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1月3日,香奈兒在微博發(fā)布了新品預(yù)告,劉雯、張鈞寧、王一博等多位品牌大使宣傳即將上市的紅山茶花系列護膚品。
圖片來自:@香奈兒CHANEL微博截圖
當(dāng)日,林清軒創(chuàng)始人在社交媒體發(fā)布長文,并指出香奈兒不正當(dāng)競爭,因為紅山茶護膚是林清軒一直在深耕的領(lǐng)域,且紅山茶花物種90%母產(chǎn)地源自中國。
不久,#林清軒創(chuàng)始人指責(zé)香奈兒不正當(dāng)競爭#相關(guān)話題就登上熱搜。對此,網(wǎng)友也分為了兩個陣營,有說“香奈兒不良競爭,支持國貨”;也有說“林清軒碰瓷香奈兒”。
圖片來自:微博截圖
圖片來自:微博截圖
一個是擁有百年歷史的國際一線品牌,一個是專研山茶花護膚的國產(chǎn)品牌,這次的“山茶花”之爭背后到底有什么值得營銷人關(guān)注?
本文主要從林清軒、香奈兒兩個品牌關(guān)于紅山茶花的產(chǎn)品功效和品牌歷史出發(fā),結(jié)合兩個品牌的社交數(shù)據(jù),探討這個事件,背后有哪些值得關(guān)注的地方,并能給品牌,尤其是國產(chǎn)品牌哪些啟示?
通過梳理整個事件,可以看出,爭議的矛頭是在于「紅山茶花」的產(chǎn)品概念。
據(jù)悉,2014年2月林清軒的山茶花護膚油上市,并隨之收到不少好評反饋。2016年品牌開始主攻山茶花護膚,并在浙江安吉自建8000多畝農(nóng)場種植山茶花樹,聘請了30多位科學(xué)家進行產(chǎn)品研發(fā);2017年林清軒山茶花油賣掉了35萬瓶,僅這一款產(chǎn)品就占全年銷售業(yè)績的40%,山茶花系列產(chǎn)品占70%,隨后品牌也做了全面的升級,砍掉了一些百元產(chǎn)品,將品牌定位為中高端,也把山茶花系列打造成了品牌主打的超級單品。
圖片來自:林清軒官網(wǎng)截圖
而香奈兒本次發(fā)布的新品“紅山茶花系列”在此前一直是林清軒致力研發(fā)的領(lǐng)域。林清軒在“紅山茶花”護膚技術(shù)研發(fā)上投入時間已經(jīng)有12年,還有“幾十項發(fā)明專利護航”。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,在香奈兒進入這個賽道之前,還未有國際大牌以“紅山茶花護膚”作為產(chǎn)品賣點。
圖片來自:@林清軒山茶花護膚 微博截圖
另一方面,相信對香奈兒有所了解的受眾都知道,香奈兒除了雙C標(biāo)志之外,還有一個也能象征香奈兒的就是白色山茶花。由于香奈兒品牌創(chuàng)始人Coco Chanel對白色山茶花的鐘情,香奈兒便把山茶花視為品牌的重要設(shè)計元素,使得山茶花最終成為香奈兒品牌標(biāo)志性的象征和商標(biāo)資產(chǎn),在香奈兒的各種產(chǎn)品都可以看到山茶花的身影。
圖片來自:網(wǎng)絡(luò)
香奈兒美妝方面,據(jù)悉早在2012年,香奈兒就推出過山茶花保濕系列護膚品主要是融入“山茶花成分”,定價十分高端。由此可見,香奈兒入局“紅山茶護膚賽道”也并不是牽強之舉。
圖片來自:香奈兒官網(wǎng)
1、「山茶花」在兩個品牌的營銷詞云中,均占據(jù)重要位置
圖片來自:時趣洞察引擎-林清軒
圖片來自:時趣洞察引擎-香奈兒美妝
根據(jù)時趣洞察引擎對林清軒和香奈兒美妝兩個品牌進行檢索分析,通過營銷詞云可以看出,「山茶花」在兩個品牌中均占據(jù)重要位置,且林清軒的山茶花詞條的占比更高。然而除了「山茶花」,香奈兒美妝的營銷詞云主要集中在品牌其他產(chǎn)品,比如眼影、腮紅、眉筆、粉底等;而除了「山茶花」,林清軒的營銷詞云則主要表現(xiàn)為養(yǎng)膚修護、改善暗沉、抗初老等產(chǎn)品功效,及5ml、15ml、60ml等產(chǎn)品規(guī)格。
由此可見,在社交平臺上香奈兒美妝的討論是以品牌號召力下的產(chǎn)品矩陣,而林清玄更傾向于山茶花精油,這款拳頭單品帶動下的品牌影響力。
2、此次事件,給兩個品牌都帶來了熱度趨勢的明顯提升
圖片來自:時趣洞察引擎-林清軒
圖片來自:時趣洞察引擎-香奈兒美妝
因為香奈兒美妝作為一線國際品牌,在很多網(wǎng)友刻板印象下,就是林清軒蹭到了這波流量紅利,但根據(jù)時趣洞察引擎檢索分析可以看出,此次事件,給兩個品牌都帶來了明顯的關(guān)注度、討論度的提升。
在品牌熱度趨勢上,林清軒一直處于“穩(wěn)定輸出”的狀態(tài),而香奈兒美妝則會有明顯的營銷節(jié)點波動,這和品牌的影響力和營銷能力都是有直接關(guān)系的。
3、品牌粉絲年齡分布上,林清軒集中在90后,而香奈兒集中在85后
圖片來自:時趣洞察引擎-林清軒
圖片來自:時趣洞察引擎-香奈兒美妝
根據(jù)時趣洞察引擎檢索分析,林清軒和香奈兒美妝粉絲群體,還可以發(fā)現(xiàn),林清軒集中在90后、中等購買力的女性用戶;而香奈兒集中在85后、消費能力較高的用戶,且男性用戶占比較高。當(dāng)然這和兩個品牌的定位、產(chǎn)品功效、價格,以及兩個品牌主攻的人群市場及其購買力都有一定關(guān)系。
由此可見,國際品牌和國內(nèi)品牌,在品牌影響力和營銷能力等方面,的確仍存在不小的差距。
三、國際品牌與國內(nèi)品牌的概念之爭?
國貨崛起一直是近幾年的風(fēng)口和趨勢,2021年,第五個中國品牌日公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:國潮搜索熱度10年來上漲了528%;同時2021年消費者對國貨的關(guān)注度全面反超“洋貨”三倍... ...很多優(yōu)秀的國貨品牌甚至成為了年輕消費者的首選。
從林清軒“指責(zé)”香奈兒事件的背后,其實還有很大一部分原因是很多國內(nèi)品牌開始注意到了品牌價值的獨特性。
可能在固有印象中,只有國貨“仿”國際品牌的份。但其實隨著越來越多國貨品牌擁有了獨特審美和原創(chuàng)力的產(chǎn)品,以及品牌的影響力破圈,也開始有很多國際品牌在有意無意地模仿國貨。
比如,悅詩風(fēng)吟的小罐面膜就曾被指出,在產(chǎn)品概念上模仿借鑒了C咖的小罐膜;花西子也曾在官方微博上發(fā)布了花西子“同心鎖口紅”與日本品牌TEAM JOY官網(wǎng)上兩款疑似侵權(quán)花西子“同心鎖口紅”產(chǎn)品的對比圖,希望該品牌能立即停止對花西子的侵權(quán)行為;YES!IC、色彩地帶、丁家宜等品牌也都成為過被海外品牌“借鑒”的對象……
圖片來自:TEAM JOY官網(wǎng)截圖
國際大牌方面,也曾有迪奧“碰瓷”花西子,「羽衣霓裳」就是迪奧2021年秋季彩妝系列的名字,以及整個產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格,也很難不讓人聯(lián)想到國貨美妝品牌花西子。
圖片來自:迪奧品牌
綜上,在國產(chǎn)品牌崛起并逐漸進入高端市場后,將必然進入與國際品牌競爭的新階段,且這種競爭是包括產(chǎn)品力、品牌力、用戶忠誠度的綜合競爭。
對國產(chǎn)品牌來說,如何持續(xù)夯實自身的品牌力,牢牢占穩(wěn)產(chǎn)品與品牌核心資產(chǎn),建立用戶忠誠的護城河,將是新的重要任務(wù)。同時,在一個越來越開放的市場環(huán)境下,無論是國產(chǎn)品牌還是國際品牌,彼此保持良性競爭,也是每一家企業(yè)都要遵守的底線。
本文素材和導(dǎo)圖均來自官方及網(wǎng)絡(luò)
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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