很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
團聚吃喝、走親訪友作為新年的主場景，一些適合家庭聚會、串門伴手的堅果零食禮盒自然成為大眾年貨消費的主要目標。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)-商品數(shù)據(jù)大盤顯示，【山核桃/堅果/炒貨】類商品的GMV增幅高達273%，30天品類銷售額高達11.5億。
從2022年1月1日正式啟動、歷時16天的抖音好物年貨節(jié)近期落下帷幕，我們發(fā)現(xiàn)年貨節(jié)期間，知名的食品品牌三只松鼠、百草味、良品鋪子蟬聯(lián)食品類品牌TOP席位，可以說是堅果零食類的“三駕馬車”。
作為較早搭建起抖音直播電商經(jīng)營陣地的品牌，它們早已摸索出一套成熟的FACT打法，即：靠商家自播（F）和達人矩陣（A）進行日常經(jīng)營，靠節(jié)日營銷（C）和頭部大V（T）實現(xiàn)品銷爆發(fā)。
今天我們就從三大食品品牌的FACT經(jīng)營策略，來看看品牌如何走出自己的長效經(jīng)營和節(jié)點爆發(fā)。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，三只松鼠、良品鋪子 近30天的品牌GMV突破3億，百草味 則是接近2億。其中三只松鼠和百草味的自播號矩陣，都貢獻了接近50%的銷售額。
三大品牌均關(guān)聯(lián)了8-9個自播賬號，并且通過品類細分、場景功能細分、直播時段差異化等方式，服務不同需求、不同圈層的用戶，擴大品牌的輻射廣度。
以 良品鋪子 為例，在品牌自播矩陣上，以 良品鋪子旗艦店 作為流量和銷量的主陣地，同時配備了良品鋪子堅果旗艦店、良品鋪子堅果炒貨旗艦店、良品鋪子果干零食旗艦店、良品鋪子速食旗艦店 等細分品類的經(jīng)營賬號。
同時，矩陣賬號覆蓋不同的開播時段，可以滿足不同消費習慣用戶的購買需求，最大程度獲取流量。
而 三只松鼠 和 百草味 的矩陣賬號在并未根據(jù)商品品類做出區(qū)分，而是搭建了不同的直播場景，如 工廠直播、模擬線下貨架、OBS推流 等，創(chuàng)造不同的直播收看體驗。
在直播時段上，三只松鼠 的矩陣號多為同時段開播，并同步主推商品，整齊劃一采用爆品策略，迅速提升品牌銷量。
從品牌的成交畫像來看，三只松鼠、百草味、良品鋪子 的主要受眾均為25-35歲的年輕群體，女性用戶占7成左右。
其中18-24歲的“Z時代人群”TGI指數(shù)最高，該群體的品牌消費意愿最為強烈。新一線與三線城市的消費者占比最多，而更為下沉的地域品牌偏好程度較高。
因此，在推廣達人的矩陣打造上，能夠吸引年輕消費群體是關(guān)鍵，同時也要兼顧“都市人群”和“下沉用戶”的購買喜好。
在達人矩陣方面，近30天良品鋪子熱推達人6000+、百草味熱推達人5000+、而三只松鼠 的熱推達人數(shù)高達10000+。
三大品牌的帶貨播主橫跨30+行業(yè)，以廣闊分散的行業(yè)分布，全方位網(wǎng)羅各類興趣人群。
其中 明星、美食、搞笑、網(wǎng)紅美女 類帶貨播主是帶貨主力，這些行業(yè)也正是年輕消費者的聚集地，用戶畫像與品牌的對標人群更加契合。
近期恰好春節(jié)臨近，采備年貨是大眾主要的消費心智，如何讓堅果零食適配年貨場景、正中消費者的需求下懷，則是需要一系列配合節(jié)點的營銷活動。
在短視頻陣地，百草味 在1月5日-9日推出了多條劉昊然、何同學、傅首爾拍攝的堅果禮盒品宣視頻，帶動年貨節(jié)銷售氛圍、炒熱主推爆品。
同時還發(fā)布了多條情感向反轉(zhuǎn)短劇，結(jié)合時下熱門話題、打出溫情牌，吸引年輕消費者的目光。
而 良品鋪子 和 三只松鼠 則是以直播間畫面作為主要投放素材，每日發(fā)布多條進行“刷屏”，直接為消費者展現(xiàn)爆品、優(yōu)價以及火熱的購買氣氛，引流直播間促進銷售轉(zhuǎn)化，同時沉淀”大促敏感型”的潛在消費者。
在直播間的裝扮上，三大品牌也突出了十足的”年味“，整體視覺以紅色系為主，還有新年倒計時、物流停運倒計時等提示，縮短觀眾的下單決策時間。
在主推選品方面，三大品牌不約而同選擇了“禮盒款”商品，量大、份足、有面、可以分享，符合中國消費者的年禮消費習慣。
年關(guān)節(jié)點除了品牌矩陣火力全開之外，聯(lián)動頭部大V進行專場直播或混場直播，可以有效沖量，并放大品牌的聲量。
我們也可以看到，三只松鼠、百草味、良品鋪子 的銷售高峰，均是發(fā)生在大V帶貨的直播當天。
如百草味在1月5日當天的銷售額突破2092w，當天廣東夫婦的年貨節(jié)首場直播就貢獻了約一半銷售額成績。
當天商品百草味品質(zhì)堅果禮盒1526g 在直播中獲得了約34分鐘的講解時長，算得上是拼場直播中的主推爆品，再結(jié)合滿2件5折的福利活動，單品銷售額直接突破千萬。
而良品鋪子則是拉長了年貨節(jié)的營銷時間線，早在去年12月27日，就聯(lián)動彩虹夫婦開啟了年貨節(jié)專場直播，并且主推全新的IP禮盒“金虎獻瑞”，貢獻了當日品牌絕大部分的銷售額，IP禮盒”金虎獻瑞”也成為直播的冠軍單品。
達人專場+IP營銷讓良品鋪子打出了漂亮的一仗，實現(xiàn)了品效合一的雙贏。
善用FACT的思路做好經(jīng)營，不僅可以幫助商家借助各種節(jié)點營銷、達人造勢在短時間內(nèi)實現(xiàn)銷量增長，對于品牌自身的沉淀也大有益處。
通過品牌直播間的搭建，進而實現(xiàn)矩陣直播間的分層運營，精準觸達不同的用戶層，高效實現(xiàn)拉新、轉(zhuǎn)化和復購，進一步累計品牌的忠實消費者，提高品牌聲量。
在扎實的日常直播和多樣化的節(jié)點營銷中，也可以累計豐富的用戶畫像、投放數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)，從而為品牌累積數(shù)據(jù)資產(chǎn)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動更高效、更科學的經(jīng)營優(yōu)化。
2021年被稱為品牌自播元年，在這一年里越來越多的商家、品牌選擇擁抱自播，正是因為看到了品牌自播的長效價值所在。
新的一年已經(jīng)來臨，新的營銷戰(zhàn)役也即將打響，我們也將和大家一起關(guān)注自播領(lǐng)域的動態(tài)和玩法，一起見證創(chuàng)新與進步。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)