從電影到現(xiàn)實，從代言到秀場，越來越多的虛擬影響者/網(wǎng)紅/達人（virtual influencer）出現(xiàn)在公眾視野，且成為品牌方的代言/推廣者。

在虛擬影響者之前，已經(jīng)有一批偏向二次元形態(tài)的虛擬偶像們（初音未來等等）。除此之外，比起現(xiàn)在的虛擬影響者，他們的偶像氣質(zhì)更為顯著，虛擬與現(xiàn)實的邊界感并不模糊。

而現(xiàn)在，虛擬影響者們擁有高度人形的形態(tài)和區(qū)別于其他虛擬影響者的個性。而且，他們還積極參與各種真人社交、時尚活動，帶貨能力不比真人影響者差。他們的亮相大多選擇社交媒體平臺，而非一個“廣告”形式。

據(jù)hype的研究表明，虛擬影響者的帶貨能力幾乎是真實影響者的3倍。

并且，54% 的英國消費者認為虛擬影響者在某種程度上具有吸引力，而對于那些居住在科技行業(yè)的消費者來說，這一比例上升到 70%。

而一直以來，影響者營銷成功的關鍵是信任感和認同感。

信任感是建立在人際關系和情感紐帶之上的，在社交媒體這個情景下，受眾通過對影響者的信任達成購買欲望。

而認同感的產(chǎn)生主要源于兩個方面：1.受眾和影響者的形象、愛好、價值觀等存在高度的相似。2.影響者的形象/狀態(tài)滿足受眾的理想。

但當影響者變成虛擬人物時，為什么營銷效果仍然良好？

符號社會的必然產(chǎn)物

鮑德里亞認為，“當代電子媒介社會完全是一個模擬的符號社會，它是一個類象的新時代?！?/p>

舉個簡單的例子，花店在情人節(jié)時會售出比平時多好幾倍的玫瑰花。而在其他時間，玫瑰花只是充當花的角色。

1.虛擬影響者共有的IP符號。

從虛擬影響者的創(chuàng)建來看，虛擬影響者是由智能技術創(chuàng)建的一種抽象的文化消費符號。它們始終是為了達到消費目的，本身附著了強烈的經(jīng)濟欲望。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，IP的競爭已經(jīng)擴散到了各個領域，虛擬影響者的背后是一條完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈。

在秦陽、秋葉的《如何打造超級IP》中提到，識別高價值 IP 的四個維度是：內(nèi)容值、人格化、影響力和亞文化。其中人格化 IP 因其有親近感、有辨識度、利于互動、持續(xù)進化，而在當下顯得極為重要。

在打造IP 產(chǎn)業(yè)鏈上，現(xiàn)在的虛擬影響者區(qū)別于虛擬偶像，更加有內(nèi)容和具有人格化的特質(zhì)。

與現(xiàn)實世界的影響者相比，因為它們沒有獨立的想法或意見，這本質(zhì)上是品牌向消費者傳達贊助信息的絕佳方式。也是因為這個原因，虛擬影響者比真實的影響者們能承載更廣的內(nèi)容。

鮑德里亞提出，“在 ‘消費社會’ 中，‘物’ 進入到 ‘物體系’ 中成 為 ‘符號—物’”，人們注重的不再是物的 “使用價值”，而是其 “符號價值”。在這種情況下，現(xiàn)在社會的消費傳播越來越體現(xiàn)出“差異化”的特點，即追求個性化。

為了追求個性，“個人風格”（人設）就變得越來越重要。影響者對于普通受眾來說，附帶了獨特的符號，正是這種符號將其與其他受眾區(qū)分開來。

視頻解說類、搞笑類、生活類……這些都是影響者的符號。再細分下去，有些影響者是素食主義者，有些是女權(quán)主義者……每個人身上都有著符號（標簽/人設）。

除了CGI的虛擬形態(tài)可以將虛擬影響者和真實影響者區(qū)分開來。

2.虛擬影響者也有個人人格化符號（人設）。

就拿Miquela Sousa（@Lilmiquela）來講，虛擬影響者的OG，巴西西班牙混血兒，2018年《時代》雜志互聯(lián)網(wǎng)最具影響力的25人之一。

她是一位自由主義倡導者：高舉“BlackLivesMatter”的大旗，也公開吐槽過特朗普。

同時，她也是位時尚達人：出現(xiàn)在多個時尚品牌宣傳之中（Calvin Klein 、Prada等等），并且常在社交媒體平臺PO出自己的穿搭。

Z世代青年的符號：和Z世代的青年一樣，她活躍在各大社交媒體平臺。她經(jīng)常在社交平臺上PO自拍，常常和朋友一起玩樂。她也有過戀情，對方是真實世界的男性——NICK。當他們分手后，Miquela通過視頻來和這段戀情告別。在視頻中，她真實地講述了一些女孩在戀愛時，一邊享受但又一邊慢慢迷失自己的情況。

當受眾在傾聽Miquela的故事時，一不小心就恍惚了，“視頻里的女生到底是真實的還是虛擬的？”

雖然聽起來很矛盾，但虛擬影響者確實因為像真實的影響者，而“取代了”一部分真實影響者的工作。

那么，受眾為什么不直接關注“真人”呢？又是哪些群體在關注虛擬影響者呢？

Z世代和千禧一代占據(jù)消費重要地位

偏好虛擬化和社交化的Z世代青年們逐漸占據(jù)消費市場上的重要位置。他們的崛起也決定了虛擬影響者對提升品牌知名度、增強消費者粘性等方面具有積極作用。

因為，Z世代和千禧一代的青年們對已經(jīng)高度發(fā)展的現(xiàn)實社會興趣更小。在這個社會，他們比上一輩所能創(chuàng)造出來的東西過于有限。而且他們從小就成長在一個比以往任何一代人都更緊密、技術更先進的時代。比起其他世代的人，他們更能以開放的心態(tài)來包容一切虛擬產(chǎn)品。

對于那些follow虛擬影響者的人來說，他們的需求各不相同。根據(jù)調(diào)查，Z世代和千禧一代關注虛擬影響者的原因有：對影響者的故事感到好奇 (38%)，其次是他們的娛樂價值（34%）；想了解他們的創(chuàng)作者（32%）；獲得有用的建議（32%）；參與共同討論 (31%)。

從結(jié)果來看，受眾對其娛樂價值的關注，正好是符合了虛擬影響者“商品”的屬性、而剩下的原因，都基于其“類人”的特點。同樣，在“好奇”和“故事”的背后透露出了一個“窺視”行為。

不受道德約束的社交“窺視欲”

心理學家從隱私的學理研究角度出發(fā)，認為不存在完全沒有窺視欲的人。例如，弗洛伊德于1905年在《性學三論》中率先指出：窺視欲是人生來就有的一種本能欲望，是為了滿足自我的潛意識需求，這種窺視的欲望是人類性本能的一種。

而“窺視”行為從觀看者的親自在場發(fā)展到利用大眾傳播（報紙、廣播、電視），而現(xiàn)在，在開放性、匿名性、可接近性的社交環(huán)境下，社交“窺視行為”迅速發(fā)展。

正如霍爾·尼茲維奇在《偷窺日記》提到一個觀點：全球已經(jīng)進入了一個“過度分享”的時代，而窺視文化的本質(zhì)即“過度分享”。

正如上文所提到的，虛擬影響者與虛擬偶像的不同點之一是其廣泛地活躍在各個社交媒體平臺。而現(xiàn)在，應該沒有哪個人可以完全脫離社交媒體吧。我們在平臺上發(fā)表自己的觀點、欣賞他人的日常分享……

有研究表明，互聯(lián)網(wǎng)上存在著一批數(shù)量驚人的“網(wǎng)絡潛水”行為：

美國學者Pempek 通過實證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在臉書（Facebook）的使用過程中，有 44.57%的被訪者有“相當多”的時間是在臉書上“潛水”，有 25%的被訪者花“很多”時間在臉書上“潛水”，但僅僅只有 19.57%被訪者承認花費“相當多”的時間在信息呈現(xiàn)上（即自己發(fā)文、分享，不做“窺視者”）。

因為虛擬影響者并不是真正的人，所以受眾在“窺視”虛擬影響者時，其背后的“不道德”被遮蓋起來。同時，這也是為什么虛擬影響者要有“故事”的原因。有了“故事”才有讓受眾繼續(xù)“窺視”下去的欲望。

還拿虛擬影響者的OG Miquela來說，她除了和真人有過一段戀愛外，還有一段drama故事。同司的一男（@blawko22）一女（@bermudaisbae）戀情反反復復。雖然這和Miquela沒有“直接”關系，但是在兩人分手期間，Miquela和曾經(jīng)有beef的bermuda親如姐妹，又在社交媒體平臺上PO出和blawko一起出游的圖片。

這段反反復復的drama故事牢牢地抓住了受眾的“窺視欲”。

窺視著這段故事的受眾不會受到任何大眾道德的制約，你可以更加自由地點評這段戀情的任意一個“人”。并且不會因為“窺視”別人的“私生活”而感到不道德、難以啟齒。

而當這段故事的主角換成真實的影響者時，你可能只有在“匿名”的時候才敢對其中的任何一個人的做法發(fā)表評論。

當越來越多的人沉迷于虛擬影響者時，仍有一部分人對虛擬影響者持有抵制態(tài)度。

比如走高端路線的模特——Shudu。因為其“黑人”身份，很多人指責這些黑人虛擬影響者是殖民主義的另一種形式，在這個虛擬世界中黑人仍然是為了白人的商品活動而開采的商品。

但不管虛擬影響者的皮膚是什么顏色，它們正在以或多或少在以“ 繆斯”的身份影響著這個現(xiàn)實世界，實現(xiàn)了某種程度的“交互”。其逼近真實和虛擬的多面性仍然吸引著大量Z世代和千禧一代的青年們，并使它們在影響者營銷領域發(fā)揮巨大的作用。

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