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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
直擊兩性“摩擦焦慮”,成功破圈社會(huì)話題
2021-12-28 10:03:41


每次看到杜蕾斯的廣告,都會(huì)感嘆,廣告人的快樂(lè)你根本想象不到。作為兩性健康專家的杜蕾斯,幾乎在每個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí),都會(huì)迸發(fā)出令人眼前一亮的創(chuàng)意,幽默詼諧令人忍俊不禁。

最近,杜蕾斯向網(wǎng)友展示了其深刻的一面。12月20日,杜蕾斯聯(lián)合心理學(xué)公眾號(hào)KnowYourself發(fā)布一份《親密關(guān)系中的沖突解決白皮書(shū)》,幫助當(dāng)代年輕人更好地關(guān)照自己內(nèi)心的感受,更好地感受彼此。


在過(guò)程中,杜蕾斯2021年新品"durex001倍潤(rùn)"參與了深度溝通。品牌擁抱的是社會(huì)議題,反而更加利好產(chǎn)品,杜蕾斯在段子創(chuàng)意之外,為業(yè)界再添參考案例。

諜戰(zhàn)劇思維,打破傳統(tǒng)傳播困境


除了品牌價(jià)值,杜蕾斯在產(chǎn)品方面的訴求是創(chuàng)新——"durex001倍潤(rùn)"這款“更小程度摩擦”的產(chǎn)品。


這款新品面臨著避孕套產(chǎn)品的傳統(tǒng)傳播困境:受制于習(xí)俗禁忌和廣告法第九條,杜蕾斯無(wú)法同其他消費(fèi)品一樣,以“賣點(diǎn)—效用—體驗(yàn)”為邏輯展開(kāi)產(chǎn)品溝通。

此外,避孕套的購(gòu)買場(chǎng)景也有其特殊性,很少有消費(fèi)者愿意在避孕套貨架前長(zhǎng)時(shí)間停留,進(jìn)行不同競(jìng)品間賣點(diǎn)的比對(duì),這極大影響了001倍潤(rùn)這款產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。

一邊是品牌的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品希望消費(fèi)者知曉,一邊是消費(fèi)者需要更佳體驗(yàn)的最新產(chǎn)品,品牌與消費(fèi)者之間形成了信息差。為了打破信息壁壘,實(shí)現(xiàn)001倍潤(rùn)產(chǎn)品的傳遞,杜蕾斯采用的溝通策略與諜戰(zhàn)片有異曲同工之妙。

在諜戰(zhàn)劇中,經(jīng)常出現(xiàn)類似的溝通困境:諜報(bào)人員A在敵人眼皮底下將情報(bào)傳達(dá)給B,直接說(shuō)話環(huán)境不允許,這個(gè)時(shí)候只能用暗語(yǔ)。


社會(huì)學(xué)家布迪厄在論證“符號(hào)權(quán)力”的時(shí)候,提到了語(yǔ)言的溝通是一個(gè)“編碼-解碼”的過(guò)程。除了諜戰(zhàn)劇場(chǎng)景,當(dāng)一個(gè)男孩對(duì)女孩說(shuō):今晚月色很美,風(fēng)也溫柔。其實(shí)他想說(shuō)的是:我愛(ài)你。

以此為思路,杜蕾斯對(duì)001倍潤(rùn)產(chǎn)品信息進(jìn)行了創(chuàng)新編碼。廣告人詹姆斯·韋伯陽(yáng)曾說(shuō)過(guò),創(chuàng)新是舊元素的組合,常用的組合手法是比喻。杜蕾斯采用的編碼方法是暗喻。

觀察案例可知,001倍潤(rùn)產(chǎn)品的“摩擦”是比喻的本體,講的是物理和生理層面的體驗(yàn),比喻的喻體則是兩性關(guān)系中的“摩擦”,屬于精神和心理層面的表述,這兩者在邏輯上也存在因果關(guān)系。

通過(guò)這種“編碼解碼”, “減少摩擦,更好地感受彼此”有了一語(yǔ)雙關(guān)的含義,通過(guò)減少摩擦,相愛(ài)的人感受的不僅是對(duì)方的身體,更是情感和靈魂。這一“摩擦”的比喻,成為本案例的創(chuàng)意核心,使“摩擦”這一私密話題無(wú)障礙進(jìn)入到公眾議題。

直擊兩性“摩擦焦慮”成功破圈社會(huì)話題


“摩擦”這一核心創(chuàng)意的精準(zhǔn)抓取,為杜蕾斯的本次傳播提供了破圈利器,因?yàn)橐淮笈贻p人正陷在兩性“摩擦焦慮”之中。

且不說(shuō)居高不下的離婚率數(shù)據(jù),幾乎每個(gè)人都會(huì)直觀感知周圍人分手或離婚,今年這個(gè)明星離婚內(nèi)卷大年更加重了焦慮氛圍,觀察所有分手故事的共性,在分手之前無(wú)不經(jīng)歷了吵架或冷戰(zhàn),曾經(jīng)令人艷羨的親密關(guān)系,最終死在了“摩擦”當(dāng)中,和平分手的故事則是鳳毛麟角。

活生生的負(fù)面例子堆積,在年輕人中形成了“摩擦焦慮”。越來(lái)越多的人害怕走進(jìn)親密關(guān)系,而處在親密關(guān)系中的人,也未嘗能在所有的摩擦和爭(zhēng)吵中找到彼此的最優(yōu)解。精神和諧的高質(zhì)量親密關(guān)系在當(dāng)代伴侶間愈發(fā)少見(jiàn)。

如果杜蕾斯能夠打破“親密關(guān)系恐懼癥”,消除“摩擦焦慮”,就有機(jī)會(huì)在年輕群體中成功破圈。

心理學(xué)里講,所有的恐懼都來(lái)自于一無(wú)所知。消除恐懼的唯一方法就是找到原因,剖析焦慮產(chǎn)生的機(jī)制,讓年輕人明白如何處理“摩擦”。

在處理生理方面的“摩擦”時(shí),杜蕾斯是專家,而生活中的“摩擦”則要交給專業(yè)的心理主理人,所以,杜蕾斯選中了中國(guó)最大的泛心理平臺(tái)——KnowYourself。

△ 圖片來(lái)源Knowyourself知乎官方賬號(hào)

KnowYourself是一個(gè)很有特點(diǎn)的平臺(tái),與新世相等平臺(tái)“捕捉焦點(diǎn),制造流行”不同,KY更側(cè)重心理學(xué)的長(zhǎng)篇分析,是泛心理學(xué)平臺(tái)中的“學(xué)術(shù)派”。伴隨“假性親密關(guān)系”“愛(ài)無(wú)能”等現(xiàn)象級(jí)學(xué)術(shù)詞匯的流行,KY平臺(tái)在年輕人中的影響力風(fēng)頭正勁。

正如前文所說(shuō),與“假性親密關(guān)系”“愛(ài)無(wú)能”一樣,“親密關(guān)系中的沖突”也是當(dāng)代伴侶間最常見(jiàn)與難以破解的問(wèn)題。

12月10日,一份精心制作的調(diào)研問(wèn)卷在KY上線。問(wèn)卷內(nèi)容專業(yè)而接地氣,雖然列舉的都是兩性相處的日常細(xì)節(jié),但是每個(gè)選項(xiàng)都與兩性關(guān)系中產(chǎn)生摩擦的可能性直接相關(guān),參與問(wèn)卷的網(wǎng)友被調(diào)動(dòng)起充分的好奇。

△ 圖片來(lái)自KnowYourself問(wèn)卷

10天之后,在網(wǎng)友的期待中,《親密關(guān)系中的沖突解決白皮書(shū)》發(fā)布了,將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行科學(xué)化的呈現(xiàn)。由于問(wèn)卷的設(shè)定精準(zhǔn),所以研究結(jié)果也指向明確,讓兩性關(guān)系中焦慮緣由無(wú)所遁形。

首先,白皮書(shū)揭示了當(dāng)前年輕人在親密關(guān)系中的摩擦現(xiàn)狀。盡管平時(shí)聽(tīng)多了“情侶/夫妻吵架正常”,但是調(diào)研數(shù)據(jù)則顯得更加真實(shí):幾乎不吵的情侶僅有8%。甚至發(fā)現(xiàn)沖突的積極意義,存在沖突的情侶/夫婦有著更健康持久的關(guān)系,消除了因?yàn)闆_突的存在而產(chǎn)生的焦慮。

△ 圖片來(lái)自Knowyourself公眾號(hào)《親密關(guān)系中的沖突解決白皮書(shū)》

除此之外,找到影響沖突的諸多因素,指出如何科學(xué)地面對(duì)沖突。在懂得如何避免和減少?zèng)_突之后,更進(jìn)一步明白,如何將沖突轉(zhuǎn)化為兩性關(guān)系的促進(jìn)因素。白皮書(shū)還指出,什么樣的沖突更容易引發(fā)關(guān)系的終結(jié),以避免更多破壞性沖突。

△ 圖片來(lái)自《親密關(guān)系中的沖突解決白皮書(shū)》

這份白皮書(shū)給焦慮中的青年男女送來(lái)了及時(shí)雨。在深度參與和關(guān)注中,記住了“摩擦”這個(gè)關(guān)鍵詞,精神上的“摩擦”解決了,生理層面的“摩擦”也得到更好地理解。

于是,當(dāng)網(wǎng)友的情緒被喚醒,滿腦子都是“摩擦”的時(shí)候,網(wǎng)友的注意力就順理成章被導(dǎo)向了產(chǎn)品——杜蕾斯001倍潤(rùn)。“減少摩擦”的核心賣點(diǎn)與他們的兩性關(guān)系被放入大腦的同一個(gè)儲(chǔ)存區(qū),一款優(yōu)秀的兩性用品順理成章地走進(jìn)了他們的兩性關(guān)系。

就這樣,杜蕾斯通過(guò)“編碼解碼”的過(guò)程,完成了從產(chǎn)品圈到生活圈的破圈,然后又逆向回到產(chǎn)品圈,在目標(biāo)受眾群體中,形成一個(gè)無(wú)縫的品牌認(rèn)知鏈路。

不講段子時(shí),杜蕾斯專注品牌價(jià)值


在產(chǎn)品議題和情感議題之間自如切換,杜蕾斯對(duì)性與愛(ài)的洞察令人嘆服。嘆服之余也注意到杜蕾斯與以往的不同:這一次杜蕾斯沒(méi)有呈現(xiàn)幽默創(chuàng)意,而是化身戀愛(ài)導(dǎo)師,循循善誘地為網(wǎng)友消除親密關(guān)系中的顧慮,鼓舞愛(ài)下去的勇氣。

首先,杜蕾斯采用一反常態(tài)的溝通風(fēng)格,是特殊契機(jī)下的妙手偶得。其最新產(chǎn)品“DUALUBE專屬潤(rùn)滑配方”的核心賣點(diǎn),與現(xiàn)存的“親密關(guān)系中的摩擦”社會(huì)話題深度契合,理性的學(xué)術(shù)派敘事更加切題。

其次,這種溝通方式的選擇是杜蕾斯基于品牌價(jià)值觀長(zhǎng)期的堅(jiān)持,也是品牌的階段性任務(wù)決定的,是品牌90周年再出發(fā)后價(jià)值深化的行動(dòng)之一。新階段的杜蕾斯品牌以“再向前一步”的全新價(jià)值主張,關(guān)注社會(huì)中人與人之間的情感關(guān)系狀態(tài),致力提供增進(jìn)兩性親密關(guān)系愉悅度的解決方案。


作為兩性健康領(lǐng)軍品牌,杜蕾斯將溝通定位在更普世的愛(ài),這一品牌轉(zhuǎn)變別具意義:著眼于生活,為產(chǎn)品賦予更深層的情感屬性,因?yàn)樯虡I(yè)的終極價(jià)值是解決人類的幸福感

講段子的杜蕾斯是一朵黃玫瑰,令人感受品牌傳遞的愉悅,是一種感性的溝通方式,能夠打動(dòng)用左腦思考時(shí)的消費(fèi)者;

而分析情感的杜蕾斯是一朵紅玫瑰,傳遞的是愛(ài)情的永續(xù)經(jīng)營(yíng),是一種理性的溝通方式,能夠打動(dòng)右腦思考時(shí)的消費(fèi)者。

每一個(gè)身處親密關(guān)系中的人,都是感性和理性的結(jié)合體,每一個(gè)人都需要一朵黃玫瑰和紅玫瑰,而杜蕾斯的營(yíng)銷組合奉上的就是這樣兩朵玫瑰。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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