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正當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌為沖擊高端市場(chǎng)而戰(zhàn)之時(shí)，三星要回歸了。
最近，有媒體報(bào)道三星方面成立了新的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃重新回歸國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)。
目前，自三星關(guān)閉了惠州工廠之后，在國(guó)內(nèi)僅剩下不到2萬(wàn)名員工，業(yè)務(wù)也集中在半導(dǎo)體領(lǐng)域，手機(jī)市場(chǎng)份額不足1%。天眼查APP顯示，三星（中國(guó)）投資有限公司在國(guó)內(nèi)的8家子公司中已經(jīng)注銷3家。
三星的回歸，給國(guó)產(chǎn)品牌的高端化帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的高端化之路似乎也越發(fā)坎坷。那么，接下來(lái)品牌高端化之路如何走下去？榮耀、小米們?nèi)绾蚊鎸?duì)未來(lái)蘋果三星的競(jìng)爭(zhēng)，我們不妨深究一番。
從“硬科技”到“軟實(shí)力”，品牌高端化由表及里
回顧國(guó)產(chǎn)品牌的高端化之路，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段：
一個(gè)是從2000價(jià)位到4000價(jià)位“準(zhǔn)高端化”階段，另一個(gè)是如今沖擊6000價(jià)位的高端化階段。
第一階段是拼硬實(shí)力，大家都在拼命堆硬件，抹平與第一梯隊(duì)在硬件上的差距。第二階段其實(shí)更多的拼的是“軟實(shí)力”，關(guān)鍵在于構(gòu)建起品牌高端化的內(nèi)核。
高端化的內(nèi)核在于什么？
用戶體驗(yàn)的差異化。
所謂高端，其實(shí)就是要使用戶產(chǎn)生優(yōu)越感。要營(yíng)造體驗(yàn)上的優(yōu)越感，其實(shí)依賴的就是差異化的用戶體驗(yàn)。也就是說(shuō)，在面對(duì)與蘋果、三星的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)品牌不僅要靠處理器工藝、性能、續(xù)航、屏幕等“硬科技”，也需要“軟實(shí)力”來(lái)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的高端化為什么這么不容易？因?yàn)椴町惢茈y，供應(yīng)鏈同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)下，安卓陣營(yíng)里，大家都用驍龍系列芯片，屏幕都用三星、京東方，很難做出硬件上的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
所以，差異化的關(guān)鍵在于系統(tǒng)和軟件層面。
回過頭來(lái)看，華為、蘋果、三星能夠拿下6000元以上的市場(chǎng)，本質(zhì)上還是硬件與系統(tǒng)整合的能力夠強(qiáng)。事實(shí)上，A系列芯片與ios系統(tǒng)的底層融合是蘋果的殺手锏。而在曾經(jīng)的安卓陣營(yíng)，華為和三星是少有的有能力對(duì)底層安卓系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化的手機(jī)廠商，而且，兩家都是自研芯片，對(duì)軟硬一體的理解足夠深。
比如，曾經(jīng)華為的崛起不僅僅是因?yàn)樽匝辛索梓胄酒?，而是有了芯片設(shè)計(jì)能力之后，通過系統(tǒng)深層代碼的優(yōu)化，能夠更好的平衡性能和續(xù)航，當(dāng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)有效的轉(zhuǎn)化為了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，華為就自然的在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
高端化的手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是在競(jìng)爭(zhēng)底層的軟硬件一體的優(yōu)化、適應(yīng)的能力。在過去，三星、華為、蘋果在這方面有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而折疊屏的到來(lái)，給了OPPO、vivo、榮耀、小米等品牌新的機(jī)會(huì)。
“目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于折疊屏的熱情還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！蹦硣?guó)產(chǎn)手機(jī)品牌線下渠道商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：“折疊屏手機(jī)購(gòu)買的主力還是經(jīng)銷商人士或者一些黃?！?。
折疊屏市場(chǎng)的確仍然是一個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)，折疊屏高端化的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，后來(lái)者也有更多的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。這可能意味著，隨著鉸鏈、折疊屏技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，華為、三星打開的折疊屏市場(chǎng)，最終受益的可能是榮耀、小米等國(guó)產(chǎn)品牌。
一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的市場(chǎng)份額穩(wěn)固，市場(chǎng)穩(wěn)固是品牌高端化的基礎(chǔ)。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的2021年Q3中國(guó)市場(chǎng)出貨量份額占比數(shù)據(jù)，榮耀市場(chǎng)份額占比15%，環(huán)比增長(zhǎng)96%，小米方面市場(chǎng)份額占比14%。vivo、OPPO、榮耀、小米分別為市場(chǎng)份額前四。
另一方面，第三方數(shù)據(jù)顯示，從去年第三季度開始，得益于折疊屏手機(jī)出貨量的增加，中國(guó)600美元以上的高端手機(jī)市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛在這一市場(chǎng)發(fā)力。
OPPO方面，發(fā)布了OPPO Find N，從產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)上來(lái)看，OPPO Find N延續(xù)了OPPO一貫的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，整體格調(diào)仍然偏精致時(shí)尚，更多地讓用戶作為日用機(jī)來(lái)使用。
小米方面，此前發(fā)布的MIX FOLD搭載驍龍888處理器，采用了8.01英寸AMOLED可折疊柔性內(nèi)屏，起售價(jià)9999元。
榮耀方面，1月10日，榮耀發(fā)布首款折疊屏手機(jī)榮耀Magic V，從定價(jià)策略到硬件配置再到搭載的最新技術(shù)都宣示著這是榮耀沖擊高端市場(chǎng)的重要產(chǎn)品。就像榮耀CEO趙明所說(shuō)，“消費(fèi)品市場(chǎng)永遠(yuǎn)都不會(huì)有所謂的大局已定”。對(duì)于沖擊高端市場(chǎng)，榮耀似乎信心十足。
從華為獨(dú)立一年之后，榮耀似乎也正在通過新的旗艦來(lái)證明其脫胎于華為的軟硬件技術(shù)、產(chǎn)品能力，并有望在接下來(lái)的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，相比傳統(tǒng)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，折疊屏市場(chǎng)的高端化競(jìng)爭(zhēng)，更考驗(yàn)廠商軟硬一體的系統(tǒng)性優(yōu)化、整合的能力。
從以往高端化的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看如今的折疊屏市場(chǎng)，折疊屏的高端化，硬件是一方面，而軟件則更能使用戶感受到體驗(yàn)上的差異。因此，誰(shuí)先培育起體驗(yàn)更好的軟件生態(tài)，誰(shuí)就能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“各家折疊屏尺寸都不同，這意味著軟件適配會(huì)帶來(lái)新的技術(shù)成本”，一位APP開發(fā)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示。
事實(shí)上，對(duì)于很多APP廠商來(lái)說(shuō)，多適配一種新的機(jī)型就意味著新增一項(xiàng)成本支出，而折疊屏用戶總量不大，很難有足夠的動(dòng)力去做重新開發(fā)和適配。折疊屏的使用體驗(yàn)與平板是十分類似的，在平板上，很多常用的APP對(duì)平板的適配還是比較差的，用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)達(dá)不到手機(jī)端的水平。
也就是說(shuō)，折疊屏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是硬件層面的競(jìng)爭(zhēng)，更像是一個(gè)全新的生態(tài)層面的競(jìng)爭(zhēng)。如何在這樣的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)成為品牌未來(lái)成功高端化的關(guān)鍵點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的高端化是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，也同樣是一個(gè)“由表及里”的過程。
表層的高端市場(chǎng)，是一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌難以直接與蘋果競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，但從“里子”來(lái)看，任何成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，一定是一個(gè)高度細(xì)分的市場(chǎng)，高端手機(jī)市場(chǎng)也是如此。
事實(shí)上，折疊屏市場(chǎng)也的確證明了高端手機(jī)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，如何深掘高端細(xì)分市場(chǎng)中的增量，也可能會(huì)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端化之路的另一個(gè)方向。
“打江山與守江山”，手機(jī)品牌高端化中的“定價(jià)經(jīng)濟(jì)學(xué)”
古人云，“打江山易，守江山難”。雖然蘋果、三星在高端市場(chǎng)有足夠的經(jīng)驗(yàn)積累，但也并非一勞永逸，其中經(jīng)驗(yàn)頗為值得深思。
事實(shí)上，蘋果在國(guó)內(nèi)也并非一帆風(fēng)順。
2016年，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)普及全面屏，直到2017年蘋果才發(fā)布全面屏的iPhone X，彼時(shí)就連庫(kù)克也感受到了來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌的壓力：iPhone 8的創(chuàng)新發(fā)力直接讓國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了相對(duì)優(yōu)勢(shì)，以至于蘋果方面不得不下調(diào)營(yíng)收預(yù)期。
三星方面，除了爆炸事件的影響以及區(qū)別對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)面影響之外，三星敗走中國(guó)市場(chǎng)的原因其實(shí)還有兩個(gè)：1、定價(jià)失策；2、渠道乏力。
定價(jià)方面，一方面，高估了三星品牌在國(guó)內(nèi)的品牌溢價(jià)，另一方面，二手市場(chǎng)價(jià)格體系的崩盤，使得三星高端產(chǎn)品線S系列以及Note系列失去價(jià)格支撐，導(dǎo)致新機(jī)銷售乏力。
曾經(jīng)，三星傲慢地以為，面對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，三星品牌還有一定的溢價(jià)空間，事實(shí)證明，他們低估了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者對(duì)于與國(guó)產(chǎn)品牌同產(chǎn)品力的三星中低端機(jī)型絲毫不感興趣，而高端市場(chǎng)更多的消費(fèi)者選擇了華為。
渠道方面，放棄自建銷售體系之后，三星并沒有給到渠道體系足夠的利潤(rùn)。
曾有經(jīng)銷商表示，當(dāng)時(shí)華為能夠給到渠道16%以上的利潤(rùn)比例，國(guó)產(chǎn)品牌也能給到渠道更多的利潤(rùn)比例，相反，三星很難給到渠道足夠的利潤(rùn)。
從蘋果、三星曾經(jīng)的失利來(lái)看，榮耀、小米、OPPO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)，可能還需要注意的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
首先，高端化的產(chǎn)品本質(zhì)上是先進(jìn)技術(shù)的合集。其中技術(shù)支撐定價(jià)，產(chǎn)品力要素大于品牌要素大于價(jià)格要素。
也就是說(shuō)，高端產(chǎn)品的技術(shù)溢價(jià)要能足夠支撐起品牌溢價(jià)。因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)講，當(dāng)商品本身對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值大于價(jià)格，那么產(chǎn)品在市場(chǎng)上就有足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
舉個(gè)例子，喜歡汽車的朋友可能知道，坦克300這輛車很火，直接幫助長(zhǎng)城把車型單價(jià)提高到20萬(wàn)元左右，這在以往是國(guó)產(chǎn)汽車品牌不可企及的高度，并且市場(chǎng)上一車難求。長(zhǎng)城的策略很簡(jiǎn)單粗暴，市面上相近產(chǎn)品力的車型售價(jià)動(dòng)輒40萬(wàn)往上，產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)大于價(jià)格。
當(dāng)然，手機(jī)行業(yè)不同于汽車行業(yè)，毛利率空間有限，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下也不允許“內(nèi)卷式”的競(jìng)爭(zhēng)，但是，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，作為高端市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，產(chǎn)品本身必須要有足夠的技術(shù)豐富度，為高端的定價(jià)做支撐。
其次，對(duì)二手市場(chǎng)價(jià)格體系要有足夠的影響力。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，品牌的高端化不僅受新品定價(jià)策略的影響，其實(shí)也受二手市場(chǎng)流通定價(jià)的影響。
如果說(shuō)，技術(shù)支撐定價(jià)是在高端化市場(chǎng)“打江山”，那么，有效管控二手市場(chǎng)價(jià)格就是“守江山”。
三星敗走中國(guó)市場(chǎng)的重要原因之一，就是高端機(jī)型價(jià)格體系的崩盤，進(jìn)而導(dǎo)致在于國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸失去了品牌的溢價(jià)權(quán)。三星的案例表明，二手價(jià)格的崩盤會(huì)直接影響到新款旗艦產(chǎn)品的銷量，目標(biāo)用戶群體要么轉(zhuǎn)向蘋果要么轉(zhuǎn)向華為，造成了高端用戶市場(chǎng)的流失。
事實(shí)上對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，要做到有效管控二手市場(chǎng)價(jià)格很難。
以蘋果為例，蘋果這兩年無(wú)論是打壓某平臺(tái)的補(bǔ)貼渠道還是整頓經(jīng)銷體系，目的就是為了管控二手價(jià)格體系，雖然二手市場(chǎng)的流通非常復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，很難做到有效管控，但有管控就會(huì)有效果，蘋果這么做的結(jié)果，結(jié)果就是13發(fā)布后，12系列價(jià)格依舊堅(jiān)挺，反而促進(jìn)13系列銷量。
另外，既不能盲目追求新機(jī)出貨量，新品迭代也一定要拉開足夠的差距，因?yàn)槿缃裣M(fèi)者的換機(jī)周期變長(zhǎng)了，而且很多消費(fèi)者對(duì)二手電子產(chǎn)品的接受度也在提高，因此，舊款定價(jià)很容易影響新機(jī)的價(jià)格體系。
除了對(duì)渠道加強(qiáng)影響力之外，官方渠道回收，然后建立官方銷售渠道也是一個(gè)不錯(cuò)的思路。一來(lái)能最大限度地保留用戶，二來(lái)能夠間接影響二手市場(chǎng)的定價(jià)。
從用戶的角度來(lái)看，都希望自己的二手手機(jī)能賣個(gè)好價(jià)格，而安卓陣營(yíng)在二手市場(chǎng)之所以賣不上價(jià)一方面是由于品牌溢價(jià)能力有限，其次就是二手市面上流通定價(jià)基本不受品牌影響，從而導(dǎo)致價(jià)格體系崩盤。所以，通過官方渠道影響二手價(jià)格體系和流通渠道，也許是一個(gè)可行的思路。
寫在最后：
對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌而言，高端手機(jī)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)技術(shù)戰(zhàn)、生態(tài)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。在品牌高端化的過程中，榮耀、小米、OPPO等品牌已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗(yàn)。今時(shí)不同往日，在與蘋果競(jìng)爭(zhēng)之后，面對(duì)三星回歸帶來(lái)的潛在競(jìng)爭(zhēng)，也許如今的國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)更加從容。
對(duì)于中國(guó)手機(jī)品牌而言，至少有一點(diǎn)可以肯定，那就是翻過這座山、越過這座嶺，這世界的風(fēng)光便會(huì)大不相同。
-End-
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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