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大家好,我是愛學(xué)習(xí)的小xiong熊妹。
用戶分析,是當(dāng)前數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域最熱門的話題了。不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè),都在問題:
我的用戶是誰?
用戶從哪里來?
用戶做了什么?
用戶會到哪去?
幾乎所有部門,都會用到用戶分析的結(jié)論,所以用戶分析,在整個(gè)分析體系中,是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)(如下圖)。
今天就簡單分享一下,用戶分析該怎做。
用戶分析解答四個(gè)問題
用戶特征是什么(我的用戶是誰?)
從哪里獲得用戶(用戶從哪里來?)
用戶的活躍行為(用戶做了什么?)
用戶的行為預(yù)測(用戶會到哪去?)
這樣做完分析以后,就能對用戶狀況有清晰的了解,還能根據(jù)預(yù)測結(jié)果,做出針對性的服務(wù)/營銷動作。用戶分析,可謂是人人都喜歡看。
用戶特征分析,就是把用戶基礎(chǔ)的性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭地址、興趣愛好……等展示出來,告訴大家我們的用戶是什么樣的。但是這部分受數(shù)據(jù)來源局限,實(shí)際工作中,很多公司無法記錄到足夠多的真實(shí)數(shù)據(jù)。所以,有哪些數(shù)據(jù)就展示哪些吧,無法強(qiáng)求。
但是,有一項(xiàng)特征分析,是一定能做的,就是:消費(fèi)分層。用分層分析法,對用戶消費(fèi)進(jìn)行分層,識別出哪些用戶消費(fèi)很高,哪些很低。這個(gè)結(jié)果,在后邊的各個(gè)分析中都能用到。并且,特定的消費(fèi)分層機(jī)構(gòu),會影響到后邊運(yùn)營思路(如下圖)。
用戶來源分析,就是從獲取用戶角度,把用戶來源渠道、轉(zhuǎn)化路徑,結(jié)合用戶消費(fèi)分層與用戶特征進(jìn)行分析。從而識別出:
哪個(gè)渠道獲客效率更高
高價(jià)值的用戶在哪里集中
獲取用戶的方式,是否能進(jìn)一步優(yōu)化
用戶來源分析,對于廣告投放、銷售培訓(xùn)、市場推廣都有重要意義,因此備受關(guān)注。
用戶行為分析,針對已經(jīng)注冊,具有ID的用戶,分析其活躍行為,包括:
用戶消費(fèi)行為:用戶買了多少錢、買了什么貨、上次消費(fèi)距今多久了
用戶咨詢行為:用戶向客服咨詢了什么問題,投訴了什么問題
用戶互動行為:用戶瀏覽了什么內(nèi)容、點(diǎn)擊了什么頁面、看了什么直播
這里最重要的就是消費(fèi)行為。大部分公司都是依靠用戶消費(fèi)賺取利潤的,運(yùn)營/營銷的策略,也是從消費(fèi)行為分析里推導(dǎo)出來的。更好的是:用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)一定有完整的記錄,所以可以做很多分析。比如經(jīng)典的RFM模型,就是針對消費(fèi)行為進(jìn)行分析(如下圖)。
用戶咨詢行為,一般是通過客服/門店收集的,即使傳統(tǒng)企業(yè)也能拿到這部分?jǐn)?shù)據(jù)。用戶咨詢數(shù)據(jù)量不會很大(發(fā)起咨詢的用戶,只占全量的1%左右),但是意義很大。因?yàn)闀l(fā)起咨詢,就說明用戶有強(qiáng)烈的意愿。
如果咨詢的是活動信息,就說明活動宣傳有問題,用戶看不懂。
如果咨詢的是商品信息,就說明有些用戶對該商品有特殊興趣。
如果投訴的是產(chǎn)品質(zhì)量,那就得趕緊處理,避免事態(tài)升級。
用戶互動行為,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很普遍(傳統(tǒng)線下門店記錄不到這些數(shù)據(jù))。通過埋點(diǎn)數(shù)據(jù),可以獲得用戶點(diǎn)擊、瀏覽、觀看等數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù),零散地看可能意義不大,但是匯總起來,能形成很有意義的分析。
比如:
分析用戶在交易過程中行為,找到提升交易概率的關(guān)鍵
分析用戶對內(nèi)容點(diǎn)擊瀏覽行為,找到用戶的興趣點(diǎn)以提升留存
分析用戶對商品/活動信息的瀏覽行為,找到用戶購買需求
在用戶互動行為上,分析模型也很多。比如勾畫用戶站內(nèi)行為的UJM模型,比如找用戶關(guān)鍵行為的“魔法數(shù)字”分析方法等等。有機(jī)會再跟大家一一分享。
除了單獨(dú)的用戶行為分析,用戶行為數(shù)據(jù),可以作為建模的輸入素材,訓(xùn)練更多的模型。
用戶行為預(yù)測包含宏觀、微觀兩個(gè)層面。
宏觀層面,針對用戶群體總量進(jìn)行預(yù)測,比如預(yù)測整體上用戶會流失多大比例,用戶增長到什么規(guī)模,活躍用戶預(yù)計(jì)是什么水平。通過宏觀預(yù)測,能指導(dǎo)企業(yè)整體經(jīng)營計(jì)劃的制定。預(yù)測宏觀數(shù)據(jù)的方法相對簡單,可以用之前介紹的時(shí)間序列方法,也能直接擬合曲線/按比例推算(如下圖)。
微觀層面,則是對每一個(gè)用戶的行為進(jìn)行預(yù)測,包括
預(yù)測用戶是否消費(fèi):找出不消費(fèi)的用戶,進(jìn)行激活
預(yù)測用戶是否流失:對于高流失概率的用戶,體現(xiàn)促活
預(yù)測用戶需求:通過關(guān)聯(lián)規(guī)則、協(xié)同規(guī)律,找用戶可能購買的產(chǎn)品
這些模型能直接指導(dǎo)業(yè)務(wù)動作,意義很大。但是建模本身需要較多基礎(chǔ)數(shù)據(jù)積累。而數(shù)據(jù)積累又恰恰是很多企業(yè)最大的軟肋,所以這一部分分析,大家量力而行。
今時(shí)今日,各個(gè)部門遇到點(diǎn)問題,都會問:
是不是用戶不喜歡?
是不是沒找對用戶?
是不是用戶行為有變化?
所以,用戶分析可以展開講的內(nèi)容太多了,幾乎與每一類分析都有點(diǎn)關(guān)系。今天就當(dāng)開個(gè)頭,后邊再跟大家一一分享。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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