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小紅書出拳整治,29個“虛假營銷”品牌被封禁!
2021-12-17 11:01:25


小紅書啟動了新一輪的專項(xiàng)治理,這次“重拳出擊”的對象是涉嫌虛假營銷的品牌。

今天(12月16日),不少同行爆料,部分品牌的小紅書筆記內(nèi)容無法顯示,搜索頁面僅顯示“該品牌涉嫌虛假營銷,相關(guān)內(nèi)容不予展示”,其余內(nèi)容一片空白。

這也是小紅書第一次從品牌的角度進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)治理。小紅書官方表示,首批29個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁,平臺將暫停與相關(guān)品牌的一切商業(yè)合作。

據(jù)觀察,被封禁后,該品牌的相關(guān)筆記無法出現(xiàn)在首頁信息流和二級搜索頁,無論是品牌賬號發(fā)布的筆記,還是博主種草該品牌的相關(guān)筆記。

不過,不顯示不等于刪除,在發(fā)布過該品牌筆記的賬號主頁,仍正常顯示筆記,并不影響點(diǎn)贊、評論、收藏。當(dāng)然,這里重要的是被封禁的品牌在小紅書信息流首頁、搜索頁的公域流量將被斬?cái)唷?/strong>

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,90%的小紅書用戶會在購買前搜索小紅書,小紅書站內(nèi)60%的流量來自于搜索頁,搜索優(yōu)先的用戶占小紅書首頁流量的38%。

搜索頁流量“失靈”,將極大影響品牌在小紅書的存在感,給品牌帶來不可忽視的損失。

今天這次整改,在小紅書從業(yè)者圈內(nèi)引發(fā)了大量討論。同行關(guān)心的問題包括但不限于:小紅書判斷虛假營銷品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么?整改到底怎么改?是否會影響后續(xù)流量?等等。

帶著這些疑惑,我們與相關(guān)從業(yè)者以及小紅書官方聊了聊。


29個“虛假營銷”品牌被封禁,紅線在哪里?

對于品牌被封禁的消息,很多同行表示很突然,“似乎是突然被封,沒有收到通知”。

觀察發(fā)現(xiàn),這一批被封禁的29個涉嫌虛假營銷的品牌,既包括傳統(tǒng)大牌,也包括新消費(fèi)品牌。


截圖僅包括部分品牌

平臺給出的原因是,這些品牌在小紅書社區(qū)內(nèi)鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的筆記,并且沒有走官方報(bào)備流程,不會顯示贊助/合作等相關(guān)標(biāo)注,會影響用戶判斷,干擾平臺秩序,因此被小紅書視為“虛假種草”,成為這輪治理專項(xiàng)的重點(diǎn)。

對于通過官方報(bào)備的內(nèi)容,筆記中會有顯示

針對涉嫌虛假營銷的品牌,小紅書會限制其搜索功能(即開頭提到的搜索頁無法顯示的情況),同時(shí)品牌相關(guān)筆記也不會出現(xiàn)在首頁信息流,相當(dāng)于斬?cái)喙蛄髁俊?/p>

對此,我們詢問了小紅書官方,對方表示,被封禁品牌可以積極自行整改內(nèi)容,平臺視虛假營銷行為程度而定恢復(fù)品牌的正常狀態(tài)。整改完成后,品牌的站內(nèi)運(yùn)營也將解封。考慮到每個品牌情況不同,整改問題也不同,所以暫未公布通用的整改說明。

截至發(fā)稿前,首批29個被封禁品牌的名單并未對外界公開,大多數(shù)從業(yè)者都是從相關(guān)社群、朋友圈等非公開渠道得知該消息,涉及的品牌也是陸續(xù)被曝出,暫未出現(xiàn)完整的名單。

對小紅書來說,重點(diǎn)也不在于封禁本身,而在于厘清規(guī)則,改善平臺長期內(nèi)容生態(tài),維護(hù)用戶信任。


如何看待小紅書整治?

近幾年,小紅書成為眾多品牌爭奪的營銷戰(zhàn)場。這一定程度上也是品牌虛假營銷筆記大量出現(xiàn)的原因。

作為一家強(qiáng)種草心智的平臺,內(nèi)容生態(tài)治理是小紅書不得不直面的生死線。

從平臺的角度,如果品牌在小紅書堆砌大量虛假筆記,不僅違背“真誠分享、友好互動”的社區(qū)價(jià)值觀、破壞用戶體驗(yàn),也不利于品牌自身的長期良性發(fā)展。

看似熱鬧的營銷筆記背后,可能會帶來信任崩塌和流量反噬。

值得注意的是,相比以往,此次小紅書治理范疇覆蓋到整個“代寫代發(fā)”黑灰產(chǎn)鏈的上下游——發(fā)布商單需求的品牌和第三方通告平臺,即這條黑灰產(chǎn)業(yè)鏈上最關(guān)鍵的兩環(huán)。

發(fā)布商單的品牌是上游,提供虛假軟文的通告平臺是下游。

所謂通告平臺,指的是繞過小紅書等官方平臺報(bào)備,品牌自行發(fā)布商單需求,博主接單的第三方中介平臺。今年10月,部分通告平臺的微信小程序曾同時(shí)因違規(guī)被暫停服務(wù)。

打開某通告平臺,可以看到部分品牌針對小紅書、抖音、快手等平臺發(fā)布的博主招募需求。

有些通告會詳細(xì)列舉品牌介紹、博主賬號類型、粉絲數(shù)、出稿要求、獎勵回饋等信息。有些只會簡明扼要留下粉絲數(shù)、報(bào)價(jià)等少許關(guān)鍵信息。

據(jù)觀察,通告平臺的商單對博主要求不高,粉絲量最低門檻從100到1000不等,單篇筆記報(bào)價(jià)在百元左右,存在“代寫代發(fā)”、“素人鋪量”、“虛假軟文”等違規(guī)行為。

小紅書“虛假營銷”治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人表示:“如果不截?cái)嗥放啤鷮懘l(fā)’的需求,這個灰產(chǎn)鏈就會持續(xù)存在、持續(xù)生長,只治理平臺內(nèi)的虛假內(nèi)容和賬號,就是治標(biāo)不治本?!?/p>

因此,小紅書這次將整治的重點(diǎn)放在了品牌身上,從源頭打擊黑灰產(chǎn)鏈條,與整治通告平臺一脈相承。

值得一提的是,對于這次整治,我們在小紅書機(jī)構(gòu)、博主等其他玩家身上看到了不同的態(tài)度。

比如有同行擔(dān)心,小紅書限制了被封禁品牌的公域流量,所有筆記都不會出現(xiàn)在主頁跟搜索頁,對部分博主自發(fā)分享的內(nèi)容是否是一種誤傷?

還有同行認(rèn)為,部分博主會將小紅書平臺的服務(wù)費(fèi)加到品牌身上,對于品牌來說可能是一種隱形負(fù)擔(dān)。如果平臺可以出面協(xié)商降低博主合作報(bào)價(jià),品牌將獲得更大的報(bào)備權(quán)益。

對于小紅書而言,封禁29個涉嫌虛假營銷的品牌,目的是為了讓更多品牌意識到小紅書并非劣幣驅(qū)逐良幣的惡性競爭平臺,生產(chǎn)出更加精細(xì)化、垂直化、真誠化的內(nèi)容。但對于各方玩家來說,不可避免地將受到一部分影響。

如何平衡多方的權(quán)益,妥當(dāng)推進(jìn)小紅書整改動作,這些問題都有待小紅書跟各方玩家共同探索和解決。

新榜對話小紅書

作為小紅書最大的商業(yè)化合作伙伴之一,針對品牌普遍關(guān)注的幾個問題,我們詢問了小紅書官方:

新榜編輯部:涉及虛假營銷的品牌筆記具體指什么?有可參考案例嗎?

小紅書:未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的筆記,如以下案例。

新榜編輯部:品牌整改期間,未完成的報(bào)備筆記怎么處理?

小紅書:平臺會主動攔截進(jìn)行中的商單:博主已完成筆記發(fā)布,按照正常流程結(jié)算;有博主接單但未發(fā)布筆記,平臺對博主賠付訂單金額50%,對品牌退全款;博主未接單,對品牌退全款。

-END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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