今天距離《原神》上線正好一周年。

過去一年《原神》有過不少高光時(shí)刻：入選國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目，米哈游也一起入選國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)；2020年App Store 、Google Play年度最佳游戲，Apple Design Awards2021年度視覺圖像獎(jiǎng)；Newzoo的報(bào)告顯示，2021年3月《原神》的MAU（月活躍用戶數(shù)）達(dá)到了2600萬(wàn)，值得一提的是這個(gè)數(shù)據(jù)還不包括玩家數(shù)最多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；在Youtube上，《原神》的2.1版本PV的播放量不到一個(gè)月超過了1100萬(wàn)人次。

《原神》還是那個(gè)《原神》。

《原神》是如何保持熱度的？

《原神》能有這么亮眼的表現(xiàn)，自然與游戲的品質(zhì)以及本身保持的熱度緊密相關(guān)。我們看看《原神》在游戲內(nèi)容更新方面所展現(xiàn)的穩(wěn)定性以及內(nèi)容量，以此大致了解下《原神》居高不下的熱度來(lái)源。

《原神》2020年9月28日正式上線至今一年整，排除掉小型維護(hù)更新，已經(jīng)更新了8個(gè)大版本，分別為：

1.1版本「迫近的客星」——2020/11/11

1.2版本「白堊與黑龍」——2020/12/23

1.3版本「明霄升海平」——2021/02/03

1.4版本「風(fēng)花的邀約」——2021/03/17

1.5版本「玉扉繞塵歌」——2021/04/28

1.6版本「盛夏！海島？大冒險(xiǎn)！」——2021/06/09

2.0版本「不動(dòng)鳴神，泡影斷滅」——2021/07/21

2.1版本「韶光撫月，天下人間」——2021/09/01

《原神》更新對(duì)應(yīng)的百度指數(shù)波動(dòng)

在這些大版本的更新內(nèi)容來(lái)看，制作團(tuán)隊(duì)對(duì)于游戲的增補(bǔ)是十分到位且有誠(chéng)意的?；旧厦看胃麻g隔都在1個(gè)半月左右，有著足夠分量的新玩法、新系統(tǒng)或者新地圖。每個(gè)版本也會(huì)更新相應(yīng)的人物、武器、敵人，保持玩家對(duì)游戲的新鮮感、保證玩家在游戲內(nèi)有新的追求目標(biāo)。

如1.5版本「玉扉繞塵歌」中的高難BOSS「若陀龍王」，相對(duì)于其他二次元手游而言，這種需要玩家付出大量學(xué)習(xí)成本去練習(xí)的高難型副本是較為少見的。這種高難副本的設(shè)計(jì)，一方面可以給多數(shù)喜歡挑戰(zhàn)難度的玩家?guī)?lái)游戲的挑戰(zhàn)性，另一方面高難副本與數(shù)值比拼也有不一樣的樂趣，能給玩家?guī)?lái)在高頻次操作攻略副本后的成就感。

「若陀龍王」

高難副本也能促使大批高玩二創(chuàng)攻略內(nèi)容帶領(lǐng)普通玩家們通關(guān)。既給游戲本身加持了熱度，也促進(jìn)了玩家間的社交。在bilibili搜索「若陀龍王 攻略」等關(guān)鍵詞，會(huì)有玩家發(fā)布各種各樣的攻略方法，既有無(wú)傷通關(guān)的炫技，同時(shí)也有樸實(shí)無(wú)華的打法教學(xué)。

如1.5版本的「塵歌壺」（家園系統(tǒng)），玩家可以用各種方式修整洞天的環(huán)境，將其變成自己喜歡的樣子，通過擺設(shè)布置各種家具，還能提升「壺靈」的信任度，以此來(lái)獲得更多家具圖紙等獎(jiǎng)勵(lì)。

「塵歌壺」

「簡(jiǎn)樸的璃月睡房」

如2.0版本「不動(dòng)鳴神，泡影斷滅」中的新地區(qū)「稻妻」。

「稻妻」在游戲內(nèi)是一個(gè)遠(yuǎn)離大陸的島嶼，其歷史背景、觀感體驗(yàn)、人物特色與玩家此前接觸到的都有巨大的差異。玩家完全探索，體驗(yàn)完「稻妻」這種與此前風(fēng)格差異巨大的地區(qū)之后，后續(xù)新版本也更新完畢，玩家對(duì)于游戲的新鮮感也不會(huì)因此降低。

此外，這些新版本的更新內(nèi)容也兼顧到了佛性玩家的家園、劇情等休閑玩法，爆肝玩家則有高難副本、地區(qū)探索等復(fù)雜玩法。

對(duì)于一款網(wǎng)絡(luò)游戲而言，持續(xù)且穩(wěn)定的更新內(nèi)容是維持其生命周期、話題度、熱度的關(guān)鍵要素?！对瘛芳捌渲谱鲌F(tuán)隊(duì)在這一方面無(wú)疑是十分出色的。

《原神》難以復(fù)制的營(yíng)銷方式

《原神》的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。在線上鼓勵(lì)玩家二創(chuàng)以外，也非常注重線下的拓展，讓《原神》玩家與制作團(tuán)隊(duì)之間有更多的交流，讓玩家獲得更多游戲外的體驗(yàn)。

1、良好的二創(chuàng)環(huán)境

bilibili可能是《原神》玩家數(shù)量最多的社交平臺(tái)了。

在二創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，《原神》官方有自己的一套評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，沒有「唯播放量」論，而是根據(jù)UP主的創(chuàng)作內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。

如《原神》官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的這段《原神》游戲內(nèi)風(fēng)景延時(shí)攝影短片，其播放量不到30萬(wàn)，彈幕量更是連200都不到（另一則僅有17秒的「玩梗」視頻，發(fā)布至今播放量已經(jīng)超過130萬(wàn)次），但無(wú)論是制作難度還是其質(zhì)量在同類視頻中都屬上乘。

可以感覺出來(lái)，《原神》官方十分注重回應(yīng)玩家創(chuàng)作熱情，對(duì)于優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)內(nèi)容不會(huì)吝嗇自己的轉(zhuǎn)發(fā)。

《原神》官方也會(huì)鼓勵(lì)玩家「整活」。

在bilibili的原神UP主激勵(lì)計(jì)劃中，玩家在該標(biāo)簽下投稿或者選擇在原神分區(qū)直播，即可參與活動(dòng)領(lǐng)取各類游戲道具以及周邊。

在該標(biāo)簽下，截至目前瀏覽數(shù)已接近8億次，相關(guān)討論也接近了1200萬(wàn)，訂閱用戶也超過了33萬(wàn)人次。

玩家們的投稿質(zhì)量也受到其他玩家的認(rèn)可，在「原神UP主激勵(lì)計(jì)劃」關(guān)鍵詞下搜索視頻。這些二創(chuàng)視頻中，播放量最高的已經(jīng)超過580萬(wàn)次，超過100萬(wàn)播放量的視頻也有高達(dá)400個(gè)以上。

除了這類不限題材的創(chuàng)作活動(dòng)，《原神》也結(jié)合游戲?yàn)橥婕覀兲峁┝瞬簧侏?jiǎng)勵(lì)豐富的挑戰(zhàn)性活動(dòng)，如「百人一揆」挑戰(zhàn)視頻征集活動(dòng)：

在今年8月底，《原神》在官方舉辦了一則《原神》「甘甜紀(jì)念」周年紀(jì)念蛋糕繪畫征集活動(dòng)。

該活動(dòng)受到了玩家們的一致好評(píng)。多才多藝的玩家們均將自己對(duì)于游戲的理解、熱愛以賀圖的形式表現(xiàn)出來(lái)。

知名美食博主「糖王周毅」為了《原神》的一周年慶制作了一款「塵歌壺」樣式的翻糖蛋糕，玩家們?cè)跒樘峭踔芤憔康氖炙圀@呼的同時(shí)，也為有這樣的大佬和自己一樣喜歡同一款游戲而感到自豪。

在今年春節(jié)期間，原神玩家聯(lián)合制作了2021年《原神》主題的拜年紀(jì)視頻。

這則拜年紀(jì)集合了大量二次元以及游戲的要素，同時(shí)也融入了玩家們熟知的「?！?。與此同時(shí)，B站的諸多「身懷絕技」的明星UP主都以自己的才藝表演，如樂器表演、料理展示等形式給予這則拜年紀(jì)支持和肯定。

80分鐘的拜年紀(jì)獲得了大量《原神》粉絲的認(rèn)可，達(dá)成了全站排行榜第1的成就。時(shí)間過去近8個(gè)月，視頻的播放量已經(jīng)超過了800萬(wàn)次。

近期，仍是由《原神》玩家自發(fā)聯(lián)合制作的「原神生日會(huì)」僅用了三天播放量就沖到了260萬(wàn)次，同樣登上了全站排行榜的第1名。

對(duì)于玩家而言，「原神生日會(huì)」作為非官方團(tuán)隊(duì)制作的二創(chuàng)作品，本身既包含了玩家們對(duì)于游戲傾注的熱情和喜愛，同時(shí)也為《原神》本身能夠吸引到這些優(yōu)秀創(chuàng)作者感到自豪。這場(chǎng)「原神生日會(huì)」的意義也不僅限在《原神》上線一周年的紀(jì)念，也是游戲外玩家同好們的一場(chǎng)狂歡盛典，一個(gè)可以自由表達(dá)喜愛的聚集地。

在UP主不死な千咲發(fā)布的一系列「整活」視頻中，幾乎都能在評(píng)論區(qū)中找到《原神》官號(hào)的互動(dòng)鼓勵(lì)評(píng)論。

這種官方下場(chǎng)互動(dòng)，鼓勵(lì)、肯定用戶二創(chuàng)內(nèi)容的行為，為UP主帶來(lái)顯而易見的曝光率，既有利于游戲熱度的維持，同時(shí)也鼓勵(lì)更多的玩家自發(fā)進(jìn)行二創(chuàng)行為。

二創(chuàng)對(duì)于玩家而言并不拘泥于視頻、實(shí)物這些表現(xiàn)形式。不少核心玩家、重度二次元用戶通過Pixiv、Lofter等平臺(tái)，也輸出了不少優(yōu)質(zhì)插畫、同人文等優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)內(nèi)容。

而在這些平臺(tái)上《原神》也有相當(dāng)可觀的熱度。如Pixiv上，「原神」tag下作品數(shù)有接近10萬(wàn)，「Genshin Impact」tag下的作品數(shù)量也有接近6萬(wàn)，游戲內(nèi)的角色，如「雷電將軍」、「楓原萬(wàn)葉」等作品數(shù)也有幾百到幾千不等（不同Tag會(huì)計(jì)算多次，實(shí)際數(shù)量要稍少）。雖然從作品數(shù)量看，《原神》要略少于年初爆火的《賽馬娘Pretty Derby》，但對(duì)于一款國(guó)產(chǎn)游戲而言，這種水平已經(jīng)是相當(dāng)可觀了。

除了鼓勵(lì)玩家的「整活」行為，官方自己也會(huì)親自下場(chǎng)「整活」。

《原神》官方拍攝了2季共6期的整活短片，成功讓一句貫穿2季短片的臺(tái)詞「原來(lái)你也玩原神」成為玩家之間互認(rèn)身份的「暗語(yǔ)」，這種官方帶頭整活給予了玩家游戲以外更加歡樂的氛圍，也讓玩家對(duì)于《原神》抱有更多的認(rèn)同感和自豪感。

二次元游戲本身是一個(gè)小圈子（相對(duì)于大眾文化而言），用戶需要認(rèn)同、聚群，以此來(lái)獲得外界認(rèn)可。

「原來(lái)你也玩原神」正是這些二次元用戶用以「互通」的暗號(hào)，官方的「肯定」本身就給玩家提供了一個(gè)可以促進(jìn)社交的「工具」。

2、全國(guó)各地的《原神》廣告

在線下宣傳推廣上《原神》也做到了不留余力。

（1）炫酷的裸眼3D廣告

在9月24日，《原神》就在成都太古里投放了裸眼3D的廣告，用二次元用戶的話來(lái)說(shuō)，這波是「燃燒經(jīng)費(fèi)」的操作。

這則裸眼3D廣告雖然沒有表現(xiàn)《原神》的游戲內(nèi)容，只有角色「芭芭拉」的一些簡(jiǎn)單的打招呼、追逐蝴蝶等動(dòng)作，但是相比起常規(guī)的平面廣告，這種「跨次元」的交互在線下給予觀眾的觀感是極具沖擊力的。

廣告投放地點(diǎn)的選擇上也有深意。成都作為新一線城市，在2020年城市GDP排名中排名第7，全年GDP超1.7萬(wàn)億元。而太古里地處商業(yè)零售核心地段，與春熙路購(gòu)物商圈接壤，是一個(gè)總樓面面積逾12萬(wàn)平方米的開放式、低密度的街區(qū)形態(tài)購(gòu)物中心，在2020年11月，太古里還當(dāng)選「成渝潮流新地標(biāo)」。

可以說(shuō)，成都太古里的流動(dòng)人群多數(shù)為年輕群體，這類群體有一定的消費(fèi)能力，對(duì)二次元文化也有一定的了解，同時(shí)也樂于嘗試新鮮事物，與《原神》的用戶群體在用戶屬性上有許多共通點(diǎn)。

《原神》把富有科技感的戶外廣告放在繁華的商業(yè)區(qū)域，既可以吸引到具有一定消費(fèi)能力的潛在用戶，也可以在不了解《原神》的大眾用戶群體中打響品牌知名度，對(duì)于原神的核心玩家、粉絲而言，這樣大場(chǎng)面的戶外廣告，也能成為他們的一個(gè)新的打卡地點(diǎn)、同時(shí)也能激發(fā)作為《原神》玩家的自豪感、歸屬感。

有不少玩家將打卡視頻發(fā)到微博上，對(duì)此不少玩家均表示羨慕及感動(dòng)：

（2）隨處可見的地鐵廣告

實(shí)際上除了9月24日在太古里投放的裸眼3D廣告以外，《原神》的廣告早已遍布全國(guó)各個(gè)一二線城市。

在北京、上海、廣州、南京、深圳、重慶、無(wú)錫、溫州、西安、昆明、杭州、天津、成都、武漢等地的地鐵、商業(yè)區(qū)均能看到《原神》的身影。

先從城市看。這些城市發(fā)展較好，年輕群體對(duì)于游戲的認(rèn)知要更廣，同時(shí)對(duì)于游戲的口味也更加挑剔，游戲的品質(zhì)、制作團(tuán)隊(duì)是否能夠持續(xù)穩(wěn)定地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)這兩點(diǎn)更為重要。

而在投放地點(diǎn)的選擇上，則是人流量較大、較為繁華的商業(yè)區(qū)域，且地點(diǎn)周邊適齡的年輕用戶較多，而這些用戶要么是《原神》的潛在玩家，要么已經(jīng)是《原神》的忠實(shí)玩家。

如重慶觀音橋位于重慶市江北區(qū)，是江北區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和重慶北部商貿(mào)中心，周邊有步行街和商圈旅游區(qū)，來(lái)往人流量大。

此外，游戲群體與步行街、商圈的核心人群在用戶屬性上也有一部分重合，這些商貿(mào)中心通常聚集不少網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、購(gòu)物中心等年輕人常去的地點(diǎn)。在這里投放廣告能夠最大限度地涵蓋到大眾用戶，以此來(lái)篩選出目標(biāo)用戶。

上海陸家嘴與重慶觀音橋相似，也是商圈+旅游景區(qū)的組合。此外，上海作為游戲企業(yè)扎堆的城市，無(wú)論是思想還是環(huán)境都對(duì)游戲接受度要更高。

而這些地點(diǎn)的人群，無(wú)論是當(dāng)?shù)鼐用窕蚴锹每停瑹o(wú)論是對(duì)于新興事物的消費(fèi)欲望、還是個(gè)人的消費(fèi)能力都要比其他三四線城市或是普通居民區(qū)的核心人群要高得多。

在廣州大學(xué)城附近有多所大學(xué)，此地的核心群體多為18-25歲的年輕學(xué)生。大學(xué)生作為游戲的核心用戶，自身有充裕的時(shí)間以及適量的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)可供游戲內(nèi)消費(fèi)，相比起商業(yè)中心，在大學(xué)城附近投放游戲廣告涵蓋的目標(biāo)客戶要更加精準(zhǔn)有效。

《原神》也不僅是在國(guó)內(nèi)城市投放廣告獲取用戶。在一些主要的海外市場(chǎng)，《原神》也秉持了一貫的宣傳思路。

在紐約、秋葉原、多倫多、溫哥華、倫敦等海外城市的商業(yè)中心，《原神》都投放了廣告。

這些投放地點(diǎn)要么高度發(fā)達(dá)，如紐約、多倫多等，要么如秋葉原有著濃烈的二次元氛圍，是二次元愛好者的圣地，用戶屬性近乎完全重合。

在這些地點(diǎn)投放廣告，無(wú)論是在游戲玩家群體還是二次元用戶群體都能夠獲得不少曝光率，同時(shí)也能夠獲取更為精準(zhǔn)的目標(biāo)玩家。

（3）從線下廣告到網(wǎng)紅打卡點(diǎn)

對(duì)于已經(jīng)是《原神》玩家或者核心粉絲來(lái)說(shuō)，這些投放廣告地點(diǎn)則有了另外一層含義。

在bilibili搜索「原神 地鐵」等關(guān)鍵詞就能找到無(wú)數(shù)玩家發(fā)布的打卡視頻。這些打卡視頻播放量大致從幾千到幾萬(wàn)，播放量最高的已經(jīng)接近45萬(wàn)次，甚至比起一些攻略、實(shí)錄都要高出不少。

在微博也有不少玩家曬出自己與《原神》地鐵廣告的合影做打卡留念：

在這些打卡微博下方的評(píng)論大多也是其他用戶留言，或是詢問具體地址，或是發(fā)出自己的打卡記錄作為響應(yīng)。

不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這些《原神》核心玩家而言，這些投放廣告也起到了一定的作用。既讓他們對(duì)于喜愛的游戲產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感，也讓他們?cè)谟螒蛲馐斋@更多的社交體驗(yàn)。

（4）如何讓玩家積極參與到線下活動(dòng)

《原神》也一直致力于用各種方式為玩家創(chuàng)造不同的線下互動(dòng)體驗(yàn)。

此前與KFC的聯(lián)動(dòng)，需要玩家通過「異世相遇，盡享美味」的「社死」暗號(hào)來(lái)領(lǐng)取聯(lián)動(dòng)獎(jiǎng)品，玩家對(duì)于「社死」口號(hào)從調(diào)侃到《原神》視頻下刷屏，其轉(zhuǎn)變?cè)驘o(wú)非是對(duì)于游戲以及制作團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可。

KFC聯(lián)動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)也比較巧妙，正值疫情被有效控制期間，大眾需要聚群來(lái)滿足情感需求，這次聯(lián)動(dòng)另一方面也給玩家心里帶來(lái)?yè)嵛?，以及有效控制疫情后的振奮人心。

與TapTap的聯(lián)動(dòng)則與戶外廣告相似。在上海外灘金融中心打造的史萊姆樂園主題快閃店也成了《原神》一個(gè)新的網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)。

此后的「史萊姆卡門」事件更是引發(fā)玩家各種調(diào)侃、傳播，二次創(chuàng)造。

而在上海徐匯區(qū)舉辦的「青春徐匯×米哈游」聯(lián)名活動(dòng)則是以游戲來(lái)傳承非遺文化，正向引導(dǎo)青少年，以此來(lái)弘揚(yáng)正能量。在另一方面，這個(gè)聯(lián)名活動(dòng)也有利于塑造《原神》、米哈游甚至是電子游戲整個(gè)行業(yè)健康向上的社會(huì)形象，以此來(lái)改變大眾對(duì)于游戲的固有印象及偏見。

《原神》未來(lái)還會(huì)有更多可能

《原神》基于自身產(chǎn)品品質(zhì)，通過契合年輕群體的營(yíng)銷方式以及特有的二次元文化屬性成功融入玩家群體，并以此帶動(dòng)玩家熱情。

可以看到，《原神》每次的營(yíng)銷手段都恰到好處，無(wú)論是成都太古里的裸眼3D廣告，還是各個(gè)城市的地鐵、商業(yè)中心區(qū)的廣告，都在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)讓《原神》以及米哈游保持著相當(dāng)可觀的熱度，以此盤活老玩家以及吸收新玩家。

酒香也怕巷子深，雖然品質(zhì)是游戲的基底，但成熟的營(yíng)銷手法卻能讓《原神》打出品牌知名度，甚至以此破開「次元壁」。

玩家對(duì)這種營(yíng)銷方式也十分受用。不同于買量游戲上創(chuàng)意廣告的單方面向用戶傾瀉內(nèi)容，《原神》能夠做到讓玩家自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作、傳播，反饋到游戲里，形成一個(gè)良性的循環(huán)。

從這些宣傳實(shí)例中我們也不難發(fā)現(xiàn)，米哈游在IP運(yùn)營(yíng)上愈發(fā)成熟，也可以感覺到《原神》對(duì)于米哈游而言，不僅僅是一個(gè)游戲IP或是二次元產(chǎn)品的IP，而是希望將其真正打造成一個(gè)成熟的、年輕人都認(rèn)可的文化產(chǎn)品。這種IP運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)于一家游戲廠商而言也是一筆不亞于研發(fā)技術(shù)沉淀的財(cái)富。

不難預(yù)見，未來(lái)《原神》還會(huì)有更多的可能性。

-End-