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例如:通過抖音達(dá)人+信息流快速起盤的,用這套的品牌有很多,像參半,逐本等;
還有通過快手+直播來起盤的,代表性的品牌 pmpm 璦爾博士等;
后續(xù)會慢慢給大家分享一些除了小紅書之外的站外渠道打法和起盤案例。
正好最近分析了兩款主要通過抖音在起量的產(chǎn)品,分享給大家 :
一款是搖滾動物園的防曬,一款是今年2月剛成立的品牌凌博士的面膜。
△搖滾動物園防曬
△凌博士面膜
搖滾的防曬,天貓目前月銷是1w+,從今年1月12日上線,截止4月17,總銷售額829w,銷售件數(shù)13w件,屬于起量速度挺快的產(chǎn)品。
但進(jìn)入4月份后,各個流量端口都在減少,銷售數(shù)據(jù)降幅比較明,猜測品牌對這個產(chǎn)品的定位和需求發(fā)生了調(diào)整,所以主要給大家分享其在1-3月的推品節(jié)奏,以及其投放渠道的布局。
以上是搖滾銷售構(gòu)成的各個端口的情況,明顯看出,其大部分是通過淘寶客這個端口完成,其總占比在48.8%,其次是搜索,我的淘寶和淘內(nèi)付費(fèi)流量,總占比35.6%。
由于1-3月中間有個過年,所以基本上大部分的投放都是從年后開始,在38迎來第一個銷售小高峰,但之后并沒有回落,素人加量以及頭部達(dá)人的加持,讓整個熱度維持住了。
拆解其各渠道投放數(shù)據(jù):
整體拉銷售的以抖音達(dá)人+素人短視頻,配合部分信息流為主;
快手和抖音,小紅書種草拉動整體搜索。
以上是抖音渠道的投放大致數(shù)據(jù),其中抖音13位達(dá)人貢獻(xiàn)銷售額140w左右,51位素人貢獻(xiàn)200w左右,總計340w。這里的素人貢獻(xiàn),比較出乎意料,其粉絲量基本是集中在10-20w左右,其中有幾篇爆文遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般水平,完成了主要銷售。
猜測其是對這幾條內(nèi)容進(jìn)行了加熱,這也提供給我們新思路:品牌可以自出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,進(jìn)行加熱投放。
其他渠道的情況:
小紅書渠道基本以小紅店自轉(zhuǎn)化為主,部分溢出到天貓,其中搜索,拍立淘流量,都可算其中一部分;
快手種草基本大部分轉(zhuǎn)化為搜索流量,當(dāng)天轉(zhuǎn)化,另外部分通過快手渠道直播收割完成,這部分銷售預(yù)計有40w左右。
搖滾動物園防曬全渠道投產(chǎn)比計算
預(yù)計抖音250w-300w之間,小紅書預(yù)計在100w左右,快手在90w左右,淘內(nèi)付費(fèi)大致在100w左右,由信息流完成的銷售部分,預(yù)計費(fèi)用在75w左右,這樣全渠道加起來,花費(fèi)525-575w,單天貓的roi在1.4-1.5之間。
雖然看起來數(shù)據(jù)還不錯,但是由于大量的銷售構(gòu)成是達(dá)人為主,所以傭金費(fèi)用也是一筆不小的支出,預(yù)計在100w左右,這樣扣掉后roi在1.2左右徘徊,基本上稍有不慎,就會虧本。
這個產(chǎn)品在3月份的時候,在防曬類目里排在top30,每日給到的搜索品類流量在1500左右,轉(zhuǎn)化到銷售在100件左右。但是如果做到top1,或者前3,那給到的搜索流量日均在2w左右。
在整體打品的過程中,算賬是一個非常重要的環(huán)節(jié),好多我們以為還不錯的數(shù)據(jù),基本上算完賬,都處在危險的邊沿。(關(guān)于算賬,如果大家有興趣,可在評論處留言。如果想了解的人很多,會在后面專門寫一篇。)
凌博士面膜是一款完全的新品,這個品牌的認(rèn)知度也基本為0 ,這款產(chǎn)品算是此品牌的第一款主推品。2月19號正式上線,截止到4月17號,兩個月不到的時間,天貓累計銷售額292w。
所有的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)基本都是圍繞抖音頭部達(dá)人展開。
這個產(chǎn)品的流量邏輯更簡單,基本上85%都是淘寶客構(gòu)成,而這中的70%由達(dá)人帶來,剩余的30%由信息流帶來。
以現(xiàn)在的體量來,近30天排在面膜類目的41名,但是拿到的品類流量在日均50左右,而目前的top1也就只拿到了5000不到的uv,這個產(chǎn)品除非是每次投放都是正向賺錢的,不然累銷量拉免費(fèi),這件事情比較困難。(內(nèi)容見上“兩款產(chǎn)品搜索免費(fèi)流量數(shù)據(jù)趨勢“表。)
但作為品牌來說,目前凌博士這個品牌詞熱度持續(xù)上升,目前維持在2000左右的搜索人數(shù)。
△小紅書數(shù)據(jù)
△快手?jǐn)?shù)據(jù)
其他渠道主要是以小紅書和快手種草為主,但是量也不大,屬于一個基本鋪量,沒有重點(diǎn)運(yùn)營。
凌博士面膜全渠道投產(chǎn)比計算
整體來算一下這個產(chǎn)品的費(fèi)用和銷售,預(yù)估達(dá)人費(fèi)用在120w左右,小紅書10w+,快手2w+左右,信息流部分預(yù)計在100w左右,淘內(nèi)付費(fèi)流量預(yù)計12w左右,總計花費(fèi)232w。
預(yù)計roi在1.2左右。實(shí)際應(yīng)該是虧損狀態(tài)。但是銷售快速到2w+,產(chǎn)品推出拿到消費(fèi)者真實(shí)反饋,品牌又了第一次的發(fā)聲,整體還是不錯的。
以上兩個是典型用抖音快速拉銷售,形成一個小爆款,卡住一些類目位置。但是量還沒有到top5,所以能拿到的流量補(bǔ)給不大。
但是作為一個新品牌,個人認(rèn)為最重要的是,在品牌/公司能夠承受的成本范圍內(nèi),盡快的把自己推出去,拿消費(fèi)者反饋,這樣你才能知道自己是什么水準(zhǔn),要怎么來調(diào)整。
而抖音屬于這幾個渠道里面放量速度最快的,在時間緊張,費(fèi)用充足的情況下,這個渠道非常適合。
在所有的推廣中,算清楚賬非常重要,每個渠道投放都是有目的,這個數(shù)據(jù)回收的周期或長或短,每一筆花出去的錢,應(yīng)該都要有對應(yīng)的回收產(chǎn)出,這樣才能讓公司能夠更長久的存活,品牌才有更多生存下來的機(jī)會。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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