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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
躲過了“成龍效應(yīng)”,霸王和RIO聯(lián)名還是挺“禿然”的……
2021-12-28 10:35:07

作者 | 君懷夜(DoMarketing-營銷智庫 主筆)


品牌代言人越來越不好找了!


隨著吳某凡、王某宏先后出事,很多品牌營銷人都或多或少有這樣的感慨。但在廣告代言圈,有一位名人更是讓品牌們避之不及,他就是華人中少有的國際巨星成龍。


因?yàn)閺V告代言的江湖里流傳著這樣一個(gè)傳說:成龍效應(yīng)——凡是成龍代言的企業(yè)或品牌,紛紛走向破產(chǎn)倒閉。例如,他代言小霸王,小霸王倒閉了;代言愛多VCD,愛多老總坐牢了;代言汾湟可樂,汾湟可樂沒了;代言開迪汽車,全國才賣九百多輛;代言思念水餃,被檢出含病菌而下架了;代言日本三菱汽車,結(jié)果發(fā)生召回事件……


以至于董明珠都為格力請(qǐng)了成龍代言沒倒掉而自豪。2016年兩會(huì)期間,當(dāng)在向媒體談格力品牌的時(shí)候,董明珠曾自豪地夸獎(jiǎng)?wù)f到,凡是成龍代言的企業(yè)都死了,格力也給他代言了兩年,但格力沒死,硬生生地破除了“成龍代言什么倒閉什么”的魔咒,依然堅(jiān)挺于行業(yè)之顛。


其實(shí)除了格力,還有一個(gè)多年前被成龍代言的知名品牌沒有倒下,那就是霸王洗發(fā)水。霸王不僅沒有倒下,甚至還頻頻與當(dāng)紅品牌跨界聯(lián)名,引來了不少關(guān)注。


臨近年關(guān),霸王就和 RIO 攜手推出限定聯(lián)名禮盒,禮盒內(nèi)含 RIO 經(jīng)典生姜風(fēng)味雞尾酒兩瓶、霸王洗發(fā)水一瓶以及定制版發(fā)際線測量尺一枚,出其不意的搭配傳達(dá)出本次限定禮盒的口號(hào)“格局夠大,頭發(fā)才能留下”,以此祝福職場人們?cè)谀甑椎牟粩嗉影喟疽怪小鞍境鲱^,不熬禿頭”。


作為國內(nèi)新興的雞尾酒品牌,RIO深受許多年輕人喜愛,也早已成為眾多老品牌跨界聯(lián)名的???。比如,六神就與RIO合作推出了“花露水口味”的雞尾酒、英雄也與RIO合作推出了“墨水”雞尾酒。因此霸王找RIO合作跨界營銷,擁抱潮流的意味非常明顯。


而在跨界聯(lián)名的路上,霸王也并不是新手,光是去年就開展了不少跨界聯(lián)名營銷,頻繁的跨界聯(lián)名甚至讓人懷疑是不是“出了一個(gè)坑又進(jìn)了另一個(gè)坑”。


比如,2020年5月,霸王與搜狗輸入法推出了跨界聯(lián)名的首套“AI防脫定制禮盒”。同時(shí),雙方還發(fā)起多個(gè)線上互動(dòng)玩法,在搜狗輸入法APP皮膚頁《防脫皮膚》活動(dòng)中,推出了多款個(gè)性聯(lián)名“防禿皮膚”,擴(kuò)大線上影響力。


2020年七夕,霸王還和意大利CP?WAX公司旗下的著名脫毛品牌瑪貝拉組成了“毛發(fā)管理CP”。霸王是專門負(fù)責(zé)生發(fā)育發(fā)的產(chǎn)品;而瑪貝拉,則是著名的脫毛神器。這兩個(gè)看似沖突的品牌,突然宣布要跨界合作,確實(shí)讓人意外。


合作雙方還發(fā)布了一支腦洞大開的史詩級(jí)大片,在廣告設(shè)想的故事里,霸王和瑪貝拉是一對(duì)掌管人類毛發(fā)的神仙眷侶,一位負(fù)責(zé)生發(fā)育發(fā),另一位則負(fù)責(zé)脫毛。他們分工明確,維持著人類的“毛發(fā)守恒定律”。


2020年的世界保健日中,霸王還聯(lián)合伊利旗下牛奶品牌谷粒多,推出了集內(nèi)服與外用于一體的“口服防脫真箱”。箱內(nèi)包括王牌生發(fā)秘籍“生發(fā)DuangDuang奶”,以及好用又好玩的“防脫三件套”——肆意生長草、無中生有貼、容光煥發(fā)帽,這三樣聽起來、看起來可謂都是很奇葩的神器。


2020年10月24日程序員節(jié),霸王特意聯(lián)合科大訊飛推出了旨在解決開發(fā)者們“頭禿”煩惱的跨界聯(lián)名禮盒,讓他們?cè)诟惺芄?jié)日歡快氛圍的同時(shí),也能擁有濃密的頭發(fā)。聯(lián)名禮盒共有四種不同款式,每一款包裝上分別對(duì)應(yīng)著不同的祝福語:收獲愛情、財(cái)富自由、發(fā)量濃密、愿望達(dá)成。


此外,霸王的聯(lián)名還有很多。


比如,與安居客聯(lián)名的看房節(jié)營銷,霸王向看房脫發(fā)的痛點(diǎn)開炮,把自己打造成了年輕人“看房頭禿癥候群”的拯救者。


還曾聯(lián)合軟件公司金蝶推出了撞臉Adobe全家福的全新包裝。


雖然霸王的跨界聯(lián)名營銷看起來五花八門,不過始終沒有脫離“三大定律”:


一是始終圍繞“發(fā)際線焦慮”焦慮。


二是擁抱流行趨勢(shì),多與年輕人喜歡的品牌、知名品牌聯(lián)動(dòng)。


三是盡量有趣,做會(huì)玩的品牌。


這三點(diǎn),無疑踩對(duì)了當(dāng)下營銷的節(jié)奏。


霸王之所以玩命做跨界營銷,還得從成龍代言后說起。


成龍代言后,霸王雖然沒有因此倒閉,卻也爆出了一件對(duì)品牌造成沉重打擊的“致癌風(fēng)波”。


9年前,一篇媒體杜撰的“霸王致癌”謠言引發(fā)一場持續(xù)6年的關(guān)乎名譽(yù)和企業(yè)存亡的官司,最終以霸王獲賠300萬元“慘勝”收?qǐng)?。六年間,霸王連續(xù)虧損,2012年虧損甚至達(dá)到6.18億元;市值暴跌,“兩百億”的往昔已經(jīng)可望不可即;霸王品牌同樣受到嚴(yán)重沖擊,面臨著如何重建消費(fèi)者信任、如何獲得當(dāng)下年輕人關(guān)注的難題。


為了重獲消費(fèi)者信任,為了品牌年輕化,霸王開始進(jìn)軍二次元領(lǐng)域。2017 年,霸王集團(tuán)就曾推出“小藥精家族”IP,將霸王洗發(fā)水的各種中草藥擬人化,以不同的古風(fēng)形象呈現(xiàn),并通過漫畫、小說、廣播劇等形式塑造形象脈絡(luò)。


好IP離不開精彩的內(nèi)容,對(duì)此,霸王集團(tuán)在2018年斥巨資邀請(qǐng)知名作家浮生老師,圍繞霸王小藥精家族,共同衍生創(chuàng)造跨界二次元魔幻小說《藥精奇緣》。


“小藥精家族”推出后,霸王就開始了不斷的聯(lián)名營銷。2018年的618,霸王小藥精I(xiàn)P跨界游戲圈,聯(lián)合《劍網(wǎng)三》推出跨界聯(lián)合定制版;還曾攜手《劍網(wǎng)3》《昨日青空》《流星蝴蝶劍》等其他IP進(jìn)行跨界合作和聯(lián)名款定制;還和新互聯(lián)網(wǎng)品牌三節(jié)課、金蝶軟件等深度互動(dòng)。


2021年霸王還邀請(qǐng)非遺布袋戲手藝人陳志遠(yuǎn),圍繞霸王小藥精家族,精心雕刻設(shè)計(jì)霸王“小藥精家族”布袋戲IP形象,并用布袋戲IP形象進(jìn)行劇情創(chuàng)作,與傳統(tǒng)文化結(jié)合開啟了一波長鏈條的國潮營銷。


當(dāng)然,為了擺脫“成龍效應(yīng)”,霸王也早換了自己的代言人。


2018年4月,霸王選擇毛不易成為自己的品牌代言人,并玩了一波“姓名?!睜I銷。霸王(廣州)有限公司副總經(jīng)理汪亮解釋了選擇毛不易作為代言人的原因,“毛不易確實(shí)能與霸王洗發(fā)水相結(jié)合,能產(chǎn)生“每一根毛發(fā)都不容易”的聯(lián)想,與霸王的防脫發(fā)概念非常吻合。”


去年10月,霸王又宣布 SNH48-孫芮成為品牌代言人,她將和霸王一起養(yǎng)發(fā)蓄“芮”,韌性防脫。


從霸王打造IP,構(gòu)建IP故事,更換代言人,頻繁跨界等營銷舉動(dòng)可以看到,任何品牌的年輕化,以及對(duì)社交媒體時(shí)代的融入和適應(yīng),都不是一件輕而易舉的事,需要全方位的統(tǒng)籌考慮,更需要長期主義的堅(jiān)持和投入。

-END-

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    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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