雙十二是今年直播電商的最后一場考試。

上個月，快手“116品質(zhì)購物節(jié)”交出了“大搞信任電商”后的第一份答卷，電商商家開播數(shù)量同比增長52%，品牌商家開播數(shù)量同比增長391%，品牌商品GMV同比增長433%。

那么剛剛結(jié)束的“1212寵粉節(jié)”，又有哪些變化？達人和品牌如何看待雙十二？平臺電商生態(tài)體系是否已經(jīng)成熟？

帶著這些問題，新榜編輯部和達人、品牌、平臺聊了聊，他們是如何“寵”粉的？怎么才能做好一場大促直播？如何順應變化把握直播帶貨的基本盤？

垂類達人如何從短視頻走向帶貨

信任是一切的基石。

主播嚴東從事汽修行業(yè)15年，汽車行業(yè)銷冠的他，20歲創(chuàng)業(yè)開了汽修廠，因為縣城修路對門店造成嚴重影響而來到了快手，目前“嚴東·（汽車用品嚴選）”賬號粉絲量超233萬。

為了讓線下生意在線上跑通，售賣汽車相關產(chǎn)品，他的第一個轉(zhuǎn)變是把視頻內(nèi)容從搞笑段子改為修車日常，這讓嚴東逐漸建立起和用戶的信任感。

第二個轉(zhuǎn)變是將商品情感化，嚴東說：“原來在線下不需要講解這個產(chǎn)品太多方面的功能，只需要賣，但現(xiàn)在直播會摻雜自己的感情，比如說賣的產(chǎn)品是我了解、親自使用過的，包括使用后的感受，把產(chǎn)品和真實的想法結(jié)合講解后再賣給粉絲?！?/p>

從短視頻走向直播帶貨的還有養(yǎng)殖領域的專家小蔡。

小蔡因?qū)嶓w經(jīng)濟效益不好來到了線上，通過短視頻發(fā)布專業(yè)的養(yǎng)豬知識為直播間引流，售賣豬飼料等相關產(chǎn)品。

截至發(fā)稿，“小蔡說豬11號晚5點活動”賬號粉絲量超過45萬，粉絲大多為養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)相關從業(yè)者，用戶精準，信任度高，因此交易更容易達成。

小蔡告訴新榜編輯部，以前在線下靠的是單筆訂單收入，現(xiàn)在直播為了給粉絲福利，壓低了價格，“毛利率從線下的30%到線上的10%，雖然利潤率低了，但是賺得更多了。走的是薄利多銷模式，不到一年，銷售額已經(jīng)破千萬”。

小蔡透露，直播電商里面的農(nóng)業(yè)賽道還是藍海，因為中國人口基數(shù)大，畜牧業(yè)的需求量大，且消費頻次高，他們通過線上直接觸達消費者，提供高性價比的產(chǎn)品，從而提高粉絲黏度，實現(xiàn)了正循環(huán)。

和小蔡同屬于三農(nóng)領域的，還有賣牛肉的“滿族哥哥”，賣蘋果的“江蘇小蘋果”，修拖拉機的“電器搬運工小董”，他們都在快手積累了忠實粉絲，完成了直播電商的閉環(huán)。

在快手電商副總裁六郎看來：“快手做購物節(jié)有兩個核心的主題，一是圍繞主播對于用戶的情感傳遞，二是主播能夠給用戶帶來實實在在的優(yōu)惠和福利，這本質(zhì)上和貨架電商是兩個完全不同的營銷場景和銷售場景?！辟徫锕?jié)“寵粉”讓主播和老鐵們之間的情感聯(lián)結(jié)更加深厚。

品牌自播如何建立護城河

亨帝詩是30年的服飾品牌，由皮草起家逐漸做到秋冬服飾全品類，經(jīng)營模式也從線下檔口和貨架電商成功殺入了直播電商，這背后離不開佟大寶的努力。

佟大寶是亨帝詩品牌主理人，留學歸來的她，瞄準了“直播電商”的風口，親歷親為做起直播帶貨。

她認為：“直播這種形式更簡單、更便捷，把購物變得簡單化。它以一個更直觀的方式讓你清楚看到衣服的品質(zhì)，還能帶來更優(yōu)惠的價格，在性價比方面全方面優(yōu)化了?！?/p>

直播電商的轉(zhuǎn)型并不是一帆風順的，快手大促為品牌提供了爆發(fā)的機會。

“我們直播了三年，有一年半都是不溫不火的，真正起量是在去年9月的快手皮草節(jié)，今年雙12也實現(xiàn)同比大幅度增長”，佟大寶告訴新榜編輯部。

大促節(jié)日能夠更精準地觸達用戶，并提高轉(zhuǎn)化效率。佟大寶認為：“因為術業(yè)有專攻，品類的促銷節(jié)日，粉絲會覺得能買到超高性價比且品質(zhì)好的商品，在購物心理上有增加購買力的效果?！?/p>

佟大寶透露：“雙十二屬于年前最后一個節(jié)日，今年疫情原因加上過年很早，皮草季比平時要縮短了很多，所以今年雙十二主要精力放在了貨盤，比如做福利降價清倉的，臨近圣誕節(jié)和新年做一些（帶有）節(jié)日氣息的款式?！?/p>

除了直播前和直播中的重點運營，售后體驗也是大促中重要的一環(huán)，平臺和商家進行了服務保障體系的升級。佟大寶提到：“雙十二期間另外給粉絲開通了運費險，退貨補運費售后無憂，售后方面做得更到位了，平時是沒有運費險的?！?/p>

嚴東、小蔡和亨帝詩的直播電商成功秘訣，可以在快手電商推出的《STAGE直播運營方法論白皮書》中找到答案。

圖源：《STAGE直播運營方法論白皮書》

每一次直播都是商家的一場大秀，直播間就是主播的舞臺（STAGE），可以通過以下“五盤”方法論，打造直播間的高光時刻：

S（Shaping Merchandise）是盤直播，明確節(jié)奏，打造腳本，把控節(jié)奏，強化人設，好充足的準備；

T（Timing）盤商業(yè)化，也就是流量投放，商業(yè)化投放需要前置，盤點GMV目標對應的客組組成；

A（Accurate Flow）盤貨品，制定組貨計劃，為新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定價、定優(yōu)惠策略；

G（Gift Strategy）第四盤福利，提前準備福利營銷，承接用戶流量進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化；

E（Early-content）第五盤亮點，通過公域曝光鎖定用戶，吸引更多消費者預約直播。

STAGE方法論：快手電商直播運營白皮書

設計“銷售動線”，直播運營模式升級

購物的本質(zhì)萬變不離其宗。顧客在線下逛商場的時候，會形成一個“顧客動線”，即從入口進入商場和從出口離開的行走路線。

由于顧客的流動方向是被有計劃地引導，因此也把客動線稱為“客導線”。客動線是“動線”的一種，“動線”不僅有顧客行走的“客動線”，還有補貨上架的“貨動線”。動線越流暢，顧客越容易達成交易。

相似地，從線下到線上，直播是流動的，商品是流動的，用戶也是流動的，在直播電商里要怎么做才能最大限度地承接住用戶呢？

“銷售動線”是什么？

基于這個問題，快手直播電商提出了“銷售動線”的概念，即商家和平臺共同配合，設計一條讓用戶購物更流暢的“動線”。

本質(zhì)上看，“銷售動線”就是讓用戶在快手看到自己感興趣的內(nèi)容，可以買到自己需要的東西。平臺和商家要做的，是共同配合，讓用戶有東西可以買并且買得開心、買得方便。

六郎解釋，直播的重要節(jié)點可以和“五盤”方法論結(jié)合在一起。針對某一場直播或某一次大促活動，品牌和主播都要有“動線設計”的意識。

如何設計“銷售動線”

舉個例子，商家在后臺能看到促銷日歷，可以提前告訴平臺直播的爆款商品是什么，平臺知道了這場直播賣什么品類，推算符合的人群性別和年齡段，再用產(chǎn)品的算法根據(jù)直播做高效的流量分發(fā)。

這需要“主播動線”做好大促的直播和短時頻內(nèi)容規(guī)劃，比如，小蔡每次直播前，會用“短視頻干貨+福利”的形式進行種草預熱引流。

“如果商家不告訴平臺爆款商品，平臺很難知道這場直播要準備什么樣的流量結(jié)構。直播和傳統(tǒng)電商的即時性轉(zhuǎn)化不同，直播電商是后置轉(zhuǎn)化前置分發(fā)。大家通過短視頻做好預熱，提前告知平臺爆品，就可以在公域流量分發(fā)的時候，把更好的人群擬合匹配到更好的貨品，提高直播間轉(zhuǎn)化”，六郎說。

“銷售動線”的意義

對于B端商家來講，這是運營模式的升級，從原先的平臺只管流量分發(fā)、商家做自己的流量，變成平臺和商家一起做運營直播計劃，一邊更有效地分發(fā)流量。達人、品牌和平臺一起做好“銷售動線”的配合，能更好地抓住用戶的注意力，提高轉(zhuǎn)化。

銷售動線能夠幫助商家更好地“排兵布陣”。

六郎說：“通過內(nèi)容種草、視頻預熱、直播間用戶和主播的反饋，可以快速地幫助供給側(cè)的品牌方、商家做供應鏈優(yōu)化，做生產(chǎn)線的排布，做物流體系的準備，這對于整個流通鏈路的效率提升和成本的下降是有巨大幫助的?！?/p>

對于C端用戶來說，購物變得更簡單方便。

在六郎看來，信任電商的邏輯不會像貨架一樣做預售、定金復雜的東西，大促持續(xù)期間內(nèi)，平臺把不同的品類的不同品牌，賣不同商品的主播進行節(jié)目的排期，用戶只要來就可以購買，不需要等待、也不需要做很復雜的優(yōu)惠計算。

回顧傳統(tǒng)商超的發(fā)展史，在美國超市沃爾瑪和凱馬特的競爭上，凱馬特的策略是搞活動式促銷，消費者把大量購物需求積攢到促銷日；而沃爾瑪堅持每日低價，營造了“隨時買都便宜”的顧客心智，從而成為世界最大的百貨商店。

結(jié)語

“銷售動線”的配合是為了給到用戶更好的購物體驗，也是大促“寵粉”的自然產(chǎn)物。

達人寵粉，是對老鐵們信任的回饋。嚴冬和小蔡從0到1做直播，他們憑借老鐵們的信任，成功跑通從線下到線上的商業(yè)模式。

品牌寵粉，精準貨盤高效解決了粉絲的需求。亨帝詩從線下走到線上，在品牌自播上摸索出了一套自己的方法論。

平臺寵粉，整合“銷售動線”，為用戶提供更好的購物體驗。讓用戶隨時能買、買得開心、買得方便。

在快手的社區(qū)文化下，主播和粉絲通過短視頻建立連接和信任，通過直播達成消費和交易，實現(xiàn)了三方共贏。

1212寵粉節(jié)結(jié)束，快手電商為“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”三個戰(zhàn)略，交出了自己的答卷。

作者 | Bamboo

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