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廣告的本質(zhì),是注意力經(jīng)濟。
能吸納注意力的場景,是廣告存在的必然條件。從最開始的紙媒、戶外廣告,到以央視標王為代表的電視廣告,再到PC和移動互聯(lián)網(wǎng)的線上廣告,或者后續(xù)還有VR/AR等應(yīng)用場景的廣告,廣告內(nèi)容和形式跟隨場景不斷變化,品牌也在尋找規(guī)?;|達受眾的方式。
尤其在春節(jié)時節(jié),對各大品牌的營銷人而言,這是兵家必爭的傳播高地。
在2022年眾多春節(jié)營銷活動中,我發(fā)現(xiàn)了一個獨特的案例,它不是普遍意義上的各大線上平臺的爆款策劃,而是選擇直接繞開移動互聯(lián)網(wǎng)流量池,選擇了一種獨辟蹊徑的方式,完成了一次高勢能、深觸達的營銷傳播。
這個品牌就是百歲山。而這次營銷傳播,是我在春節(jié)回家期間,在高鐵站所發(fā)現(xiàn)的。
高鐵站內(nèi),熙熙攘攘,我和大家一樣,提著行李箱,百無聊賴地刷著手機,盡管已經(jīng)知道自己的列車幾點出發(fā),仍會時不時地看下那塊巨大的播放著列車出發(fā)時刻的巨大屏幕。
此時,正在這塊大屏的中央,播放了一組廣告,一下子就吸引了我的注意力,在大氣磅礴的巍巍雪山背景中,一瓶百歲山礦泉水,突然以加速的方式“破屏而出”。
作為一名營銷人,我一下子反應(yīng)過來,百歲山在高鐵站這一人流密集型的場景中,占據(jù)了一個最關(guān)鍵的位置,然后用“黑科技裸眼3D”強大的真實感和互動感,來搶占旅客的注意力,以一種不經(jīng)意的方式,把百歲山的產(chǎn)品形象植入人們的心智中。
這便是高注意力場景和廣告內(nèi)容形式的“雙向奔赴”。
在我的記憶中,上一次看到百歲山,大致是在三個地方,一個是女星景甜主演的電視廣告片,一個是上海的公共交通上,要么就是在各大體育賽事中,而在互聯(lián)網(wǎng)平臺上,我?guī)缀鯖]有看到過百歲山的營銷策劃。
而這次在高鐵站的意外偶遇,激發(fā)了我的好奇心,我查閱了百歲山的相關(guān)資料。原來,從百歲山發(fā)展歷史來看,它的主要營銷傳播渠道,并不在互聯(lián)網(wǎng)平臺上。
在產(chǎn)品的定位和營銷策略上,百歲山之前主打的品牌定位是“水中貴族”。
早在2013年,就在其他礦泉水品牌的營銷在主打水源地,純凈度等產(chǎn)品屬性時,百歲山就脫離了產(chǎn)品功能層面,通過一系列以歐洲風(fēng)情、城堡、貴族為基本元素的電視廣告片,來主打“水中貴族百歲山”,同時配合著“名人也在喝”的借勢傳播,搶占品牌的高端化心智。例如在2017年,百歲山與百年豪門尤文圖斯,簽訂了數(shù)年的全球合作協(xié)議,成為斑馬軍團全球唯一指定飲用水。
而回到這一輪高鐵廣告?zhèn)鞑ブ校贇q山廣告語不再是“水中貴族”,而是“真正天然礦泉水”。
這是百歲山品牌定位的一種升級,果然不僅在高鐵站,其百歲山官網(wǎng)也在主打“百歲山是天然礦泉水,不是天然水”。
這一轉(zhuǎn)變意味著百歲山開始切換思路,在“水中貴族”這一品牌心智深入人心后,開始向消費者傳遞“水中貴族”的真正含義。因為在飲用水品類中,存在著一條“鄙視鏈”——天然礦泉水>純凈水>天然水。
作為超越一級水源的特級水種,“天然礦泉水”屬于國家礦產(chǎn)資源,開采需獲得國家批準的采礦許可證,采礦許可證也是優(yōu)質(zhì)水源的身份象征,而百歲山擁有采礦許可證,就是國家對其真正天然礦泉水的權(quán)威認證。由此可見,“水中貴族”就是優(yōu)質(zhì)礦泉水的象征,百歲山通過錨定“真正天然礦泉水”的品類優(yōu)勢,形成與競品之間的區(qū)隔,以“物理屬性”來完善“水中貴族”的品牌定位。
品牌概念的轉(zhuǎn)變,必然要營銷渠道的配合。前面我們只是看到了百歲山的品牌定位升級,而接下來,我就要為大家仔細地拆解百歲山的這波高勢能傳播。
高勢能的傳播,需要匹配高勢能的傳播媒介。百歲山的這輪傳播,我歸納為以下這個公式:
高勢能品牌X高勢能戶外媒體X高流量節(jié)點=高勢能傳播
高勢能品牌:“真正天然礦泉水”的百歲山
百歲山的“水中貴族”形象深入人心,而品牌定位的過程,既要務(wù)虛,也要務(wù)實。此次,百歲山錨定在務(wù)實層面,實現(xiàn)對“真正天然礦泉水”的產(chǎn)品功能維度的占位,也是論證品牌高端化定位的過程。
高勢能媒體:“高鐵媒體廣告場域”
現(xiàn)如今,中國已經(jīng)建成了覆蓋全國的高鐵網(wǎng)絡(luò),這一張網(wǎng)絡(luò)將每個省、每個重要城市連接在一起,今天從上海到南京只要一個小時車程,比從上海市中心到虹橋機場還快。八縱八橫的高鐵主干線,和巨大的人流量,無疑形成了一個高勢能廣告場域。
高勢能節(jié)點:春運“高鐵億級客流”
春運,是中國獨有的現(xiàn)象,而高鐵網(wǎng)絡(luò)則無疑是春運運輸?shù)闹髁Γ@一節(jié)點的人流量,必然是平時的數(shù)倍。今年隨著中國動態(tài)清零防疫政策的成功和靈活返鄉(xiāng)政策支持下,2022年春運客流穩(wěn)步回升,相較2021年漲幅明顯。
高勢能傳播:百歲山刷新了品牌傳播新范式
當(dāng)高勢能品牌,高勢能媒體,高勢能節(jié)點匯合在一起時,就形成了強大的爆發(fā)力。
首先,百歲山是全國首個規(guī)模性發(fā)布裸眼3D黑科技的品牌。
在對比以往的裸眼3D類的案例后,我發(fā)現(xiàn)百歲山的差異化在于,百歲山刪繁就簡,在短短數(shù)秒內(nèi),以直白簡約的產(chǎn)品形象,以及3D化的視覺效果,搶占了用戶心智,而以往的廣告往往信息量過多,導(dǎo)致人們只記住了一些復(fù)雜的設(shè)計,卻忽略了品牌產(chǎn)品的形象。產(chǎn)品永遠是跟用戶溝通的最好工具,屏幕上跳動的優(yōu)雅的瓶身和白雪皚皚的雪山,無時無刻地向旅客展示百歲山優(yōu)質(zhì)和健康。
抓住這一區(qū)別,我們也就不難理解,為何百歲山全新的廣告第一次發(fā)布,就敢于大規(guī)模推廣的原因。
其次,搶占高鐵站內(nèi)的唯一C位。
戶外廣告的一個痛點在于,盡管人流量密集,但是流量不等于注意力。
比如北京3號航站樓,雖然豎屏的燈箱廣告位很貴,但是很少有人能夠記得它的廣告,因為空間太大,廣告播放只能收到很小的效果,所以諸如此類的廣告位,效果反而不佳。
而百歲山則不同,他選擇的高鐵合作伙伴是永達傳媒,而永達傳媒的核心競爭力,就是對列車時刻表中央廣告位的經(jīng)營。這里可謂是高鐵站內(nèi)的唯一廣告C位,它能直接搶占高鐵站注意力的焦點——懸空在高處的列車時刻表的正中央,它既是每位旅客要關(guān)注的信息,又不會被人流所淹沒。從而實現(xiàn)了大空間內(nèi)的高勢能傳播。
最后,搶抓春運流量入口,推向全國
于是乎,在海量流量來襲時,高鐵媒體強曝光、廣覆蓋、深觸達等強大勢能就會被充分釋放。百歲山在春節(jié)前夕登陸了全國核心高鐵樞紐站點,伴隨著春運的開啟,可以說千千萬萬的旅客將百歲山“真正天然礦泉水”這一全新的品牌心智推向全國,從而取得了不俗的效果。
總結(jié)一下,百歲山的這波營銷策劃,具有以下雙重意義:
第一,對營銷策劃行業(yè)本身而言,是一種思維上的轉(zhuǎn)變。
我們都知道,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消逝,在各大平臺做營銷策劃的效果越來越差。而百歲山的案例卻意外地提醒了我,融合了黑科技的線下廣告,仍然存在增量價值,通過高鐵網(wǎng)絡(luò)這一強勢鏈路,將產(chǎn)生意想不到的效果。
第二,對百歲山本身而言,也是一次自我突破。
原本依靠電視媒體和體育賽事的百歲山,在電視收視率降低后,完成了一次自我突破。它并未趕潮流式的加入已經(jīng)是一片紅海的互聯(lián)網(wǎng)營銷,而是選擇了一條符合自身基因,又能品效合一的道路——借助高勢能媒體旅客信息大屏,對百歲山品牌的持續(xù)曝光輸出。
有人把高鐵站廣告比喻為“品牌力量的最佳展館”。此次百歲山與永達的合作刷新了品牌傳播新范式,可謂這一比喻的最佳注腳。
過去幾年,中國的廣告?zhèn)髅叫螒B(tài)被急速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了。一方面,是廣告營銷內(nèi)容爆炸性增長,另一方面,消費者的注意力越來越稀缺,在眾多品牌密集的攻勢下,消費者大概率只能記住某一品類中的前一兩個品牌。
這就是當(dāng)下廣告?zhèn)髅浇绲暮诵拿堋?/p>
然而,內(nèi)卷是沒有出路的,一個優(yōu)秀的品牌,必須有打破共識的勇氣和能力。如果你走的是一條跟主流不同的路,或許你的機會最大。
當(dāng)幾乎所有的品牌營銷,都在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺崇尚“內(nèi)容為王”時,那么大部分品牌都很難搶占到屬于自己的市場。此時,百歲山則霸占了一個特殊的時間空間——在高鐵站打造一個完美的廣告場域,從而達到了品效合一的廣告效果。
思路決定出路,和顯而易見的真理反向走,或許就是百歲山給我們的最大啟示。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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