作者：陳格雷（老小格）及團(tuán)隊(duì)

本以為ADIDAS宣布開(kāi)啟“AdiVerse阿迪宇宙”已經(jīng)夠辣眼球的了，因?yàn)檫@是第一個(gè)大品牌正式建立自己的品牌元宇宙。

沒(méi)想到的是，才過(guò)了兩天，老對(duì)手NIKE就以一種更強(qiáng)勁的方式彎道超車(chē)、宣布收購(gòu)出道不到2年的虛擬潮牌RTFKT，更是讓人瞠目結(jié)舌。

雖然這次收購(gòu)的金額沒(méi)有公開(kāi)透露，但據(jù)一些內(nèi)部消息，NIKE付出了極大的代價(jià)，以超出傳統(tǒng)線下大品牌的價(jià)格，才得以將這個(gè)只在虛擬世界存活的虛擬潮牌收于帳下。

而此時(shí)，這個(gè)RTFKT才誕生僅僅兩年，既沒(méi)有生產(chǎn)線、也不生產(chǎn)任何實(shí)體物體，擁有的只是設(shè)計(jì)3D模型和PS圖的能力，和一些虛擬的聲望。

這也是繼2007年收購(gòu)匡威，十四年后NIKE的再一次出手，實(shí)際上，NIKE一直是一家專注于自己品牌和產(chǎn)品的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，并不熱衷于收購(gòu)和搞資產(chǎn)運(yùn)作，品牌矩陣能少就少，收購(gòu)能不做就不做，所以，這次出手著實(shí)是讓人震驚。

這么做遠(yuǎn)遠(yuǎn)越過(guò)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的紅線，NIKE顯然并不像其他大品牌一樣、把元宇宙僅僅當(dāng)成新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新噱頭，用中國(guó)人的老話說(shuō)，NIKE是想搶先玩一盤(pán)更大的棋。

下面，IP蛋炒飯會(huì)從三個(gè)不同的維度，剖析NIKE為何如此堅(jiān)決果斷買(mǎi)下RTFKT……

前文說(shuō)過(guò)，NIKE并不像其他大品牌一樣、把元宇宙僅僅當(dāng)成新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新噱頭，和溝通消費(fèi)者的新渠道那么簡(jiǎn)單。

NIKE的戰(zhàn)略，明顯是要在元宇宙世界里再造一個(gè)數(shù)字加密新耐克。

從NIKE最近向美國(guó)專利商標(biāo)局提交了七項(xiàng)請(qǐng)求，以保護(hù)其在“可下載虛擬商品”和相關(guān)服務(wù)中的全套商標(biāo)，與此同時(shí)，在NIKE官網(wǎng)還開(kāi)放了“虛擬物品設(shè)計(jì)師”的職位；這兩件事，能明顯看出，NIKE是動(dòng)真格的要做獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)之外的虛擬潮流經(jīng)濟(jì)。

耐克向美國(guó)專利商標(biāo)局提交的申請(qǐng)書(shū)

所以，為了搶占元宇宙經(jīng)濟(jì)的高地，不讓任何對(duì)手比肩，NIKE就干脆將現(xiàn)在占據(jù)高地的RTFKT收購(gòu)，哪怕對(duì)方的歷史極其稚嫩，是完全可以理解的。

這背后是NFT數(shù)字加密物品的超快速增長(zhǎng)速度，就在2021年第三季度，NFT的全球交易總額超過(guò)了106.7億美元，比第二季度增長(zhǎng)了704%，年同比增長(zhǎng)38060%。

而NFT的可擴(kuò)展性極強(qiáng)，其實(shí)是任何可以受版權(quán)保護(hù)的東西，即我們俗稱的IP，都可以變成 NFT：藝術(shù)、音樂(lè)、視頻或設(shè)計(jì)，各種傳統(tǒng)版權(quán)物品的價(jià)值，都能夠體現(xiàn)為IP化數(shù)字化資產(chǎn)，以NFT方式確權(quán)和通行。

“多年來(lái)，我們都是玩著電子游戲長(zhǎng)大的，創(chuàng)造友誼，創(chuàng)造難忘的故事并收集道具，而元宇宙便是這些體驗(yàn)的自然進(jìn)化。當(dāng)你想到今天，15歲的孩子已經(jīng)玩了10年的《我的世界》，你就會(huì)意識(shí)到下一代已經(jīng)準(zhǔn)備好構(gòu)建元宇宙了。在品牌層面上，這也是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，你的社區(qū)不再僅僅是‘消費(fèi)者’，而是活躍于你的生態(tài)系統(tǒng)中的創(chuàng)造者。這是每個(gè)人重新思考自己角色的機(jī)會(huì)，將權(quán)力真正的轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造者?！盧TFKT聯(lián)合創(chuàng)始人Benoit Pagotto如是說(shuō)。

這其實(shí)揭示了品牌、尤其是時(shí)尚品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并不僅僅是新傳播和新渠道的應(yīng)用，而是要成為內(nèi)容創(chuàng)造商、成為IP資產(chǎn)的供應(yīng)商。

過(guò)去的時(shí)尚品牌，只需要做好時(shí)尚物品就夠了。而未來(lái)的元宇宙時(shí)尚品牌，需要發(fā)展成為生產(chǎn)內(nèi)容、展覽、游戲、場(chǎng)景、道具等等的生活方式品牌。不僅可以創(chuàng)造時(shí)尚，還可以創(chuàng)造一個(gè)完整的生活生態(tài)系統(tǒng)，并直接從虛擬生活中獲利。

NIKE要想在NFT數(shù)字加密物品上保持現(xiàn)實(shí)世界中的領(lǐng)導(dǎo)地位，是絕不能失去時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的，哪怕是稍稍落后于別人也不行，比特世界的進(jìn)化速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于原子世界的進(jìn)化速度的，稍稍跟不上，很快就是光年距離的落后，這是NIKE絕不能容忍的。

如果RTFKT這次不選擇被收購(gòu)，也許沒(méi)過(guò)多久，就能像當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，有能力反收購(gòu)傳統(tǒng)品牌了。

這正是NIKE必須要收購(gòu)RTFKT的必然原因，這是一個(gè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵決策，容不得有半點(diǎn)的遲疑，因?yàn)樵竭t疑，后面很可能會(huì)越貴，或者再也買(mǎi)不到了。

NIKE的新品牌矩陣，最右側(cè)是RTFKT的標(biāo)志。

曾經(jīng)有人這么描述 RTFKT：如果年屆中年的你在小時(shí)候曾夢(mèng)想擁有一雙 AirJordan鞋的話，那么你的孩子現(xiàn)在就夢(mèng)想擁有一雙 RTFKT虛擬鞋。

RTFKT誕生于2020年1月，從兩年前 RTFKT 誕生的那一刻開(kāi)始，RTFKT 就一直以Nike為學(xué)習(xí)和超越的目標(biāo)，他們給自己定下的任務(wù)，就是打造和成為「元宇宙中的 Nike」。

唯一不同的是名字背后的文化代碼，NIKE的名字是古羅馬勝利女神的名字，代表著上世紀(jì)60、70一代人叛逆和求勝心；而RTFKT 這個(gè)名字，是由英文單詞「artifact（人造物）」發(fā)音相似而來(lái)，代表著Z世代與虛擬共生的文化態(tài)度。

所以，RTFKT代表著數(shù)字加密潮牌的第一個(gè)和最強(qiáng)者的名字，甚至是由它來(lái)開(kāi)創(chuàng)出虛擬潮牌的觀念，在心智占領(lǐng)上有著極大的優(yōu)勢(shì)。

而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和潮流造勢(shì)上，RTFKT都和NIKE當(dāng)年有著極其相似的思路，只是借助從NFT到元宇宙的勢(shì)能，發(fā)展得更快、更狠、更迅雷不及掩耳。

讓我們回顧一下RTFKT的崛起奇跡——

2020年2月，也就是品牌剛成立不久后的一個(gè)月，RTFKT就實(shí)現(xiàn)了第一次注意力出圈，引來(lái)廣泛關(guān)注。

事情很簡(jiǎn)單，一張Elon Musk穿著一雙奇異Cyber風(fēng)格球鞋出席活動(dòng)的照片在網(wǎng)上瘋傳，很多人都對(duì)這雙球鞋的科幻魔性風(fēng)格感到驚嘆。

就是下面這張圖（注意那雙鞋）——

Elon Musk 腳上被PS的「CyberSneaker」

其實(shí)這雙鞋是PS上去的，就是一次厚臉皮的蹭名流行動(dòng)，也許會(huì)引來(lái)一些麻煩，但獲得的效應(yīng)極大。

事情進(jìn)一步發(fā)酵，人們發(fā)現(xiàn)，這雙名為「Cybersneaker」的“球鞋”并非一雙真實(shí)世界里的球鞋，而是數(shù)字世界里的加密球鞋，當(dāng)RTFKT 將這雙球鞋放到NFT 交易平臺(tái)上拍賣(mài)時(shí)，旋即引起了轟動(dòng)，競(jìng)價(jià)達(dá)到 65ETH。

隨后，RTFKT 繼續(xù)創(chuàng)造出只有加密數(shù)字世界才能實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新體驗(yàn)鞋。

比如在2020年11月，RTFKT 以 Air Jordan 1 OG 為靈感，制作了一雙名為 The X Evolutions 的 NFT 球鞋，其最大的創(chuàng)新之處，是初始款只是純白色的球鞋，而在每次拍賣(mài)達(dá)到一定價(jià)格時(shí)，都會(huì)增加一抹油彩，設(shè)計(jì)也會(huì)隨之變化。

最終這雙球鞋再進(jìn)化六次之后，被著名 NFT 藏家 Whaleshark 收入囊中。同時(shí)，這也是虛擬和現(xiàn)實(shí)的打通，Whaleshark 也在拍賣(mài)結(jié)束之后收到了來(lái)自 RTFKT 制作的實(shí)體球鞋。

Whaleshark 收到的 The X Evolution 實(shí)體

這一產(chǎn)品又一次讓 RTFKT 名聲大噪。RTFKT 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Chris Le 表示：「我們希望通過(guò)結(jié)合實(shí)體和數(shù)字產(chǎn)品，向 NFT 過(guò)渡，現(xiàn)在只是讓人們先嘗試一下?！?/p>

隨后，RTFKT繼續(xù)將時(shí)尚圈中的「限量」、「潮流周邊」、「藝術(shù)家聯(lián)名」等詞匯帶入到了 NFT 市場(chǎng)，一次又一次的IP聯(lián)名，，也讓他們成為了 NFT 潮牌的頭號(hào)名字。

比如，在2021 年初，RTFKT 與年僅 18 歲的藝術(shù)家 FEWOCiOUS 聯(lián)名，創(chuàng)作了名為「FEWO Crypto Brick」的限量 24 個(gè)NFT 作品，靈感則來(lái)自另一個(gè)著名潮牌 Supreme 的磚頭。

FEWO Crypto Brick 系列

這套磚頭在網(wǎng)上也被以吐槽的方式廣為傳播，說(shuō)一塊不存在的磚頭也敢賣(mài)這么貴。

與此同時(shí)，RTFKT 還與游戲公司 ATARI 聯(lián)名推出了 ATARI SNEAKER 系列、以 Nike Dunk Hight 為靈感，制作出中國(guó)農(nóng)歷新年球鞋、與知名 Youtuber Faze Banks 聯(lián)名發(fā)售 META JACKET 系列，等等。

為慶祝中國(guó)農(nóng)歷新年打造的 RTFKT Golden Ox Enchanted Sneaker

2021 年 4 月，RTFKT 又聯(lián)合 18 位 Crypto 原生藝術(shù)家推出了 Drip 玩偶系列。

Drip 玩偶系列

6 月又開(kāi)展了 FORGING PUNK PROJECT，和著名的CryptoPunk 持有人聯(lián)合打造NFT+實(shí)體球鞋。

正如氣墊鞋是實(shí)體鞋的一大創(chuàng)新一樣，RTFKT也開(kāi)創(chuàng)出了很多創(chuàng)新體驗(yàn)的虛擬鞋，比如會(huì)噴火、發(fā)光、還自帶背景音樂(lè)的虛擬鞋。

下圖是著名的RTX 3080，一雙具有RTX 3080顯卡，工作風(fēng)扇和屏幕的運(yùn)動(dòng)鞋，與著名機(jī)箱和零組件廠商N(yùn)ZXT合作創(chuàng)造，可以使用NZXT的CAM軟件來(lái)定制動(dòng)態(tài)圖像，還有一個(gè)全息窗口。

正是這些集聯(lián)合創(chuàng)造、體驗(yàn)創(chuàng)新一體的稀缺式NFT數(shù)字潮品，讓RTFKT迅速開(kāi)創(chuàng)了數(shù)字虛擬潮牌的全新賽道，也牢牢站穩(wěn)了龍頭位置。

到了2021年7月，RTFKT與NIKE之間也真正聯(lián)名了，兩個(gè)品牌間的壁壘被徹底打開(kāi)。現(xiàn)在回想起來(lái)，收購(gòu)談判也一定從那時(shí)就開(kāi)始了。

這就是RTFKT x Jeff Staple，Jeff Staple是一只來(lái)自紐約的「鴿子」，來(lái)自2005 年 3 月 NIKE SB Dunk 聯(lián)名球鞋發(fā)售時(shí)的瘋狂景象，致使警方出動(dòng)大量人員防止踩踏維護(hù)治安，引起此次騷動(dòng)的主角正是「鴿子」Jeff Staple。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今排名前十的「天價(jià)」球鞋，這雙 Staple x Nike SB Dunk 排名在第二位，當(dāng)前二級(jí)市場(chǎng)售價(jià)約為 90,000 美元。

16 年后，Staple x Nike SB Dunk 再次回歸，同時(shí)又與 RTFKT 聯(lián)名推出 RTFKT x JeffStaple 系列，而RTFKT 還為其鴿子 logo 制作了 3D 化模型。

RTFKT x Jeff Staple

Clone X，是RTFKT最新推出的、與村上隆聯(lián)名的2 萬(wàn)個(gè)頭像NFT，就在前幾天剛剛上市發(fā)售，其售價(jià)約2萬(wàn)美金一個(gè)，被稱為有史以來(lái)最貴的NFT頭像，價(jià)格也被二手市場(chǎng)迅速推高至5萬(wàn)美金以上。

這20,000 個(gè) 3D 頭像附帶骨骼綁定、在時(shí)代廣場(chǎng)的廣告投放、村上隆聯(lián)名等等因素的加持下，CloneX 的頭像發(fā)售，成為了 2021 年下半年最受矚目的 NFT 項(xiàng)目之一。

RTFKT CloneX 與村山基的聯(lián)名

這個(gè)頭像就是村上隆本人的變體

這個(gè)有村上隆著名的“太陽(yáng)花”圖案和SMILEY笑臉

這個(gè)少女頭像也有太陽(yáng)花圖案作為項(xiàng)鏈

這些做法，其實(shí)很多都是NIKE在實(shí)體鞋世界開(kāi)創(chuàng)的，比如讓NIKE真正聲名大盛的，就是與邁克爾喬丹聯(lián)名推出的AIR JORDAN系列，讓NIKE成為了運(yùn)動(dòng)鞋的天王，而這一與體育明星IP聯(lián)名的成功套路，被NIKE不斷堅(jiān)持和發(fā)展下去，并成為了體育運(yùn)動(dòng)品牌的必備殺器。

可見(jiàn)，如果NIKE不及時(shí)將RTFKT收購(gòu)，它勢(shì)必會(huì)在元宇宙的潮牌心智中，占據(jù)了NIKE本來(lái)一定要占據(jù)的位置，因?yàn)槠放莆幕蚝推放茟B(tài)度實(shí)在是太像了，使得未來(lái)NIKE的品牌定位非常不適，這也正是NIKE不可不為的根本原因。

最后，老小格還想說(shuō)一個(gè)新穎的看法，就是RTFKT所代表的、不只是潮牌和生活方式，還是元宇宙的虛擬制造業(yè)代表。

有一個(gè)詞，MINT（鑄造），是指創(chuàng)造NFT就是一個(gè)MINT的加密過(guò)程，這其實(shí)很形象地說(shuō)明了，NFT其實(shí)是真正的數(shù)字物品，所以，NFT的出現(xiàn)意味著虛擬制造業(yè)的出現(xiàn)。

這個(gè)虛擬制造業(yè)，意味著品牌如果要擁抱元宇宙和鑄造NFT，就絕不僅僅是傳播層級(jí)的新媒體了，而是同時(shí)囊括產(chǎn)品、消費(fèi)、渠道、傳播這經(jīng)典4P的全部層面的數(shù)字虛擬世界，我稱之為——「場(chǎng)」，一個(gè)虛實(shí)相生、集生產(chǎn)開(kāi)發(fā)和生活消費(fèi)一體的「場(chǎng)」。

這意味著品牌的未來(lái)，和現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷(xiāo)有著極大的不同，是通過(guò)IP化的創(chuàng)作過(guò)程，來(lái)鑄造NFT，來(lái)創(chuàng)造品牌獨(dú)特的世界「場(chǎng)」。

正如Nike想做的，是完整而徹底的數(shù)字孿生，在虛擬游戲、虛擬文化、虛擬創(chuàng)意和虛擬運(yùn)動(dòng)等方面都成為真正的創(chuàng)作者和領(lǐng)導(dǎo)者。

這對(duì)品牌的發(fā)展，當(dāng)然是巨大的新機(jī)遇，和全新的挑戰(zhàn)——品牌不僅要將元宇宙當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)的媒體和渠道，還要做成包含生產(chǎn)（虛擬制造業(yè)）、生活（虛擬與現(xiàn)實(shí)生活的一體化）的全生態(tài)系統(tǒng)。

我們要如何抓住時(shí)代機(jī)會(huì)，親自參與呢？

IP蛋炒飯后續(xù)想和大家一起探索……

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