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導(dǎo)讀：
打造爆款是每個(gè)消費(fèi)品牌夢(mèng)寐以求的，但爆款的產(chǎn)生往往非常依賴(lài)運(yùn)氣，天時(shí)地利人和讓它運(yùn)勢(shì)一路走高，它的功效剛好契合了特定人群在特定時(shí)間、空間里的一系列特定需求。
隨著時(shí)間的推移，爆款所展現(xiàn)的弊端將會(huì)成為逆向傳播的導(dǎo)火索，如果品牌方不能夠解決產(chǎn)品痛點(diǎn)地圖上的所有問(wèn)題，那么爆款在“爆炸”后很快就消失了。
這點(diǎn)從小熊電器的市值曲線就可以看出，2020年它的市值增長(zhǎng)了114%，在2020年8月市值高達(dá)230億元，但現(xiàn)在為100億元左右，從峰值跌掉一大半。
小熊電器的成功更像是特定場(chǎng)景的需求挖掘，疫情的出現(xiàn)讓大家有了在家做飯的需求，同時(shí)很多人在網(wǎng)上曬照片，基于統(tǒng)計(jì)學(xué)上的抽樣謬誤，只有“拿得出手”的照片才會(huì)被展示，所以小熊電器的優(yōu)勢(shì)得以傳播，加之高顏值的外觀，便宜的價(jià)格，降低了消費(fèi)者的下單門(mén)檻，所以小熊電器在疫情期間大賣(mài)。
而隨著疫情的消退，人們的生活逐步恢復(fù)正常，大家有多種方案可以解決吃飯問(wèn)題，對(duì)于小家電的需求降低，同時(shí)小家電難打理，設(shè)計(jì)端的bug一一涌現(xiàn)，隨著人們的激情褪去和技術(shù)問(wèn)題得不到解決，原本的爆款產(chǎn)品銷(xiāo)量便開(kāi)始大幅下滑。
一個(gè)公司真正的價(jià)值不在于打造暫時(shí)性的爆款，而在于打造長(zhǎng)期的持續(xù)性的爆款，在消費(fèi)領(lǐng)域如何持續(xù)的打造爆款，如何衡量一家公司是否真正具有價(jià)值，我們將帶大家一一來(lái)分析。
產(chǎn)品最終都要回歸用戶角度，就比如一些以性?xún)r(jià)比開(kāi)拓道路的產(chǎn)品，性?xún)r(jià)比只能是它出圈的手段，而不能成為它長(zhǎng)虹的依據(jù)，打造持續(xù)爆款，需要它能夠不斷的為用戶解決問(wèn)題。
如何解決關(guān)于用戶的動(dòng)態(tài)麻煩地圖，針對(duì)所有痛點(diǎn)給出組合式的解決方案。這點(diǎn)Lululemon給出了很好的答案。
在Lululemon之前沒(méi)有品牌針對(duì)瑜伽服這個(gè)看似沒(méi)有想象空間的市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)深度研究，正是基于對(duì)瑜伽服多重問(wèn)題的協(xié)同解決，讓Lululemon成為了市值第二大的服裝品牌，成為了僅次于耐克的存在。
人在練瑜伽的時(shí)候，身體伸展幅度非常大，這就要求衣服的伸縮性要大，同時(shí)在伸展的時(shí)候不會(huì)露肉，衣服不會(huì)變得很薄很透，瑜伽服需要透氣，但不能透光。練瑜伽的時(shí)候人會(huì)大量出汗，瑜伽服需要具備良好的吸汗功能，太薄的衣服吸汗性較差，吸汗好的衣服又容易產(chǎn)生異味，瑜伽服需要同時(shí)具備吸汗好、無(wú)異味的特征。
最舒適的衣服應(yīng)當(dāng)像是你的皮膚，在做任何動(dòng)作的時(shí)候都極度貼身并且不會(huì)起褶皺。
為了讓用戶穿的更舒服，線頭就不能在衣服的內(nèi)部，只能在衣服的外部，在外部很容易讓衣服顯得不美觀，如何讓瑜伽服兼具輕薄透氣、吸汗性強(qiáng)、延展性好、遮蓋力足、無(wú)異味、并且清洗方便，不嬌貴、外形美觀呢，Lululemon做到了。
在這幅用戶的痛點(diǎn)地圖上，Lululemon一一攻克了所有難點(diǎn)，解決了老問(wèn)題和新問(wèn)題，在面料、工藝、設(shè)計(jì)這三個(gè)方面做到了極致。
甚至有的問(wèn)題設(shè)計(jì)師沒(méi)法解決，Lululemon推出了科學(xué)家設(shè)計(jì)理念，讓在傳統(tǒng)服裝里幾乎無(wú)法解決的問(wèn)題得到解決。技術(shù)感的加持不僅讓產(chǎn)品體驗(yàn)更上一層樓，并且將服裝業(yè)的本質(zhì)刻畫(huà)到了極致，也讓產(chǎn)品立足高端。
Lululemon的產(chǎn)品滿足了三點(diǎn)，從制造業(yè)的角度上說(shuō)滿足了蔽體的需求，從服裝的功能上說(shuō)美觀好看，甚至能夠凸顯價(jià)值觀、身份，從更深的角度上說(shuō)，讓用Lululemon的人成為了一個(gè)整體，Lululemon為瑜伽服賦能，同時(shí)產(chǎn)品力也讓用戶成為了意義的衍生群體。
僅僅解決一個(gè)痛點(diǎn)很難打動(dòng)用戶，但是當(dāng)一系列的解決方案完美解決地圖上的一系列問(wèn)題的時(shí)候，就足以讓用戶驚嘆，它便在服裝行業(yè)建立了自己的護(hù)城河。
通過(guò)Lululemon的案例，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)要向打造爆款產(chǎn)品，需要解決一系列的動(dòng)態(tài)問(wèn)題，協(xié)調(diào)各種方案呈現(xiàn)處一種趨近完美的狀態(tài)。
從另一個(gè)維度來(lái)說(shuō)，于一款產(chǎn)品而言，最完美的狀態(tài)就是滿足三個(gè)維度，X軸是緊迫性，Y軸是重要性，Z軸是有趣性。如何一款產(chǎn)品在三個(gè)維度上都有不錯(cuò)的成績(jī)，那它就具備持續(xù)的增長(zhǎng)性。
從需求端來(lái)說(shuō)，需要具備一定的洞察力，了解這是一項(xiàng)軟需求還是剛需，是暫時(shí)性需求還是持續(xù)性需求。需求本身還包含隱形的其他需求，這些問(wèn)題都需要一并解決。
在疫情期間，人們沒(méi)法出門(mén)，也不能點(diǎn)外賣(mài)，能夠解決吃飯問(wèn)題的方案減少了，于是小熊電器殺出重圍，解決了大家在家吃飯的問(wèn)題。但同時(shí)，產(chǎn)品的使用成本也是個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，這會(huì)直接影響產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)和口碑。
關(guān)于小家電詬病最多的問(wèn)題就在于設(shè)計(jì)，比如不可拆卸，清洗不方便，以及三明治凹槽又小又薄，只能容納切的很薄的面包片，很難再添加其它的東西，使用過(guò)程中對(duì)于操作者的技術(shù)有較高的要求，稍有不慎就會(huì)翻車(chē)，買(mǎi)小家電就圖個(gè)方便快捷，如果還要付出額外的學(xué)習(xí)成本，相信很多人被動(dòng)選擇讓它積灰。
如果產(chǎn)品的使用成本太高，那么使用體驗(yàn)必然不如預(yù)期，使用的麻煩勸退了消費(fèi)者，也讓產(chǎn)品的口碑降低，在隨機(jī)性的購(gòu)買(mǎi)紅利之后，最佳的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是站在用戶的角度為他們解決一系列的問(wèn)題。
就如上文提到的Lululemon，它之所以能夠超越阿迪達(dá)斯成為持續(xù)性的爆款，就在于它對(duì)于用戶的需求有細(xì)致的、立體化的感受，并且它能夠提供多項(xiàng)協(xié)同的解決方案，將所有問(wèn)題一并解決。
是否具備競(jìng)爭(zhēng)性也是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，小家電之風(fēng)吹的很猛，但在同質(zhì)化疲于奔命的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，未來(lái)的曙光卻有些渺茫。在同一場(chǎng)景當(dāng)中，產(chǎn)品的可替代性越強(qiáng)，就越容易被淘汰。
就拿電飯鍋產(chǎn)品舉例，如果煮粥需要1-2小時(shí)，一款電飯鍋提供預(yù)約功能，能夠在睡前一鍵設(shè)置，一款電飯鍋不具備這個(gè)功能，那么對(duì)于眾多打工族來(lái)說(shuō)，在996的間隙當(dāng)然是選擇省時(shí)省力這一款，如果有一款鍋能夠在十幾分鐘左右煮好，那么預(yù)約功能的電飯鍋又危險(xiǎn)了。
如果能夠滿足以上條件，那么這款產(chǎn)品便是真正的爆款，對(duì)于炒股的朋友來(lái)說(shuō)，如果對(duì)公司真正的價(jià)值沒(méi)有正確的考量，那么隨著股價(jià)的波動(dòng)心率必然也跌宕起伏，但真正的爆款背后所包含的機(jī)制、產(chǎn)品思維、認(rèn)知水平和一般的產(chǎn)品是完全不同的。
快消品并非激情的游戲，而是需要品質(zhì)的可靠性和持續(xù)性，消費(fèi)行為的出發(fā)點(diǎn)無(wú)非感性和理性，顏值經(jīng)濟(jì)或許是一時(shí)的沖動(dòng)，耐用的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)無(wú)限的復(fù)購(gòu)，兼具好看和耐用才能長(zhǎng)期的占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
而對(duì)于有些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它本身就是持續(xù)爆款，不需要再創(chuàng)新，這種產(chǎn)品是無(wú)敵的。
比如說(shuō)茅臺(tái)酒。
茅臺(tái)酒是中國(guó)大曲醬香的鼻祖，醬香突出、醇厚細(xì)膩、空杯留香持久，釀造工藝和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)都是大曲醬香酒的標(biāo)桿。它最大的特點(diǎn)在于產(chǎn)能有限，其他的酒類(lèi)可以做到每年增產(chǎn)30%左右，但是茅臺(tái)的產(chǎn)量卻是穩(wěn)定不變的，這就導(dǎo)致了供不應(yīng)求的狀態(tài)，出現(xiàn)了“去機(jī)場(chǎng)搶茅臺(tái)”的“擼茅黨”。
醬香酒的成癮性表現(xiàn)在于，長(zhǎng)期飲用之后會(huì)對(duì)清香型、濃香型產(chǎn)生排斥。成癮性的依賴(lài)會(huì)形成高粘性，同時(shí)茅臺(tái)已然成為了一種社交貨幣，用茅臺(tái)待客不僅體現(xiàn)了對(duì)客人的重視，也側(cè)面體現(xiàn)出了主人的能力，茅臺(tái)成為了一種社交符號(hào)，多重原因疊加，保證了茅臺(tái)的高利潤(rùn)。也讓茅臺(tái)成為不可替代的剛需。
可口可樂(lè)也是很經(jīng)典的案例。
可口可樂(lè)投入了大量的資金做產(chǎn)品研發(fā)，但可口可樂(lè)本身已經(jīng)具備成癮性依賴(lài)，所以新品推出之后市場(chǎng)反響并不佳，可口可樂(lè)本身就是持續(xù)性爆款，歷經(jīng)百年之后依然被封上“肥宅快樂(lè)水”的美稱(chēng)。
高度成癮性是打造持續(xù)爆款的極端案例。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都需要?jiǎng)?chuàng)新，特別是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，技術(shù)在不斷地迭代升級(jí)，新的技術(shù)往往可以讓舊的技術(shù)一夜淘汰，創(chuàng)新能夠不斷貼合消費(fèi)者的需求，不斷的改進(jìn)產(chǎn)品趨于完美。
新消費(fèi)品牌要想打造持續(xù)爆款，就要做時(shí)間的朋友。
隨著使用時(shí)間的增加，對(duì)產(chǎn)品的滿意度不斷增加，產(chǎn)品的價(jià)值便會(huì)不斷彰顯。
產(chǎn)品的爆火不能交給運(yùn)氣，而是要和運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于要解決的問(wèn)題進(jìn)行深度細(xì)致的思考，才能創(chuàng)造一家持續(xù)增長(zhǎng)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的公司，運(yùn)氣就像是東風(fēng)，是產(chǎn)品的起勢(shì)階段，但要打造持續(xù)爆款，不能將暢銷(xiāo)交給運(yùn)氣，而是要解決產(chǎn)品所存在的所有問(wèn)題。
在消費(fèi)領(lǐng)域，爆款產(chǎn)品像是黑馬，但是持續(xù)性存疑，從多個(gè)維度分析，比如需求、競(jìng)爭(zhēng)力等方面，便能判斷產(chǎn)品是否是持續(xù)性爆款。
將產(chǎn)品做到極致，就讓品牌具備了品牌力，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，能夠毫不猶豫的用自己的錢(qián)包投上一票。
參考資料：
[1] lululemon的運(yùn)動(dòng)褲成癮者們，人物
[2] 《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》，克萊頓·克里斯坦森
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)