你的會(huì)員真的是你的會(huì)員嗎？

對(duì)于會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，存在一種現(xiàn)象：越來(lái)越多的商家和消費(fèi)者，認(rèn)為會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是一種“負(fù)擔(dān)”。

商家不知道為什么要做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，看到其他同行在做，所以也要做，看能不能提高銷(xiāo)售額。

消費(fèi)者不知道為什么要參加會(huì)員，要么壓根沒(méi)興趣不參與，要么應(yīng)付了事。

結(jié)果——商家有了很多會(huì)員卻出不了轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者也在很多商家那里有了會(huì)員卻轉(zhuǎn)頭就忘了。

對(duì)于兩方，都是一種折磨，這怎么算是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)呢？

我們?yōu)楹巫鰰?huì)員營(yíng)銷(xiāo)？

做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，我們先搞清楚做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的意義，以及我們想達(dá)到什么樣的目的。

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，有以下作用：

1.穩(wěn)定客流

2.培養(yǎng)粉絲

3.拉動(dòng)新客

4.了解會(huì)員

5.降低成本

6.提高銷(xiāo)售額

7.提升競(jìng)爭(zhēng)力

8.建立品牌力

9.精準(zhǔn)高效營(yíng)銷(xiāo)

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有以下作用：

1.體驗(yàn)更加方便

比如航空會(huì)籍，會(huì)員可以快速安檢、優(yōu)先登機(jī)等，提高出行的便利性；在餐飲業(yè)，會(huì)員可以提前預(yù)定點(diǎn)餐、優(yōu)先排隊(duì)/免排隊(duì)，提高就餐的便利性。

2.享受更好服務(wù)

會(huì)員相對(duì)于非會(huì)員，可以享受到更好的服務(wù)，比如說(shuō)專(zhuān)屬客服、專(zhuān)人專(zhuān)線(xiàn)、免費(fèi)退貨、VIP 通道等。

3.獲得更多價(jià)值

比如便利店和超市會(huì)員，可以領(lǐng)取專(zhuān)屬的優(yōu)惠劵，累積積分可以抵扣現(xiàn)金；美容美發(fā)會(huì)員，可以擁有贈(zèng)送額度和會(huì)員折扣。

再比如某電商平臺(tái)的 88VIP ，用戶(hù)滿(mǎn)足一定分值后可 88 元/年開(kāi)通，不滿(mǎn)足則需 888 元/年開(kāi)通。用 888 元來(lái)對(duì)比滿(mǎn)足條件 88 元加入的超值程度，并且僅其中的某視頻平臺(tái)會(huì)員、某音樂(lè)平臺(tái)會(huì)員、某外賣(mài)平臺(tái)會(huì)員價(jià)值都在百元以上。

4.擁有會(huì)員特權(quán)

根據(jù)會(huì)員等級(jí)不同，可享受一定的特權(quán)。不僅僅是價(jià)格上的，還包括尊崇感、優(yōu)越感等方面的特權(quán)，滿(mǎn)足會(huì)員對(duì)于獲得尊重的需求。

比如視頻平臺(tái)會(huì)員可以跳過(guò)廣告；音樂(lè)平臺(tái)會(huì)員可以聽(tīng)付費(fèi)歌曲；電商平臺(tái)會(huì)員可以享有價(jià)格保護(hù)、專(zhuān)屬折扣、專(zhuān)屬優(yōu)惠券等。

再比如在某火鍋餐飲品牌高級(jí)會(huì)員可以享受免排隊(duì)、專(zhuān)屬服務(wù)標(biāo)示、贈(zèng)菜和專(zhuān)屬甜點(diǎn)等特權(quán)。在酒店業(yè)，高級(jí)會(huì)員一般可以享受到專(zhuān)屬 Check In、延遲退房、免費(fèi)早餐、房間升級(jí)、行政酒廊等特權(quán)。

某電商平臺(tái)的會(huì)員等級(jí)權(quán)益

某國(guó)際酒店連鎖品牌的會(huì)員等級(jí)權(quán)益

確立好做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的目的，以及準(zhǔn)備為會(huì)員提供什么后，可以建立會(huì)員體系的四個(gè)維度，助力會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的積極運(yùn)轉(zhuǎn)。

從四個(gè)維度做好會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)

1.會(huì)員關(guān)懷

會(huì)員關(guān)懷是提高會(huì)員體驗(yàn)的有效方式，從以下兩方面入手：

1）全流程服務(wù)

根據(jù)售前、交易中、售后的流程進(jìn)行全流程服務(wù)。

比如線(xiàn)下門(mén)店服務(wù)流程：來(lái)店前可以用短信/微信等工具進(jìn)行活動(dòng)邀請(qǐng)、購(gòu)買(mǎi)預(yù)熱、來(lái)店預(yù)約；來(lái)店時(shí)的問(wèn)候、茶水、導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；交易時(shí)的溝通、協(xié)助；離店時(shí)的告別、問(wèn)候等。

比如線(xiàn)上商店服務(wù)流程：購(gòu)買(mǎi)前的咨詢(xún)、短信/微信等工具的促銷(xiāo)預(yù)熱；根據(jù)訂單狀態(tài)、物流包裹的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行關(guān)懷提醒，及時(shí)告知快遞狀態(tài)信息，緩解會(huì)員的焦急等待心理；在貨品簽收后，引導(dǎo)會(huì)員簽收好評(píng)，收集會(huì)員意見(jiàn)，同時(shí)提高商品好評(píng)率。

我們可以借助 SUBMAIL云通信的很多工具，來(lái)提高全流程服務(wù)的效率。比如點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信、語(yǔ)音呼叫通知、智慧短信、短網(wǎng)址群組等。

2）會(huì)員級(jí)關(guān)懷

既然是會(huì)員就需要給予會(huì)員級(jí)的關(guān)懷。從會(huì)員的生命周期歷程中的多個(gè)場(chǎng)景中選取 8 個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景，可以通過(guò)短信/郵件/微信等形式，進(jìn)行自動(dòng)化個(gè)性化的會(huì)員關(guān)懷，強(qiáng)化會(huì)員的價(jià)值和存在感。

首購(gòu)有禮——加入會(huì)員首次購(gòu)買(mǎi)有禮品

復(fù)購(gòu)有禮——第N次購(gòu)買(mǎi)有禮品

升級(jí)有禮——提升會(huì)員等級(jí)后有禮品

生日有禮——生日時(shí)有禮品

節(jié)日有禮——重大節(jié)日時(shí)有禮品

周年有禮——周年慶時(shí)有禮品

拉新有禮——拉新人購(gòu)買(mǎi)/入會(huì)有禮品

休眠喚醒——長(zhǎng)期未購(gòu)買(mǎi)的沉睡會(huì)員，再次購(gòu)買(mǎi)有禮品

2.贏得口碑

做好會(huì)員口碑有助于提升品牌形象和影響力，進(jìn)一步增強(qiáng)活躍度和忠誠(chéng)度。

影響會(huì)員口碑的六大因素：

產(chǎn)品——口碑建立的基礎(chǔ)和前提。

服務(wù)——貼心、尊享的會(huì)員服務(wù)。

價(jià)格——讓會(huì)員感覺(jué)物超所值/比同類(lèi)產(chǎn)品更值。

預(yù)期——在會(huì)員與自己心理預(yù)期和同類(lèi)產(chǎn)品比較下，是否基本滿(mǎn)足甚至超過(guò)會(huì)員的期望值。

體驗(yàn)——會(huì)員的尊崇感和專(zhuān)享感。

禮品——會(huì)員專(zhuān)屬的禮品，與用戶(hù)保持聯(lián)系，建立情感。

想要贏得會(huì)員口碑，抓住這六點(diǎn)逐步提升和完善，必定會(huì)為店鋪帶來(lái)越來(lái)越多的流量。

3.如何提高會(huì)員活躍度？

會(huì)員升級(jí)機(jī)制

會(huì)員升級(jí)利用游戲化的機(jī)制已經(jīng)是老套路了，借助完成任務(wù)、累積經(jīng)驗(yàn)、提升等級(jí)、獲取獎(jiǎng)賞這一套游戲機(jī)制，可以讓會(huì)員在樂(lè)趣中積極參與。

近年來(lái)，拼多多的砍價(jià)與提現(xiàn)，支付寶的掃福與種樹(shù)等游戲機(jī)制，既做出了創(chuàng)新更做出了超乎想象的效果，值得每個(gè)從事會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的朋友進(jìn)行學(xué)習(xí)和參考。

個(gè)性化定制

消費(fèi)者的喜好在不斷變化，消費(fèi)理念從千篇一律——追求名牌、權(quán)威、潮流——個(gè)性化、精準(zhǔn)化、定制化轉(zhuǎn)變。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，滿(mǎn)足不同會(huì)員的不同需求。

可以使用一些私域流量工具和 SUBMAIL 云通信工具，及時(shí)調(diào)研不同會(huì)員的喜好和類(lèi)型，整理分類(lèi)進(jìn)而針對(duì)性地推出活動(dòng)和產(chǎn)品。

喚醒沉睡會(huì)員

沉睡會(huì)員是指很長(zhǎng)一段時(shí)間未有消費(fèi)記錄的會(huì)員，針對(duì)沉睡會(huì)員，我們的運(yùn)營(yíng)策略有兩個(gè)：

1.通過(guò)溝通調(diào)研收集會(huì)員的反饋，找出沉睡的原因，針對(duì)性地改進(jìn)；

2.通過(guò)優(yōu)惠券、促銷(xiāo)活動(dòng)、專(zhuān)屬禮品吸引沉睡會(huì)員的再次光臨。

可能有很多朋友會(huì)有疑問(wèn)，沉睡會(huì)員已經(jīng)很久不來(lái)消費(fèi)了，去喚醒他的難度和成本不是要比活躍會(huì)員高得多嗎？

確實(shí)是這樣，但是會(huì)員運(yùn)營(yíng)就像一個(gè)漏斗，我們不光向漏斗里添沙子，我們還要想辦法，把漏口堵住，甚至把已經(jīng)漏掉的沙子再添回來(lái)。通過(guò)喚醒沉睡會(huì)員能夠幫助我們分析會(huì)員沉睡的原因，不斷改進(jìn)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)體系和產(chǎn)品服務(wù)水平。會(huì)員用戶(hù)體系也得以保持健康成長(zhǎng)。

運(yùn)營(yíng)沉睡會(huì)員除了可以縮小用戶(hù)漏斗的缺口以外，我們也有無(wú)數(shù)的數(shù)據(jù)表明：留住1位老會(huì)員的成本，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取1位新會(huì)員的成本。

因此，沉睡會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，是整個(gè)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系中不可或缺的一環(huán)。

4.如何培養(yǎng)會(huì)員忠誠(chéng)度？

會(huì)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度不同，類(lèi)型也存在差異。我們可以把會(huì)員總成類(lèi)型分為四種：

理性忠誠(chéng)——在對(duì)比了解各種產(chǎn)品后，綜合對(duì)比后認(rèn)為是最合適最好的。

感性忠誠(chéng)——喜歡品牌的某一方面或者某一特質(zhì)。

慣性忠誠(chéng)——這類(lèi)會(huì)員形成了習(xí)慣和偏好，有重復(fù)消費(fèi)的趨向，對(duì)品牌產(chǎn)生了依賴(lài)。

針對(duì)不同的忠誠(chéng)類(lèi)型，我們可以建立不同的策略。

針對(duì)理性忠誠(chéng)，不斷升級(jí)優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，打造更好的服務(wù)體驗(yàn)，強(qiáng)化會(huì)員認(rèn)知。

針對(duì)感性忠誠(chéng)，打造和維持原有的人設(shè)，突出會(huì)員在意的特質(zhì)。

針對(duì)慣性忠誠(chéng)，了解會(huì)員的習(xí)慣和偏好，不輕易改變和影響，滿(mǎn)足用戶(hù)更多需求，加強(qiáng)會(huì)員多層級(jí)粘性。

比如某水果公司，作為一家市值突破 3 萬(wàn)億美元的公司，充分滿(mǎn)足了用戶(hù)不同的忠誠(chéng)類(lèi)型。

理性忠誠(chéng)在于它旗下各類(lèi)產(chǎn)品出色領(lǐng)先的體驗(yàn)和功能；感性忠誠(chéng)在于它的創(chuàng)新、簡(jiǎn)約、特立獨(dú)行的品牌個(gè)性；慣性忠誠(chéng)在于它獨(dú)特的系統(tǒng)體驗(yàn)、多產(chǎn)品的協(xié)同聯(lián)動(dòng)、出色的軟硬件整合。

總結(jié)

最后，我們可以用一張圖表來(lái)總結(jié)下。先明白自己為何要做，能帶給消費(fèi)者什么，然后建立會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的四大維度。

本文說(shuō)了那么多，其實(shí)無(wú)非是想說(shuō)明一個(gè)事情：真心為會(huì)員提供他們所需的價(jià)值和服務(wù)，會(huì)員才是你的會(huì)員。

這幾年新詞——私域流量，說(shuō)白了也是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系的進(jìn)化產(chǎn)物，本質(zhì)還是對(duì)自己的會(huì)員們進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和服務(wù)。只有不忘初心，才能方得始終。

建立跟顧客更深的關(guān)系，這需要運(yùn)營(yíng)方法和手段，還需要時(shí)間的沉淀。如果你真正想擁有自己忠實(shí)的會(huì)員，用心做下去，最終帶來(lái)的不僅是商業(yè)上的收獲，重要的是成就更強(qiáng)的品牌實(shí)力，能有一群相信你支持你感謝你的會(huì)員。

-End-