎn)品、品牌、渠道等多個層面的創(chuàng)新，讓新消費品牌無疑撬動了原有的消費市場格局。但伴隨著的就是后勁不足隱匿進入平穩(wěn)期，依靠時代紅利和渠道創(chuàng)新爆發(fā)式生長的新消費品牌們，終究還是要像傳統(tǒng)品牌那樣，回到基礎(chǔ)供應鏈、回到產(chǎn)品功能、回到品牌打造、回到線下。

而作為短短幾年內(nèi)迅速崛起的運動品牌獨角獸Keep，從2015上線，6年，累計3億用戶，平臺活躍數(shù)量近600萬。

它的崛起盡管有著時代紅利的加持，但是，Keep踏實、不忘初心打造品牌社區(qū)的品牌建設(shè)路徑，無疑為新消費品牌接下來的發(fā)展提供了一種新思路。

01. 第一階段：單一“工具人”

對于健身的小白群體，人們對Keep最初的認知就是一款好用的運動工具。大家都知道合理的運動是保持身心健康的最佳方式，但是工作、學習任務(wù)繁重導致可支配時間并不多，傳統(tǒng)健身房成本高昂也并不友好。

針對痛點創(chuàng)始人王寧以做一個好用的線上健身教學工具這一簡潔、樸素的需求點開始發(fā)力，2015年春節(jié)前夕Keep上線，偌大的首頁只有最簡單的訓練視頻，沒有講解、沒有陪練，把10個動作組合成訓練，再將三組訓練組成一個計劃，以幫助用戶更好地體驗和進入。

盡管簡單但是這些課程經(jīng)過了仔細規(guī)劃，重點就是好上手，并且健身小白充分利用碎片化時間隨時隨地“云健身”。

隨后，隨著功能版本和課程體系的完善，3個月內(nèi)Keep用戶數(shù)從4000沖到200萬，那一年，Keep拿下蘋果AppStore的年度精選。接著在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過的口碑傳播及綜藝植入帶來的流量導入，2016年5月成為用戶活躍度第一的健身類App，用戶量突破3000萬。

眾所周知，近兩年熱火朝天的新消費新銳品牌通過在細分領(lǐng)域精準切入需求，差異化突圍，高舉高打，唯快不破，在巨頭林立的市場中硬生生切下一塊兒蛋糕。從這一點來看，Keep的向上路徑和眾多新消費品牌是相同的。

當然，在用戶突破3000萬之后，第一階段的工具屬性已經(jīng)不能完全滿足龐大的用戶群體多元化的需求，而此時，強勢打出了品牌第一戰(zhàn)——“自律給我自由”，通過品牌價值觀的輸出，號召所有通過健身在自律中尋找自由的人來到Keep，并對Keep產(chǎn)生共鳴與認同，而這一動作也成為轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一階段的過渡點。

02. 第二階段：覆蓋多元場景多品類的運動科技平臺

2018年開始，Keep嘗試將線上內(nèi)容與線下場景打通，圍繞用戶“吃穿用練”的消費場景，陸續(xù)開發(fā)了家用智能運動硬件、健身器材，裝備之外，還推出輕食、蛋白棒、魔芋粉等健康食品品類，還開設(shè)了線下健身房Keepland。

其中不乏明星產(chǎn)品，比如Keep C1家庭智能動感單車，憑借直播課程，內(nèi)容、數(shù)據(jù)與產(chǎn)品打通，智能調(diào)阻等特點，拿下天貓雙十一同品類成交額第一。

從課程內(nèi)容來看，Keep陸續(xù)增設(shè)了跑步、瑜伽、行走、騎行等品類，給用戶提供更多選擇。課程的種類也分門別類，不論是減脂塑形還是跑后拉伸，用戶都可以通過一鍵篩選輕松鎖定目標課程。

為了幫助用戶堅持運動從而達到良好效果，keep根據(jù)用戶的個人體質(zhì)情況定制了一系列運動計劃，極具人性化與個性化的產(chǎn)品服務(wù)滿足了用戶的多維運動訴求，讓更多人感受到運動帶來的樂趣和改變。

除此之外，2020年，Keep在自研的基礎(chǔ)上，加大了第三方內(nèi)容的引入，先與國際健身內(nèi)容品牌Zumba達成戰(zhàn)略合作，隨后健身女王帕梅拉宣布入駐，推出80套運動課程，至此，Keep的角色不再只是單一的內(nèi)容提供方，而開始扮演運營方的角色，成為鏈接內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶的橋梁。

從服務(wù)體系來上，Keep推出單車直播課、瑜伽、操課等等36種直播課程，更多教練、達人乃至MCN機構(gòu)等參與者得以在Keep觸達用戶，直播涵蓋的將可能不再只是課程，更多運動器材提供商也可以加入進來……更多人的參與才會帶來更大價值。

這一階段的Keep面對的將不僅僅是用戶，而是徹底成為一個平臺網(wǎng)絡(luò)，成為各種角色、各種參與者的集散地，成為內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)中心。圍繞用戶“吃穿用練”全生活消費場景，Keep不僅在解決讓用戶“動”的問題，還在解決他們對內(nèi)容、服務(wù)及社交的需求，還能通過數(shù)據(jù)給到效果反饋。

03. 第三階段：T型模式帶動行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新營銷方式

鯊魚菲特創(chuàng)始人強小明曾說過：未來的消費品牌不僅僅是一家做產(chǎn)品的公司，而更可能是“產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)”的綜合生態(tài)，這種生態(tài)讓C端的感知更直接、距離更近。而Keep更像融合了“橫向”戰(zhàn)略聯(lián)盟 和“縱向”生態(tài)系統(tǒng)的“T”型模式。

要建立這種T型模式的綜合生態(tài)體系，必然要有核心競爭力和壁壘，而相較于眾多后勁不足的消費品牌，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長期積累下來的用戶和平臺優(yōu)勢，便成為Keep最大的資產(chǎn)。

在Keep進行商業(yè)探索的過程中，始終沒有忘記回歸用戶價值、回歸健身服務(wù)本身的初衷。前期通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)吸引用戶，中后期呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，最終成長為長期主義勝利的又一個經(jīng)典案例。這一點值得很多當下只專注于渠道創(chuàng)新、短期收割流量的新消費品牌學習。

企業(yè)發(fā)展到一定階段，不僅要建立自身的護城河壁壘，還應該吸引更多從業(yè)者、企業(yè)和玩家入局，變成一個超級品牌。從這個層面來看，一方面Keep借助品牌勢能不斷吸納從業(yè)者和內(nèi)容創(chuàng)作者，并為他們提供數(shù)據(jù)分析、培訓等支持帶動行業(yè)的良性循環(huán)。

另一方面，Keep通過超級品牌計劃與可口可樂、領(lǐng)克、lululemon、九陽等外部品牌達成跨界合作，以Keep平臺3億用戶池的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，共同創(chuàng)造新營銷方式。

除此之外，從Keep對外來發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃中不難看出，Keep所打造的平臺已經(jīng)不僅是連接品牌與消費者的品牌社區(qū)，而是一個以所有利益相關(guān)者為核心帶動行業(yè)正向循環(huán)的融合型社區(qū)。這不僅是Keep作為運動健身市場獨角獸的方向，還該成為任何謀求長足發(fā)展的新消費品牌共同的發(fā)展路徑。

04. 總結(jié)

在品牌的不同階段有不同的打法，Keep從最開始通過對細分消費市場的準確洞察切入市場，隨后圍繞家庭健身場景下的多元消費場景，進行智能硬件、健康食品多品類研發(fā)。

最后，通過強大的品牌勢帶動行業(yè)發(fā)展，并創(chuàng)造新的營銷方式，吸引一批又一批新用戶來到平臺，無疑，Keep的發(fā)展是契合新消費品牌的特征，Keep的長期主義和品牌建設(shè)路徑都為下一階段的新消費品牌的發(fā)展提供了另一種啟發(fā)。