??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

提到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的變革，國內(nèi)最先能聯(lián)想到的平臺之一便是今日頭條。

2012年，今日頭條被正式推出。平臺依托個性化推薦實現(xiàn)了“信息找人”，更高效滿足了用戶需求，并且在此基礎上，今日頭條進一步升級迭代成為了通用信息平臺，囊括“推薦+熱點+關注+搜索”等多種功能。

互聯(lián)網(wǎng)技術為平臺提供了一個崛起的機遇，也在持續(xù)影響整體信息傳播模式的變革——比如在當下，個性化推薦已是幾乎所有內(nèi)容平臺的標配。

頭部玩家總是引領行業(yè)變化。12月20日，在今日頭條召開的生機大會上，一個新概念“內(nèi)容品鑒官”被正式提出。據(jù)今日頭條總裁陳熙介紹，今日頭條計劃未來幾個月內(nèi)邀請100萬名頭條真實用戶當中各領域的行家成為“內(nèi)容品鑒官”，他們將會對頭條內(nèi)容進行質(zhì)量評價，評價結果顯著影響后續(xù)流量分發(fā)、分成系數(shù)計算以及其他權益分配。

通俗講，今日頭條這是把“何為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容”的判斷和決策權，交還給了相當規(guī)模的一部分用戶。對于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的分發(fā)推薦，平臺把人的專業(yè)度和可信度加了進去。

對一個內(nèi)容平臺而言，如今已是技術能夠完全摸清用戶喜好的階段，為何還要引入“人工判斷”來影響內(nèi)容的分發(fā)？作為較早應用個性化推薦的平臺，如今今日頭條的這一行動又意味著什么？

內(nèi)容3.0時代

說到底還是“用戶為本”

若簡要回顧以往，我們能夠清晰地看出內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了三個階段：

1.0時代，內(nèi)容由傳統(tǒng)媒體的編輯人員決定，用戶只是單方面接收，無互動。2.0時代，成為主流的門戶網(wǎng)站如同線上“書店”，劃分好不同領域內(nèi)容，同時將更熱門信息擺在醒目位置，用戶可自行找尋信息，但同時群體的閱讀選擇決定了用戶更容易看到什么。3.0時代則更加不同。信息接收者與信息創(chuàng)造者角色逐漸融合，用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)過程中，原本單向的傳播路徑也變成了網(wǎng)狀。

于是，線上信息爆炸增長、極速傳播。處于海量信息中，信息過載、選擇困難反而成為了用戶的核心痛點。內(nèi)容平臺不得不對信息進行過濾、提煉與推薦，以個性化推薦等技術去捕捉和滿足用戶需求。

當然這并非一勞永逸，時過境遷，站在內(nèi)容3.0時代的后半場，“內(nèi)力”和“外力”雙重作用下的平臺還得不斷升級。

“內(nèi)力”，是內(nèi)容平臺在行業(yè)競爭中發(fā)生的變化。在存量競爭時代，平臺勢必要從用戶時長找增量。而想要激活存量用戶、提高用戶粘性，爭奪使用時長，平臺在產(chǎn)品體驗、內(nèi)容廣度以及內(nèi)容深度等方面就要更精進。36氪《泛資訊行業(yè)報告》中就有調(diào)研結果明確顯示，內(nèi)容覆蓋面廣、內(nèi)容有價值、體裁多元并且能夠?qū)崿F(xiàn)個性化推薦的泛資訊產(chǎn)品，對用戶最具有吸引力。

“外力”，則是內(nèi)容消費者即用戶的持續(xù)變化。

首先是年輕用戶成為內(nèi)容消費的一大主要動力源。在越來越多的年輕用戶源源不斷涌入平臺的背景下，平臺如何在產(chǎn)品和內(nèi)容兩方面持續(xù)迭代，滿足年輕化需求就成為關鍵。

其次是信息爆炸引發(fā)的焦慮情緒，使用戶更激發(fā)出了對專業(yè)性和深度價值的追求，有獲得感的內(nèi)容即為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。能體現(xiàn)這一趨向的現(xiàn)象如今已不少見：例如短視頻不斷延長，財經(jīng)、科技等知識垂類內(nèi)容和紀錄片獲得年輕一代簇擁。

36氪《泛資訊行業(yè)報告》

內(nèi)力、外力離不開的核心其實都是“用戶需求”。具體拆分來看，內(nèi)容平臺要滿足用戶需求的關鍵點落在了兩處：“年輕化”和“優(yōu)質(zhì)”。

而在今年的生機大會上，今日頭條所明確的發(fā)展方向正契合著這兩點。

“年輕化”，是今日頭條在今年首次提出的方向。

在生機大會上，今?頭條總裁陳熙給出了一組數(shù)據(jù)：通過用戶調(diào)研推算，今日頭條的?活用戶中，30歲以下的年輕?已超過6000萬，?且每?還有?量年輕用戶陸續(xù)來到平臺。

為更好滿足年輕用戶的內(nèi)容需求，據(jù)今日頭條創(chuàng)作者運營總監(jiān)藏倩介紹平臺未來的發(fā)力點將會在兩個方面：

首先是鼓勵干貨（有一定信息密度）、人格化（創(chuàng)作者本人與用戶“面對面”輸出、內(nèi)容以本人經(jīng)歷經(jīng)驗相關）和多樣小眾（具備粘性的優(yōu)質(zhì)小眾類）這三類年輕人喜愛的內(nèi)容創(chuàng)作；

其次是推出“新活力”計劃，對科技、游戲、汽車、美食、攝影等品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容每日新增2億閱讀量，年總計投入3.6億現(xiàn)金資源，既包含分成傾斜，也包括系列活動獎勵。同時平臺也會策劃系列的大型市場活動，給創(chuàng)造者更多靈感和創(chuàng)作空間。

年輕化之外，“優(yōu)質(zhì)”則并非是今日頭條在今年才提出?；谟脩魧I(yè)性、獲得感內(nèi)容的需求，去年今日頭條給出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向：聚焦于專業(yè)創(chuàng)作者，由這一特定群體產(chǎn)出專業(yè)、深度、引領用戶看到更大世界的“真知灼?”。

經(jīng)過一年多時間的布局，目前今日頭條已擁有近17萬專業(yè)作者，覆蓋科技科學、?化歷史、國際、財經(jīng)等??個不同垂類。截止今年11月底，從去年開始推出的行家計劃也讓平臺累計引入了1.5萬名經(jīng)過職業(yè)認證的創(chuàng)作者。

奧卡姆剃?、溫鐵軍

例如在今日頭條擁有219萬粉絲的創(chuàng)作者溫鐵軍是著名的三農(nóng)學者，其創(chuàng)作的內(nèi)容均為鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)發(fā)展等宏觀大事，但語言上卻做到了“在地化”，普通用戶都能聽懂、學到知識。在生機大會上，他表示這得益于自己和團隊一同認真做調(diào)研后的積累和思考。

擁有207萬粉絲的創(chuàng)作者奧卡姆剃刀是通信專業(yè)博士，因為有在軍校教學的經(jīng)歷，成為創(chuàng)作者的他很快找到了不降低專業(yè)度但卻足夠接地氣的表達方式。最近元宇宙概念火熱，奧卡姆剃刀便避開專業(yè)“黑話”簡明扼要地進行了一次講解，目前該視頻已獲15萬點贊。

和這兩位一樣，來自不同專業(yè)領域的創(chuàng)造者們都是以自身的知識積累為基礎，在今日頭條上找到了既適合自身風格又能有效傳遞知識的創(chuàng)作及表達方式，也因此收獲了眾多粉絲的持續(xù)關注。從數(shù)據(jù)來看，2021年所有專業(yè)作者日均發(fā)文13萬篇，每日可獲得超過10億的閱讀量。得益于全方位打造創(chuàng)作者個人IP的“IPUP扶持計劃”，專業(yè)作者粉絲量得到明顯增?，平均每個創(chuàng)作者粉絲增長15萬，IP影響?及認知度明顯提升。

對專業(yè)內(nèi)容的關注，讓今日頭條在去年已邁出了重要一步。因此，今年今日頭條要繼續(xù)在內(nèi)容質(zhì)量層面升級，從優(yōu)質(zhì)走向“更優(yōu)質(zhì)”，勢必就需要做得更多。正如陳熙在生機大會上所說：“我們不應該止步于此，因為頭條還有很多需要做得更好的地方?！?/p>

今?頭條總裁陳熙在2021今?頭條?機?會演講

走向“更優(yōu)質(zhì)”，讓用戶自己投票

“什么是優(yōu)質(zhì)，一直是一個爭議很大的問題?！?/p>

今日頭條副總編輯徐一龍在生機大會上表示，當平臺在優(yōu)質(zhì)的定義和應用層面很難得到統(tǒng)一答案時，一方面將影響扶持計劃的大規(guī)模推進，另一方面則會影響扶持計劃應用于不同垂類的力度。

廣度、力度都受限，內(nèi)容整體便難有真正的質(zhì)量提升，這也意味著若以傳統(tǒng)思路來促成內(nèi)容質(zhì)量的持續(xù)升級，并非易事。

事實上，內(nèi)容平臺主要發(fā)揮的作用在于助推創(chuàng)作、集中并加速優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳輸。為了滿足用戶對“更優(yōu)質(zhì)”的追求，更直接的方式應是交還內(nèi)容的決策權，讓用戶自己來評判和選擇。

這也正是今年今日頭條推出“內(nèi)容品鑒官”的原因所在。

由于識別優(yōu)質(zhì)的能力并非所有用戶都具備，今日頭條便計劃邀請100萬名對特定內(nèi)容領域知識極為了解、且對內(nèi)容有準確判斷能力的用戶來做評價，一方面確保了內(nèi)容質(zhì)量評價的有效性，另一方面也讓評判優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)與否成為更客觀的用戶共識而非主觀的個人評價。

經(jīng)過評價獲得高分的內(nèi)容便會成為平臺的重點扶持對象，陳熙在大會上也詳細地介紹了具體扶持力度：

這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將會額外獲得每日超過15億次的閱讀，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的總流量達到當前的3倍以上；

其中也會特別從多樣性角度出發(fā)，對優(yōu)質(zhì)小眾垂類給出更大扶持力度；

除流量扶持外，平臺會對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者的分成系數(shù)進行上調(diào)，在流量與分成激勵的共同作用下，希望實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者群體的總收入增長到現(xiàn)狀的5倍。

從得到更多流量到得到更多收益，這一整個過程，擔當內(nèi)容品鑒官的用戶們相當于是做出了“何為優(yōu)質(zhì)”的群體性投票，并將這些優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容挖掘出來推薦給了更多人，平臺則在全程進行“保駕護航”。

此外，除了讓用戶自己做評判，平臺的助推能力也應當持續(xù)發(fā)揮作用。有一些娛樂性較弱、更具深度的內(nèi)容體裁本身就是“優(yōu)質(zhì)集中地”，平臺有必要跳出海量碎片化的環(huán)境，將這些相對小眾的內(nèi)容直接帶到用戶面前，引領用戶形成認知。

今日頭條將這一任務，交給了走向“更優(yōu)質(zhì)”另一個重點：頭條真知專項。

除了常?的圖?、微頭條、問答、中視頻、?視頻等內(nèi)容體裁以外，今日頭條將會攜?抖?、西?視頻、番茄?說等其他字節(jié)系產(chǎn)品，對包括紀錄?、博物館、詩歌、電?出版物、有聲書、公開課等在內(nèi)的內(nèi)容進行專項扶持。

對此類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行特別的專項扶持，今日頭條并非是現(xiàn)在才從零做起。此前，平臺在這幾類內(nèi)容上已有積累，頭條端內(nèi)對這幾類內(nèi)容消費已經(jīng)有了相當?shù)囊?guī)模。例如今日頭條每?詩詞內(nèi)容新增發(fā)?已達到1.3萬，閱讀量達3500萬；平臺也在近期聯(lián)合西瓜視頻全球獨家發(fā)布了紀錄片《宇宙》，以及與河南博物院達成深度合作，計劃陸續(xù)引入河南博物院珍貴藏品的高清圖片等觀賞素材。

只擁有內(nèi)容并不等于做好了傳播。在大會上，今日頭條產(chǎn)品總監(jiān)于童還宣布將推出“真知計劃”：計劃第一步，是引入更多有價值的深度、專業(yè)內(nèi)容，包括書籍、紀錄片、公開課等等；第二步便是鼓勵更多人來傳播內(nèi)容，讓更多創(chuàng)作者參與其中圍繞這些內(nèi)容進行再創(chuàng)作，發(fā)揮各自優(yōu)勢從更多視角進行賞析、解讀和分享。當然，這些內(nèi)容在常規(guī)分成的基礎上都會享受到額外補貼。

平臺的扶持助推會讓這些更深度更專業(yè)的內(nèi)容獲得更快破圈的機會，而更重要的是，得益于這種內(nèi)容共建，深度專業(yè)內(nèi)容就不會只是在平臺簡單“上架”，而是獲得了一種能夠提升閱讀層次豐富性和?體化感受的呈現(xiàn)方式。更多普通用戶可以理解內(nèi)容背后深意和價值，才是真正實現(xiàn)了“有所得”，看到了更大更好的世界。

持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還得看“生態(tài)”

當然，不論是年輕化的內(nèi)容、更專業(yè)的內(nèi)容還是用戶自己選出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，若要內(nèi)容源源不斷出現(xiàn)，始終還是要建立在生態(tài)持續(xù)繁榮這一基礎之上。

內(nèi)容生態(tài)如何持續(xù)繁榮，底層邏輯其實不難理解：創(chuàng)作者、平臺和用戶三方共同構成內(nèi)容生態(tài)，對應著內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容變現(xiàn)這三大支柱。當三者互為正向激勵，即可共同推動生態(tài)良性循環(huán)。

對平臺而言，在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)更好發(fā)揮出主觀能動性和效用，其實不只是“向下”服務于用戶，讓其高效獲取契合自身需求的信息；同時也可以“向上”服務于內(nèi)容源頭，對創(chuàng)作者形成正向激勵。

近?年，今?頭條在這一環(huán)節(jié)上也有諸多行動，做了大量圍繞著創(chuàng)作者的內(nèi)容推薦機制改進。例如升級內(nèi)容冷啟動策略，幫助創(chuàng)作者的內(nèi)容更快、更廣地呈現(xiàn)于興趣用戶面前；通過一系列內(nèi)容識別和調(diào)控的算法，來打擊抄襲保護原創(chuàng)等等。

今年生機大會上提出的“內(nèi)容品鑒官”，本質(zhì)上也屬于內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)上的一種升級，只不過這次不只是平臺的行動，更是拉入用戶一同來發(fā)揮作用——基于今日頭條的用戶群體對內(nèi)容質(zhì)量的判斷，把獲得了用戶共識的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容篩選出來加強分發(fā)。獲得用戶支持便會得到更高流量，這種對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者和內(nèi)容的大幅度傾斜，直接形成了對創(chuàng)作者產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的激勵。

創(chuàng)作者的核心訴求其實可以歸納為兩方面，一是傳播度，二是商業(yè)化回報。除了內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，平臺在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)以各類創(chuàng)作扶持計劃給予創(chuàng)作者更多流量，正是幫其提升內(nèi)容的傳播度。而內(nèi)容變現(xiàn)環(huán)節(jié)直接對應的就是創(chuàng)造者的商業(yè)化回報，若要在這一方面激勵創(chuàng)作者，便是要給到長期穩(wěn)定的收益提升。實現(xiàn)這一點，既要平臺有成熟的變現(xiàn)模式，也要有更多形式給予真金白銀的回饋。

在創(chuàng)作扶持這一方面，上述中已經(jīng)提到了諸多平臺將推出的計劃：

針對年輕化的發(fā)展方向，平臺有“新活力計劃”。針對“更優(yōu)質(zhì)”的發(fā)展方向，“內(nèi)容品鑒官”選出的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容會有扶持，針對頭條真知專項也有“頭條真知計劃”。此外針對中小創(chuàng)作者，今日頭條產(chǎn)品總監(jiān)于童還提出了“中小稀缺作者扶持計劃”，平臺將結合內(nèi)容品鑒官項目發(fā)現(xiàn)中小稀缺創(chuàng)作者，給到每日10億的流量扶持，同時改進分成機制額外給到1億現(xiàn)金回報。

扶持的具體項目和變現(xiàn)是分不開的。在內(nèi)容變現(xiàn)這一方面，目前今日頭條已經(jīng)形成了流量分成、內(nèi)容電商、內(nèi)容營銷、付費專欄這四種變現(xiàn)模式。新發(fā)展方向明確且各項扶持計劃都開始推出后，平臺勢必也會在變現(xiàn)模式上做相應升級，以此來給到優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者最直接有效的回饋。

就目前來看，今日頭條的變現(xiàn)模式成熟完善與否已經(jīng)直接體現(xiàn)于創(chuàng)作者的收益。例如來到生機大會分享經(jīng)驗的知名搞笑領域創(chuàng)作者“我是E噔”，通過一系列創(chuàng)意視頻積累了266.5萬粉絲，其變現(xiàn)的商單不斷增加，同時還與一些品牌達成長期穩(wěn)定的定制廣告內(nèi)容合作，今年其商單收益同比增長783%。心臟內(nèi)科醫(yī)生張之瀛大夫以優(yōu)質(zhì)的醫(yī)學科普內(nèi)容收獲440多萬粉絲，目前也已經(jīng)開啟了付費的專欄課程。從特警轉(zhuǎn)行成為電商主播的創(chuàng)作者“硬貨哥”，雖然在今日頭條的粉絲量只有54萬，但其直播銷售額在歷屆帶貨榜蟬聯(lián)第一。

我是E噔、張之瀛大夫、硬貨哥

從整體數(shù)據(jù)來看，今年，今日頭條已幫助創(chuàng)作者創(chuàng)收總收益同比增長32%。有收入作者數(shù)約800萬，同比增長48%。在整體創(chuàng)作者規(guī)模和收入提升的同時，更多頭部的佼佼者和有成長潛力的黑馬也隨著出現(xiàn)。

今年的創(chuàng)收成績，足以給予創(chuàng)造者和平臺更大信心。明年，今日頭條還將推出“頭號計劃”，投入1.5億/天流量、2億商單&現(xiàn)金資源，以及官方運營服務，助力頭條優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，實現(xiàn)行業(yè)知名度與商業(yè)影響力大幅提升。對于不同類型、不同階段的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，平臺的扶持和服務會從內(nèi)容策劃、運營、流量一路覆蓋至讓創(chuàng)作者構建其適合自己的變現(xiàn)模式。而對于MCN機構、服務商及品牌合作伙伴，平臺也將從創(chuàng)作者合作、經(jīng)營數(shù)據(jù)打通、優(yōu)惠政策支持等維度全面開放平臺能力，實現(xiàn)多方共贏。

和創(chuàng)作者、用戶一起構建和持續(xù)升級內(nèi)容生態(tài)，已是所有內(nèi)容平臺的共識。

今日頭條的策略不難看出亦是如此。抓住“真知”這一核心，鼓勵創(chuàng)作者和用戶一同共創(chuàng)共建內(nèi)容生態(tài)，更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能更從中生成，并產(chǎn)生更多、更長尾的價值。

更多創(chuàng)作者因此而獲得成就，更多用戶因此而獲得連接更大世界的窗口。這是今日頭條經(jīng)過九年發(fā)展呈現(xiàn)出的差異化價值，也會是其未來持續(xù)穩(wěn)定構筑護城河、穩(wěn)固頭部玩家地位的關鍵。

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