每當(dāng)我們提到在App Store中的獲量與ASA的運(yùn)營策略，總有一個(gè)繞不開的話題：品牌詞。這也是量江湖在多年的實(shí)踐中一直以來都會呼吁開發(fā)者團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持的一個(gè)方向，關(guān)于品牌詞的重要性，我們此前在文章《買量市場中自負(fù)的品牌們》中有過介紹，感興趣的朋友可以點(diǎn)擊前往查看。

對于一個(gè)產(chǎn)品來說，在ASA投放品牌詞所能夠帶來的，是最精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率最高的群體，毫無疑問這也是最能促進(jìn)ROI達(dá)標(biāo)的群體。同時(shí)，在ASA中蘋果對于開發(fā)者的獲量規(guī)則下，相比行業(yè)詞和競品詞，開發(fā)者能夠在品牌詞上更輕松地以高相關(guān)性，低成本來獲得一批精準(zhǔn)的流量，這讓ASA中的品牌詞運(yùn)營成為了完成ROI指標(biāo)非常好的一個(gè)方式。

雖然在蘋果的政策加持之下，ASA市場中的品牌詞所帶來的流量看上去更容易獲得，但實(shí)際上想通過品牌詞獲量，并不是簡簡單單地投入成本就能夠做到的，反而在運(yùn)營品牌詞的過程中，仍然會有很多開發(fā)者遇到一個(gè)問題：明明在品牌詞上投入了成本，怎么ASA數(shù)據(jù)顯示的量相比此前反而還掉下去了？這里首先需要每一位開發(fā)者認(rèn)識到的是，能夠高效帶來轉(zhuǎn)化，并不意味著運(yùn)營品牌詞就是一個(gè)輕松的工作。

因此，如何讓你的品牌詞不再掉量，從而守護(hù)住ASA中最精準(zhǔn)的一塊流量陣地，同時(shí)也盡可能多地守住成本，這就需要我們有策略地進(jìn)行投放。但在此之前，我們更應(yīng)該明白的一件事就是策略所要解決的目標(biāo)，也就是問題的源頭：在ASA中運(yùn)營品牌詞，為什么會掉量。

你的品牌詞為什么會掉量？

在ASA市場品牌詞所帶來的流量上，客觀來講蘋果的確為開發(fā)者提供了一個(gè)合理的規(guī)則，原則上讓開發(fā)者能夠更加輕松地獲得到那些精準(zhǔn)的用戶。而在這樣的規(guī)則之下，維護(hù)了品牌詞，但仍然掉量的原因，就需要開發(fā)者先通過觀察蘋果的SOV報(bào)告，觀察廣告的流量占比變化，從而確定自己的品牌詞在ASA上的數(shù)據(jù)變化是“真掉量”，還是“假掉量”。

如果SOV的占比并沒有變化，那么即可判斷為“假掉量”，就需要開發(fā)者經(jīng)過一段時(shí)間的觀察，摸索出品牌詞的ASA數(shù)據(jù)波動是否有規(guī)律可循，例如受工作日、周末、節(jié)假日的影響。根據(jù)掉量的規(guī)律，開發(fā)者便可以根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來調(diào)整運(yùn)營計(jì)劃，從而解決“假掉量”的問題。

而在觀察了SOV報(bào)告之后，如果確定品牌詞的ASA數(shù)據(jù)變化屬于“真掉量”的類型，我們就需要思考其中的影響因素。

品牌詞“真掉量”的原因之一，就出現(xiàn)在產(chǎn)品頁元數(shù)據(jù)素材數(shù)量的變化上。此前我們曾在有關(guān)CPP的文章中為大家介紹過，當(dāng)產(chǎn)品頁的圖片素材中豎圖的數(shù)量少于6張時(shí)，ASA廣告就有極大的可能在搜索結(jié)果界面被折疊，而折疊所帶來的這種觀感體驗(yàn)，也會最終影響著產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

因此，無論開發(fā)者應(yīng)用的是默認(rèn)產(chǎn)品頁還是自定產(chǎn)品頁，都需要確定是否有過圖片素材更改的操作，例如從6張豎圖圖片變?yōu)?張，或是橫圖變?yōu)榱素Q圖，從而導(dǎo)致了點(diǎn)擊率的下降，引發(fā)品牌詞的ASA數(shù)據(jù)變化。

關(guān)于品牌詞ASA數(shù)據(jù)掉量的另一方面原因，是由于在形成轉(zhuǎn)化之前出現(xiàn)了App Store驗(yàn)證彈窗，最終導(dǎo)致了沒有成功轉(zhuǎn)化。這就需要開發(fā)者檢查自己的產(chǎn)品是否會出現(xiàn)以上的情況，再進(jìn)行數(shù)據(jù)恢復(fù)解決問題，一般情況下需要一周的時(shí)間。

除了素材的設(shè)置和驗(yàn)證彈窗之外，品牌詞ASA數(shù)據(jù)掉量還有一個(gè)偏向運(yùn)營端的原因，就是SOV降低，成本變高，這種情況就需要我們圍繞出價(jià)策略來思考。

一般情況下，產(chǎn)品與其對應(yīng)品牌詞的相關(guān)性能夠出現(xiàn)問題的概率比較小，因此與成本有關(guān)的運(yùn)營策略就成為了影響品牌詞在ASA流量的一大部分原因。在投放品牌詞的過程中，因?yàn)槠涑杀緯绕渌偲吩~、行業(yè)詞低的原因，就導(dǎo)致了很多開發(fā)者將成本壓得過低，從而導(dǎo)致了競價(jià)失敗，買不到量。因此也需要開發(fā)者意識到雖然品牌詞的成本相對低，但是也需要結(jié)合實(shí)際的競價(jià)情況來進(jìn)行出價(jià)。

同時(shí)，也存在著另一種情況，便是開發(fā)者此前并不注重品牌詞的維護(hù)，導(dǎo)致一直以來品牌詞的流量都在被競品分食，品牌詞的競價(jià)成本也在一次次競品的爭奪中逐漸升高，當(dāng)開發(fā)者回過頭來想要投放品牌詞，便會發(fā)現(xiàn)用原本較低的價(jià)格很難再買到量。因此我們再次提醒每一位開發(fā)者，及時(shí)做好品牌詞的維護(hù)，也是為了掌控更多的主動權(quán)，保護(hù)日后的投放成本。

此外，除了成本過低導(dǎo)致的品牌詞掉量之外，還會有因?yàn)椴煌ヅ漕愋退峙涞某杀静缓侠淼脑虼嬖?。在量江湖?lián)合創(chuàng)始人史建剛所著的《玩轉(zhuǎn)蘋果流量生態(tài)》一書中，講到了ASA的三種匹配類型的優(yōu)劣之處，感興趣的朋友可以前往了解。

對于能夠帶來精準(zhǔn)流量的品牌詞來說，精準(zhǔn)匹配對于開發(fā)者無疑是最準(zhǔn)確、最不易出錯(cuò)的一種匹配類型，也恰恰因?yàn)榫珳?zhǔn)所帶來的好處，或許讓更多開發(fā)者將目光聚焦在了ROI之上，反而忽略了該類匹配獲得的量較小的弊端。

綜合以上的原因，在品牌詞在ASA掉量這件事上，開發(fā)者首先需要判斷的是“真掉量”還是“假掉量”，接著要根據(jù)不同的情況來做出相應(yīng)的決策，除了上文中因圖片素材、驗(yàn)證彈窗的解決辦法之外，開發(fā)者也需要不同的運(yùn)營策略，來爭奪回自己的品牌詞ASA流量。

一步一步來，解決品牌詞的掉量難題

1、直面掉量，放松成本的壓力

首先，在一切操作之前，面對品牌詞掉量，相比應(yīng)對問題，開發(fā)者更需要先從意識上做出改變，接受可能需要超出品牌詞部分預(yù)期的成本來獲得量，而超出的成本也正是此前沒有對品牌詞維護(hù)的重視所帶來的后果，因此在實(shí)際解決問題之前，我們也希望每一位開發(fā)者能夠重視品牌詞流量的維護(hù)， 這不僅是在保護(hù)當(dāng)前的品牌流量，更是在為App Store之外的流量、成本做保護(hù)。

2、混合廣泛匹配

相信很多開發(fā)者，為了能夠得到更高的ROI，而會將目光更多的放在精準(zhǔn)匹配上，這也正如前文所說，精準(zhǔn)匹配雖然能夠帶來ROI，但滿足不了量的需求。

因此就需要我們將運(yùn)營的重心轉(zhuǎn)換為獲量上，限制住精準(zhǔn)匹配的成本，降低單個(gè)品牌詞的價(jià)格，把更多的成本空間轉(zhuǎn)移到精準(zhǔn)度一般，但獲量機(jī)會更多的廣泛匹配上，從而增加獲量的可能性。如此操作，便在一定程度上能夠解決由于精準(zhǔn)匹配所帶來的量少問題，并且通過成本的轉(zhuǎn)移，讓產(chǎn)品獲得更多的獲量機(jī)會。

3、相比成本，先搶到量更重要

成本，是每一位開發(fā)者在運(yùn)營ASA過程中都需要注意的一個(gè)要素，但既然是在品牌詞掉量這個(gè)問題面前，我們則更建議開發(fā)者先搶到量，從而避免造成流量進(jìn)一步丟失的局面。因此，即便面對成本變高的情況，我們也可以先采用波動降價(jià)的方式，來提高競爭對手的競價(jià)成本，根據(jù)量江湖的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在我們采取了波動降價(jià)的策略之后，一般3-7天左右便可以恢復(fù)之前的價(jià)格。

但需要注意的一點(diǎn)是，如果競爭對手的預(yù)算或可接受成本較高，那么波動降價(jià)的策略還需要進(jìn)一步調(diào)整。開發(fā)者可以適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)，保住目前一段時(shí)間的品牌詞流量，來壓縮其他競品在這一段時(shí)間內(nèi)的SOV，這樣競品就需要相互抬價(jià)來爭奪這一小部分的展示，這種情況維持一段時(shí)間之后，競品們便會降價(jià)穩(wěn)定成本。

在量江湖長久以來的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中，每當(dāng)我們面對不同的開發(fā)者，都會介紹品牌詞維護(hù)的重要性，通過以上的方法，我們也相信能夠?yàn)殚_發(fā)者解決品牌詞掉量的問題。但即便如此，還是會有一個(gè)我們所有人都掌控不了的事實(shí)會影響著品牌詞的獲量情況，那便是蘋果流量分發(fā)體系算法的變動，也就是蘋果對于規(guī)則的改變。

或許是出于對流量分發(fā)規(guī)則的更新、升級，我們無法揣測蘋果的意圖，因此在蘋果的流量市場也的確存在由于蘋果帶有嘗試性改變規(guī)則之下的獲量變動，而作為開發(fā)者，只能盡快適應(yīng)變化，再從中摸索出規(guī)律形成新的運(yùn)營策略。