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為什么電商平臺都開始推“付費(fèi)會(huì)員”了?
2021-12-14 10:38:34

昨日,今年最后一個(gè)電商節(jié)「雙十二」落下了帷幕。用心留意我們不難發(fā)現(xiàn),今年商家在宣傳上不僅僅是滿減、折扣這些福利,更多的是這個(gè)關(guān)鍵詞:會(huì)員。

其實(shí)不僅是商家在推會(huì)員,“平臺會(huì)員”在近幾年更是搞得轟轟烈烈。像淘寶88VIP會(huì)員、京東PLUS會(huì)員、蘇寧易購Super會(huì)員...各大平臺都在加緊布局和升級付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。

那為什么電商平臺都開始推“付費(fèi)會(huì)員”了呢?

不用著急,下面我就來告訴你付費(fèi)會(huì)員優(yōu)勢在哪里?這些電商平臺又是如何做付費(fèi)會(huì)員的?

01 為什么電商平臺熱衷付費(fèi)會(huì)員了?


隨著流量紅利逐漸減弱,市場也從增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭,平臺也都開始深耕用戶資源。


并且單一的模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者差異化的需求,部分高端消費(fèi)者愿意掏更多錢,來享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。


而“付費(fèi)會(huì)員”的分級服務(wù)正好可以滿足這部分用戶的需求,這促使電商平臺更加重視付費(fèi)會(huì)員在平臺消費(fèi)的權(quán)利與購物體驗(yàn)。


當(dāng)然,最大的原因有利可圖。總結(jié)一下付費(fèi)會(huì)員主要有3大優(yōu)勢和特點(diǎn):

第一:能賺錢,為平臺提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流


首先,付費(fèi)會(huì)員最明顯的收益就是會(huì)員費(fèi),可以直接給企業(yè)帶來現(xiàn)金收益。例如亞馬遜Prime付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超過1億,每年會(huì)員費(fèi)收入就達(dá)百億美元。


另外,付費(fèi)會(huì)員可以極大提升用戶的復(fù)購率。例如亞馬遜Prime可以無限次包郵,而用戶為了賺回“會(huì)員費(fèi)”,會(huì)提升自己的下單率。

第二:增強(qiáng)用戶粘性,篩選高價(jià)值用戶


在獲客成本日益高昂的今天,用戶意味著一切。付費(fèi)會(huì)員不僅可以篩選出那些,對品牌高度認(rèn)可,能為品牌帶來高收益的用戶。


而且當(dāng)用戶成為“付費(fèi)用戶”之后,會(huì)大大增加用戶的留存率。

第三:建立流量橋梁,獲取更多用戶


不少平臺的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益是多元化的,可以觸達(dá)不同領(lǐng)域的用戶,吸引更多用戶加入。

例如淘寶88vip會(huì)員的權(quán)益就包括網(wǎng)易云音樂會(huì)員、餓了么會(huì)員、飛豬會(huì)員等等。


事實(shí)證明,隨著“付費(fèi)會(huì)員”在國內(nèi)的快速發(fā)展,各大電商平臺也都實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的提升和用戶的增長。

接下來就總結(jié)一下各大平臺付費(fèi)會(huì)員模式和特點(diǎn),必然有值得你學(xué)習(xí)的地方。

02 這些平臺是怎么玩轉(zhuǎn)會(huì)員的?

早在2005年,亞馬遜就率先推出了Prime會(huì)員計(jì)劃,如今會(huì)員人數(shù)已破億。反觀國內(nèi),2015年的時(shí)候,京東推出了PLUS會(huì)員;2016年,唯品會(huì)推出超級VIP;2017年,會(huì)員模式開始集中爆發(fā),網(wǎng)易考拉、蘇寧易購、網(wǎng)易嚴(yán)選等先后入局;直到2018年8月,阿里推出了88VIP會(huì)員。

時(shí)間軸

2015年10月   京東推出了PLUS會(huì)員服務(wù)

2016年底       網(wǎng)易嚴(yán)選推出會(huì)員服務(wù)

2017年6月     小紅書開通黑卡會(huì)員

2017年8月     唯品會(huì)開通超級VIP

2017年11月    考拉海購?fù)瞥龊诳〞?huì)員

2017年12月    蘇寧易購?fù)瞥鯯UPER會(huì)員

2018年4月     網(wǎng)易嚴(yán)選全面上線“超級會(huì)員”

2018年7月     小紅書黑卡升級為小紅卡

2018年8月     淘寶推出88VIP

2019年8月     拼多多推出省錢月卡

2020年3月    網(wǎng)易嚴(yán)選升級Pro會(huì)員,推出“先享后付”、“不回本退差價(jià)”服務(wù)

2020年8月    淘寶88VIP升級,橫跨9大生活場景

你看,幾乎所有我們熟悉的平臺,都推出了自家的付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目。尤其近幾年,大家動(dòng)作不斷,頻頻升級會(huì)員產(chǎn)品,從權(quán)益類型、內(nèi)容、價(jià)格等方面都有了很大的優(yōu)化調(diào)整。

這里,我盤點(diǎn)了目前主流平臺的會(huì)員產(chǎn)品信息,總結(jié)在下面:


圖片


03 付費(fèi)會(huì)員都有哪些趨勢和特點(diǎn)

從上面我們可以看到,幾所國內(nèi)所有主流的電商平臺,都推出了自己的付費(fèi)會(huì)員。在這些平臺五花八門的會(huì)員產(chǎn)品背后,我總結(jié)了4個(gè)趨勢和特點(diǎn)


1)權(quán)益三板斧:省錢+服務(wù)+聯(lián)名:


所有平臺的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì),幾乎都是圍繞著“省錢+服務(wù)+聯(lián)名”的三板斧來展開的。其中,核心權(quán)益是省錢,基礎(chǔ)權(quán)益是服務(wù),增值權(quán)益是聯(lián)名。


省錢。我們看到,“省錢”是所有權(quán)益類型里的重中之重,從開卡紅包、優(yōu)惠券、會(huì)員價(jià)、專享品牌折扣等等,全都是“真金白銀”的福利。


這也側(cè)面反映了,無論會(huì)員權(quán)益有多少花樣,“省錢”才是消費(fèi)者最為關(guān)切的利益點(diǎn)。


服務(wù)。用戶服務(wù)其實(shí)是最能體現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的一點(diǎn),也是會(huì)員制最大的魅力之一。但目前這些平臺提供的服務(wù)權(quán)益還比較基礎(chǔ),只有“專屬客服”勉強(qiáng)成為標(biāo)配。


但即使在這一點(diǎn)上,不同平臺的服務(wù)深度也有差異,有24h在線的,有免排隊(duì)的,也有固定時(shí)間提供服務(wù),需要提前預(yù)約的。


聯(lián)名。這是目前各大平臺比較流行的玩法,也是消費(fèi)者愿意買單的重要因素。


從用戶角度,這是一筆經(jīng)濟(jì)賬,如果是權(quán)益里包含了聯(lián)名會(huì)員,那實(shí)打?qū)嵤鞘O铝艘还P錢。


從商家角度,這既是各品牌之間的有效導(dǎo)流,互惠共贏,同時(shí)又通過不同商家的聯(lián)動(dòng),打通了用戶在線上下多個(gè)消費(fèi)場景,建立了與用戶關(guān)系更緊密的全場景優(yōu)勢。


2)捆綁“成長型”模式,鼓勵(lì)多消費(fèi)


優(yōu)秀的會(huì)員模式,從來不是單一的。


會(huì)員模式通常包括免費(fèi)會(huì)員、付費(fèi)會(huì)員、儲值會(huì)員,還有一種是成長型會(huì)員。商家會(huì)把幾種模式進(jìn)行打包組合,以期實(shí)現(xiàn)效果最優(yōu)。


在這些平臺在付費(fèi)會(huì)員的設(shè)計(jì)中,很多都捆綁了“成長型”模式,簡單說就是“消費(fèi)積分制”。


你消費(fèi)的越多,積分越多,享受到的權(quán)益就越多。平臺通過這種正向激勵(lì)“上臺階”的方式,鼓勵(lì)消費(fèi)者買、買、買,買的越多越好。


比如,在入會(huì)時(shí),淘寶要求淘氣值大于1000,可以88元購買,如果不到1000,需要888元,差了10倍!京東也類似,京享值大于4500,就可以用99元購買原價(jià)199元的PLUS會(huì)員。


再比如,網(wǎng)易嚴(yán)選的雙倍積分和專屬兌換,蘇寧易購的10~20倍返鉆,都是在引導(dǎo)消費(fèi)者多買、多積分。同樣一筆消費(fèi),會(huì)員用戶比普通用戶享受更多積分,那么他的消費(fèi)動(dòng)力就更足了。


3)權(quán)益發(fā)放顯心機(jī),鼓勵(lì)常消費(fèi)


平臺不但希望你買得多,更希望你買得勤。因?yàn)橹挥幸欢ǖ南M(fèi)頻次保障,才能讓用戶建立起消費(fèi)習(xí)慣,產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性,從而對平臺品牌產(chǎn)生信賴和好感。


所以,在會(huì)員權(quán)益的發(fā)放上,平臺也是充滿了“心機(jī)”。


一方面是頻率控制。像京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書和考拉海購,都是按月發(fā)放定量的優(yōu)惠券,還有按月領(lǐng)取免費(fèi)試用商品、按月舉行會(huì)員日活動(dòng)、按月領(lǐng)取運(yùn)費(fèi)減免等等?!霸露取背蔀榱艘粋€(gè)非常重要的周期,保證了用戶充足且合理的消費(fèi)頻次。


另一方面是化整為零。這一點(diǎn),大家應(yīng)該早有體會(huì)。別看這些權(quán)益包里,動(dòng)輒幾百元的優(yōu)惠券、紅包,其實(shí)只是總額,真正發(fā)到你手里的都是些“零錢”。比如蘇寧易購的140元優(yōu)惠券,其實(shí)是7張20元券。


真要把這些優(yōu)惠券用足,你就得多買、勤買,一次次用掉。這也是一種常見“套路”。


4)省不夠可退差價(jià),為用戶兜底


我之前也提到過在百果園的會(huì)員模式中,“省不夠可退差價(jià)”是一個(gè)很大的亮點(diǎn)。如今,這個(gè)模式也開始出現(xiàn)在平臺會(huì)員中,成為了一種新的趨勢。


我們看到,網(wǎng)易嚴(yán)選和蘇寧易購,都推出了“不回本退差價(jià)”的政策,如果年費(fèi)會(huì)員在會(huì)員周期內(nèi)省錢的金額,不足卡費(fèi),則將差價(jià)以禮品卡、無門檻券的方式返還用戶賬戶。


雖然說不能作為現(xiàn)金提取,但依舊可以在平臺內(nèi)繼續(xù)使用,這對于平臺和消費(fèi)者雙方都是有利的。


這種“退差價(jià)”的模式非常有魅力,它牢牢抓住了消費(fèi)者“省錢”的痛點(diǎn),給消費(fèi)者做了兜底,提供了最大程度的保障,讓用戶可以不用煩于算計(jì),大膽買、任性買。


同時(shí),這種方式很好地拉進(jìn)了消費(fèi)者和平臺的距離,降低了信任建立的門檻,為平臺在后期的會(huì)員運(yùn)營奠定了良好的心理基礎(chǔ)。


作為品牌來說,設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員可以從這4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)考慮。當(dāng)然消費(fèi)者和市場始終都在變化,不要一直盯著一種好的方法,而是學(xué)會(huì)擁抱變化,不斷挖掘消費(fèi)者的需求,這才是正解。

寫在最后

如今,市場從“增量”走向“存量”,企業(yè)應(yīng)該更加重視用戶的深度經(jīng)營,開始精耕細(xì)作,而“會(huì)員”就是用戶經(jīng)營的有效武器之一。國內(nèi)“付費(fèi)會(huì)員”的模式才剛剛開始,希望商家們在這個(gè)過程中,真正能提高用戶的服務(wù)水平,讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在獲益。


-END-

晏濤三壽
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


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    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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