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新式熱鹵處在大戰(zhàn)爆發(fā)前夜！
熱鹵，這個(gè)從鹵味食品中更為細(xì)分的賽道，在2021年隨著騰訊投資“盛香亭”吸引了大眾的重多關(guān)注。
在這之后，各路熱鹵品牌爭(zhēng)相傳來(lái)融資事件，2021年10月18日，成立于2019年，主打“香糯熱鹵”的研鹵堂對(duì)外宣布完成數(shù)千萬(wàn)人民幣A輪融資。截至2021年12月，該品牌在全國(guó)有110家門店。
而另一位選手，主打“熱鹵+拌粉”的鹵虎也在2021年11月獲得數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅在2021年，鹵味賽道的10起融資中，絕大部門都投入了熱鹵細(xì)分賽道，紅杉資本、網(wǎng)聚資本（絕味食品全資控股）等知名投資機(jī)構(gòu)下場(chǎng)，盛香亭、鹵大媽、熱鹵食光、鹵林傳奇等多個(gè)品牌相繼獲得融資。
2021年6月，盛香亭拿下騰訊、絕味食品超億元的投資，將這一賽道推上火熱。
本文將以盛香亭作為主要案例，分析熱鹵賽道火熱的底層邏輯？在常年被絕味、周黑鴨、煌上煌所把持的鹵味賽道，能否走出下一個(gè)“絕味”？
如果沒有騰訊的下場(chǎng)，“盛香亭”可能還將繼續(xù)偏居長(zhǎng)沙一隅，可也正是騰訊自身的“明星效應(yīng)”，為熱鹵市場(chǎng)贏得了更為廣泛的關(guān)注，而我們也可以從盛香亭的發(fā)展過(guò)程中，窺見熱鹵爆火的底層邏輯。
其一則是開辟消費(fèi)新場(chǎng)景。
在盛香亭之前，熱鹵產(chǎn)品常分布在菜場(chǎng)或者小攤，面向的人群多為家庭或者居民樓用戶。盛香亭將門店開辟在商場(chǎng)，幾乎是將“鹵味”拓展至即食零食領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的鹵味商家目標(biāo)客戶進(jìn)行了切割，此時(shí)，盛香亭等熱鹵選手的直接對(duì)手反而是周黑鴨、絕味等方便鹵味食品品牌。
其二則是產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)。
盛香亭從創(chuàng)辦之初SKU就未曾超過(guò)10種，僅以雞爪、香干等品類，每個(gè)季度僅出新2-3款新品吧，到如今盛香亭整體SKU也不超過(guò)30多種，“鹵味+主食+甜品”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)初步形成。
值得一提的是，盛香亭的產(chǎn)品打法則是將各式食材進(jìn)行跨界融合，例如蝦滑、安格斯牛肉，從而打造多款爆品。
其三則是標(biāo)準(zhǔn)化。
在許多人看來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化始終對(duì)立的兩面，許多美食客會(huì)稱贊具備鮮明特色、個(gè)性化的口味，例如“最好吃的永遠(yuǎn)是家旁邊的那一家”，而這往往會(huì)將品牌困住，難以將規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。傳統(tǒng)熱鹵往往是先鹵后賣，這使得常會(huì)伴隨“銷售顧慮”，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，鹽分和新鮮程度也成為重要考量。號(hào)稱現(xiàn)鹵現(xiàn)賣，打破了傳統(tǒng)熱鹵的生產(chǎn)銷售方式。
也就是說(shuō)，用“新式熱鹵”形容盛香亭們更為合適。
即使2021年被稱為“熱鹵元年”，但實(shí)際上熱鹵賽道的競(jìng)爭(zhēng)在2019年就開始打響了。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年盛香亭獲得絕味的投資，在這之后，研鹵堂、熱鹵食光、鹵大媽相繼成立。在盛香亭剛剛走出長(zhǎng)沙時(shí)，研鹵堂們已經(jīng)相繼在各自區(qū)域“開疆?dāng)U土”搶奪市場(chǎng)。而這背后，是超千億的市場(chǎng)蛋糕。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)鹵制食品大行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為3000億，在這個(gè)市場(chǎng)中，絕味食品、周黑鴨、煌上煌三家上市公司加上即將沖擊IPO的紫燕百味雞，門店規(guī)模超3W家，市占率也不足20%。
在鹵味市場(chǎng)中，休閑鹵味賽道2015-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.8%，未來(lái)市場(chǎng)前景很大。
在熱鹵賽道中，盛香亭作為成立時(shí)間最早、跑的最快的選手，目前已獲得騰訊、絕味投資，估值約10億元，全國(guó)門店約400家，預(yù)計(jì)在2025年將門店開至1000家。
創(chuàng)辦于2019年的研鹵堂創(chuàng)辦于武漢，當(dāng)前已獲A+輪融資，門店約100家，背后投資方華映資本也是出名的投資機(jī)構(gòu)。
創(chuàng)辦于上海的熱鹵食光，也獲得來(lái)自紅杉資本等機(jī)構(gòu)的天使輪投資，全國(guó)門店約30家。
在疫情期間創(chuàng)辦于深圳的“鹵大媽”定位為佐餐鹵味，開出300+門店，也獲得天使輪投資。此外，鹵虎、鹵林傳奇等品牌也競(jìng)相開店擴(kuò)張。
各路資本紛紛加碼之后，熱鹵賽道迎來(lái)市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)。
首先是門店流量競(jìng)爭(zhēng)。
走出菜場(chǎng)的“新式熱鹵”紛紛將門店開在了一線或者超一線城市的商場(chǎng)、購(gòu)物中心，據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，2021年獲得融資的新式鹵味品牌，超六成店鋪都分布在北上廣一線城市或武漢、長(zhǎng)沙、南京等新一線城市，比鹵味行業(yè)整體高出約35個(gè)百分點(diǎn)。
分布于高檔商圈、高檔社區(qū)的店鋪比例，比鹵味行業(yè)整體分別高出4倍、20個(gè)百分點(diǎn)。在新式茶飲、炸串、面館之外，新式熱鹵也加入了競(jìng)爭(zhēng)圈。
2021年，研鹵堂門店數(shù)量增長(zhǎng)近2倍，在地域拓展上完成對(duì)16個(gè)省份、52座城市的覆蓋。熱鹵食光、鹵虎將，均在2021年實(shí)現(xiàn)門店的4倍增長(zhǎng)，而盛香亭計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)門店數(shù)目破千。
其次是用戶競(jìng)爭(zhēng)。
新式熱鹵多瞄準(zhǔn)年輕人，于是在門店裝修上各顯神通，例如“萬(wàn)物國(guó)潮”。
其中最具代表性的則是研鹵堂，從裝修到產(chǎn)品以及物料均是國(guó)潮味，盛香亭則是在2021年國(guó)慶期間與國(guó)潮品牌BURNIN開設(shè)聯(lián)名快閃店。
當(dāng)外在競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到頂峰時(shí)，新式熱鹵依舊要經(jīng)受“產(chǎn)品”上的考驗(yàn)，但在產(chǎn)品上依舊內(nèi)卷嚴(yán)重。盛香亭創(chuàng)辦初期，先過(guò)油炸、再鹵的雞爪是其第一款爆品，主打“糯”的研鹵堂將“香糯熱鹵“寫在了招牌上，鹵大媽則是在菜單上寫明“現(xiàn)鹵鴨頭”、“現(xiàn)鹵鴨脖”。
但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，鹵味原料也快不夠用了。
這情景，一如當(dāng)年新式茶飲的競(jìng)爭(zhēng)，芝士、奶酪等配料齊出，葡萄、桃子、檸檬，喜茶最后甚至瞄上了黃皮、油柑等冷門水果，用戶直呼“水果不夠用了”、“奶茶加料加成八寶粥”。
而往往一家出新品，其余競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速跟進(jìn)，各路品牌之間的產(chǎn)品差異逐漸縮小，勢(shì)必迎來(lái)產(chǎn)品同質(zhì)。新式熱鹵開始逐漸拓寬業(yè)務(wù)，小吃、甜品、飲品、主食等相近品類也漸漸出現(xiàn)在新式熱鹵品牌的菜單上。
新式熱鹵的“內(nèi)卷”還蔓延在了服務(wù)上。
有的品牌將“攪拌”這一環(huán)節(jié)也列入了服務(wù)指南，點(diǎn)單喊口號(hào)、送客話語(yǔ)、遞餐用單手還是雙手等也進(jìn)行了要求。
在“內(nèi)卷”之余，新式熱鹵的下一步競(jìng)爭(zhēng)也悄然來(lái)臨，那就是供應(yīng)鏈的搭建。
將熱鹵等非標(biāo)業(yè)務(wù)、地域化業(yè)務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化擴(kuò)張時(shí)，產(chǎn)品供應(yīng)和品控的壓力也接踵而至。2018年盛香亭開始布局供應(yīng)鏈，在絕味入局后，更是借助絕味供應(yīng)鏈向華南區(qū)域擴(kuò)張。另一個(gè)微妙的細(xì)節(jié)在于，新式熱鹵在未來(lái)依舊要面臨線上電商和外賣業(yè)務(wù)的直接交鋒，對(duì)供應(yīng)鏈的提前布局，有利于在之后進(jìn)軍線上業(yè)務(wù)拿下渠道優(yōu)勢(shì)。
隨著熱鹵元年的過(guò)去，“盛香亭們”或?qū)⒂瓉?lái)新的期待。
參考資料：
數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查、CBNData
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
參考文章：
餐飲品牌觀察：2021年熱鹵爆火，下一個(gè)“絕味”將要誕生了嗎？
馴鹿新消費(fèi)：2022年新消費(fèi)行業(yè)會(huì)更好嗎？我們和十位創(chuàng)業(yè)者聊了聊
姚蘭Yvonne36氪首發(fā) | 專研“香糯熱鹵”的小吃品牌「研鹵堂」獲華映資本數(shù)千萬(wàn)人民幣A輪融資， 致力于實(shí)現(xiàn)鹵味年輕化
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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