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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
“品牌”是別人眼里的自己
2021-12-14 11:29:59

“品牌”是別人眼里的自己,想要真正理解和吃透這句話挺難的。別看這句話聽上去像一句廢話。


今天早上起床后,我讀了三篇文章,題目分別是:《愛奇藝命中注定的“拆彈行動”》、《聯(lián)想為什么難得人心》、《電商零食,不再給平臺打白工了》,讀完之后,五味雜陳。

這些林林總總的“馬后炮”式總結文章,站在結果看過程,把對方的戰(zhàn)略失誤拆解的明明白白。

光知道有問題不行啊,我們得知道這些問題是怎么來的。

分別再讀一遍, 我發(fā)現(xiàn)了一個挺有意思的事。那就是,文章中分析的導致三家公司出問題的原因,早已不是什么新鮮事兒:愛奇藝“蘋果樹式擴張”、聯(lián)想“研發(fā)投入不足”、三只松鼠“過度依賴平臺流量”,實際上,這幾件事遠則大眾媒體,近則內部員工,誰會不知道呢?結果三家公司的高層表現(xiàn)的像是自己才知道了一樣。

就好像,今天章燎原起床一拍腦門,啊呀!這么靠淘寶的流量下去,不行??;楊元慶說:科技這個標簽我們永遠沒忘記(只是沒重視);龔宇說:人有點多,現(xiàn)金流不夠了哦!

作為掌門人,英明的戰(zhàn)略決策當然不容我們這樣的旁人小白隨便置喙,CEO的每一個決定,在當下都是需要“承擔”的勇氣的。

我這么說,并不是想要研究他們或對或錯的企業(yè)戰(zhàn)略,而是想從品牌的角度復盤一點經驗。

“品牌”是鏡子,不是安慰劑


把實際擁有的,變成真正想要的。


跟很多大企業(yè)(越大的企業(yè)越是這樣)的市場品牌負責人交流,過程中常常會有“相視苦笑”的瞬間。

每當我像皇帝的新裝里那個傻瓜小孩一樣,提出咄咄逼人的問題的時候,他們笑著跟我說:別問我,去問Boss們,我們的特色就是:既要~又要~還要。

一個雄偉的slogan好不容易定下來,各個部門的boss又紛紛指點江山一輪,這個要加這個,那個要加那個,最后,品牌變成個筐,啥都往里裝。

打工人還能說什么呢?給發(fā)工資的人開心就好。一個品牌策略會開到最后,正不正確已經沒那么重要了,早點完事下班才是王道。

我其實特別理解高管們那種“噴薄欲出”的品牌表達欲,我們想要!我們希望!我們努力成為!

問題來了,品牌不是你想買,想買就能買。品牌特別不識相,它是一面鏡子!

不管內部有多么自洽的安慰:快看!我們編織的華服美輪美奐,無懈可擊!

結果從外部這個鏡子照出來,往往是你最不愿意看到的赤身。

久而久之,誰也不愿意惹大家不開心,那就把鏡子放遠一點,讓圍觀群眾看,城堡里接著奏樂接著嗨。

品牌部門變成了給公司發(fā)放“安慰劑”的部門,隔一陣子出來粉飾太平一下。

我去瀏覽很多公司的官網時,會有一種錯覺:哎?這是哪家公司來著?品牌使命愿景價值觀怎么都長一個樣?尷尬。

唐太宗說:“以人為鏡,可以知得失”,品牌其實就是很好的“人鏡”。推薦大家沒事可以多去轉轉評論區(qū)、售后服務區(qū)、員工聊天群…………這些地方的聲音往往有些價值。

你想要的那個品牌,在精美的ppt里,但實際上你擁有的品牌,就在這些鏡子里。

我們的工作是,把實際擁有的,變成真正想要的。

品牌PPT為什么常常不靠譜?


見路不走,實事求是,能做到就很難。


PPT,叫演示文稿。


一寫ppt就涉及到“演示”,“演示”總有“演”的成分。


一“演”就涉及到誰演給誰的問題。

盡管聯(lián)想正在加大研發(fā)投入,如楊元慶在財報溝通會上所說:科技這個標簽我們永遠都沒忘記,也不敢忘記。

好,“科技”這個標簽,大家實際上買不買單呢?如果大家不買單這個標簽,企業(yè)也暫時因為各種原因沒法大規(guī)模投入科技研發(fā)。

為什么不可以忘記,也不敢忘記這個標簽呢?

如果真的比較難做到,反而可以大大方方的忘記啊。

為什么不敢忘記?因為“科技”是個體面的、高大上的、絕對正確的詞。

PPT里從不缺這樣的體面詞匯,一堆一堆的。這就是很多品牌PPT不靠譜的地方。

品牌PPT變成了全公司高管堆砌愿望的“許愿墻”,跟外界的實際反饋沒有一毛錢關系。

許愿這件事大家也都知道,特點是:吉祥話通用模版、沒人信以為真。

寫著玩倒也無傷大雅,問題是,品牌戰(zhàn)略不略完,底下人沒法干活啊!好,那就“略”起來,略著略著,就會發(fā)現(xiàn),好多人開始不高興。

這個怎么能丟?那個不能落下!這個特點沒了嗎?說好的“略”呢?

這些年的經驗一直反復打醒我:品牌不僅是一把手們的工程,它還是非常勇敢的一把手們的工程!

因為品牌這面鏡子,直接照出的,是公司的各種取舍,這非常刺激。所以,在PPT開始之前,還有大量的工作要做。

花點時間討論品牌戰(zhàn)略,看上去有些浪費人財物力,不如直接出一版ppt來的高效(很多銷售出身的CEO特別喜歡這么做)。這是真的嗎?

品牌如果只在公司內部傳播就好了(事實上很多公司內部也搞不明白自己的品牌),品牌是需要別人明白的一件事,它需要花錢說、反復花錢說。

好,花了一些錢先是說這個,過一陣子再說那個,等說那個的時候大家早就把這個忘掉了,再倒回來說這個。

折騰一年下來,沒效果,找4A公司品牌再升級,繼續(xù)加詞兒,循環(huán)往復。

而喜新厭舊的“群眾”,早就樂顛顛的去吃其他品牌的瓜去了。

所以,你說到底是省了錢還是費了錢呢?

轉換一下視角,從別人的角度想一想,PPT上寫的那些,它能相信多少?記住多少呢?

見路不走,實事求是,能做到就很難。

-END-

李倩
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李倩
李倩
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品牌專家、投資人,專注品牌內容體驗研究和實踐。添梯品牌咨詢創(chuàng)始人、前青山資本董事總經理、騰訊新聞主編
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“品牌”是別人眼里的自己嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

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