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“內(nèi)卷”這個本來用于學(xué)術(shù)領(lǐng)域的術(shù)語，近來成了一個非?；鸨木W(wǎng)絡(luò)流行詞。它被用來形容某一領(lǐng)域產(chǎn)生過度競爭，從而導(dǎo)致內(nèi)耗狀態(tài)。
如今，用這個詞來描述國內(nèi)美妝行業(yè)的激烈拼殺，同樣十分貼切。
國內(nèi)美妝市場有多“內(nèi)卷”？這可以從國家藥品監(jiān)督管理局平臺和凱度咨詢分析的兩組數(shù)據(jù)來說明：
因近年來國貨之風(fēng)盛襲，國內(nèi)美妝市場也迎來了發(fā)展的高光時刻，引得眾多玩家也聞風(fēng)而動，相繼入局，致使美妝賽道愈發(fā)擁擠。
據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局平臺數(shù)據(jù)，近一年（2020年6月-2021年6月）關(guān)于國產(chǎn)非特殊用途化妝品的備案個數(shù)為748090個，僅今年六月份就有15871個產(chǎn)品進(jìn)行備案。
賽道擁擠，突圍之道愈發(fā)艱難，一番華麗綻放后，網(wǎng)紅產(chǎn)品遭遇營銷反噬、口碑倒戈的現(xiàn)象屢見不鮮，曇花一現(xiàn)的品牌不勝枚舉。據(jù)凱度咨詢分析的數(shù)據(jù)，消費品產(chǎn)業(yè)新銳品牌的淘汰率高達(dá)74%，只有三成活了下來，作為消費品產(chǎn)業(yè)重要組成的美妝行業(yè)自然也無法逃脫。
「完美日記」新年福聚禮盒
在這樣的市場環(huán)境下，留給各個品牌的空間肉眼可見的縮小，國內(nèi)儼然成了一片紅海。除了在質(zhì)量上繼續(xù)向上拓展深耕，打造高品質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌外，在海外尋找新的用戶增長點成為了許多品牌的必然選擇！
事實上，中國美妝品牌出海早已不是什么新鮮事。早在 2008 年，佰草集就入駐了絲芙蘭巴黎線下店，隨后還在歐洲開設(shè)了旗艦店，成為第一批“出 ?！钡闹袊缞y品牌之一。幾年后，御泥坊、自然堂等品牌開始通過各種渠道進(jìn)入海外市場。
但直到這兩年，隨著一波新銳品牌的崛起，國貨美妝出海才真正“成了氣候”。海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國美容化妝品及洗護(hù)用品出口量為999019噸，同比增長4.3%，出口金額約42.44億美元。趕超 2018 年、2019 年全年的化妝品出口額,后兩者分別為 25 億美元,27.74 億美元
在新消費品牌抱團(tuán)出海的形勢下，海外市場對來自中國的品牌認(rèn)知度也越來越高。據(jù)天貓海外數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，國貨美妝成交額增長超10倍，在所有出口品類中排名第一。國貨美妝展示了強大的吸金能力，在這其中，新銳國貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀和毛戈平成為了最吸睛的4匹“黑馬”，花西子更是占據(jù)了國貨美妝出海Top榜首，成了雙十一出海的最大贏家。
伴隨著海外基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善、供應(yīng)鏈與營銷渠道的成熟，國內(nèi)公司綜合實力的提升以及眼界的開放，時代召喚著中國美妝品牌們航海遠(yuǎn)行。
環(huán)境變了，能力變了，中國美妝出海迎來了一個轉(zhuǎn)折點。那么，新的出海秘籍是什么？美妝品牌出海應(yīng)該走去哪里？美妝出海，門檻在哪兒？解法如何？
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，2020年已有25個美妝品牌布局海外，東南亞、日本正是國貨品牌出海首站的熱門地區(qū)。
日本自不必說，作為鄰國日本與中國具有文化同源性，且近些年“中國妝”成為新的審美偏向。YouTube上已有多位up開始分享東方妝容，仿妝內(nèi)容數(shù)量逐步上升。此外，日本在美妝上的消費是國內(nèi)的5倍，購買力位居全球第二，憑借著新穎的包裝和符合日本偏愛的蘿莉公主風(fēng)設(shè)計，中國美妝品牌可以借助社媒的影響力快速占領(lǐng)一席之地。
紙質(zhì)媒體日本《Seventeen》雜志的一期研究中國妝的專欄，促成了中國妝在日本的進(jìn)一步出圈.
事實也的確如此，從結(jié)果出發(fā)，出海日本的中國美妝品牌大多獲得了較為亮眼的成績：
國貨彩妝品牌花西子于今年3月正式登陸日本亞馬遜，其同心鎖口紅便一度沖到日本亞馬遜銷量榜前三；
而花知曉在進(jìn)入日本市場后已進(jìn)駐了300多家cosme線下門店后，在日本掀起了一陣少女風(fēng)，3月底，其完成了近億元的 A 輪融資，估值超過10億元人民幣。
ZEESEA滋色除了Amazon等國際電商平臺，還入駐了日本最大藥妝連鎖店松本清，截至目前，覆蓋松本清門店近2000家。上線一年多時間，在日本渠道銷售額達(dá)近百億日元。
而除了日本，東南亞美妝市場同樣不可忽略，甚至優(yōu)先級更高！
根據(jù)Mintel的數(shù)據(jù)，2021年，東南亞已被列入全球美妝行業(yè)重點開發(fā)的“未來市場”，是全球化妝品熱?市場之一。據(jù)估計，2025年東南亞化妝品規(guī)模將達(dá)3000+億元人?幣，市場潛力更大。
在這片千億藍(lán)海市場中，東南亞美容美妝行業(yè)發(fā)展迅猛，眾多美妝品牌也已視東南亞市場為藍(lán)海，不管是國際大牌還是本土新秀，都在爭先恐后搶占東南亞市場，并不斷探索如何抓住機遇，在競爭中脫穎而出。資料顯示菲鹿兒、瑪麗黛佳、完美日記以及VENUS MARBLE都把東南亞作為自己重點布局區(qū)域。
這得益于東南亞經(jīng)濟(jì)?質(zhì)量發(fā)展及國?消費需求升級，推動“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起；與國際美妝護(hù)膚品市場有所不同，東南亞護(hù)膚品類占?較?，體現(xiàn)了消費者對良好肌膚狀態(tài)的強烈需求；?前彩妝品類雖然占?低，但增速快，隨著消費者對美和精致的追求，新銳及?牌本?彩妝將帶動國內(nèi)彩妝市場迅速擴張，彩妝是未來東南亞化妝品市場的機會點。
據(jù)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在東南亞6國市場占比中，印尼、菲律賓、泰國、越南市場美妝需求增長快，其中印尼及越南市場更是在2020年-2021年疫情下呈少數(shù)消費上升趨勢。僅從市場端來看，以印尼為首的東南亞美妝市場缺少研發(fā)、生產(chǎn)及包裝鏈路成熟的本土品牌，市場對海外品牌入局的接受度很高，具有非常大的潛力，非常適合OEM、ODM等商家深耕。同時由于第三產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，東南亞地區(qū)消費者收入增多，有更大的消費能力，對跨境商品的接受度也高，新商家進(jìn)入更容易打開市場。
顯而易見，東南亞是成熟市場之外、國內(nèi)外美妝品牌青睞的又一大海外市場。那么，以東南亞市場為起點，“出海”的國產(chǎn)新銳美妝品牌如何走得遠(yuǎn)？
無論是哪種出海方式，想要讓東南亞本地消費者掏腰包的必要條件就是滿足訴求的產(chǎn)品，因此，初來乍到陌生市場的品牌，做充足的前期調(diào)研，再根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r將各個環(huán)節(jié)“本地化”尤為重要的。
首先，東南亞有10多個國家，且不同國家都有自己的宗教信仰，消費者喜好的差異化很大，想要做好產(chǎn)品本土化并不容易。百植萃CEO Nancy稱：各國人的皮膚狀態(tài)、訴求是不同的，以防曬產(chǎn)品為例，東南亞消費者防曬是為了抗衰，和大多國人防曬防止變黑的出發(fā)點并不一樣。此外，像印尼等信仰穆斯林的國家，政策又要求美妝產(chǎn)品必須得滿足清真認(rèn)證。
其次，韓流文化對東南亞的輸出，使此地區(qū)女性深受“韓式妝容”影響，印尼移動端調(diào)查機構(gòu) JakPat 發(fā)布的《2020 美妝趨勢》報告中指出，超過 1000 名的女性受訪者中 43% 的人喜歡韓式妝容，38% 的人則表示自己不化妝....。在美妝領(lǐng)域，印尼的本土美妝品牌難以抗衡韓國品牌，這也讓印尼本土美妝品牌大多從外觀、成分、技術(shù)等多個方面“學(xué)習(xí)”韓國品牌，然后再做改進(jìn)成為當(dāng)?shù)孛缞y市場的一大特色。
例如，一些印尼本土品牌會在“充分學(xué)習(xí)”的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身對印尼市場及印尼人群膚質(zhì)的了解將產(chǎn)品做得更適用于印尼消費者。不過從外觀上來看，不少本土品牌經(jīng)常會被誤認(rèn)為是韓國品牌。
印尼本土品牌「moko moko」仿韓明顯
因此，國貨品牌想在歐美品牌發(fā)力前在這個市場站穩(wěn)腳跟，不僅需要在品牌理念、產(chǎn)品外觀上下功夫，還將面臨一個“學(xué)習(xí)韓國 or 做全新概念”的抉擇：
一就是順應(yīng)印尼市場的親韓趨勢，從包裝到產(chǎn)品線都模仿韓國品牌。印尼的本土品牌大多走這樣的路線，但本土品牌的優(yōu)勢在于對本土市場和消費者特征更了解。印尼人與韓國人臉型、膚色和膚質(zhì)其實是有區(qū)別的，如何將“韓國元素+本土化”體現(xiàn)在品牌中是走“仿韓路線”的品牌最需要思考的問題。也是中國品牌可能敵不過本土品牌的地方。
二是“仿韓”不占優(yōu)勢的情況下做全新概念，或了解清真美妝賽道等。
產(chǎn)品給力，接下來就需要靠著營銷的功勞將品牌推廣出去了。
一個品牌的成功與否，取決于消費者對它的認(rèn)知，而KOL內(nèi)容種草正是消費者形成產(chǎn)品認(rèn)知的關(guān)鍵一環(huán)，品牌可以通過KOL社交分享、多樣化內(nèi)容的方式，實現(xiàn)用戶的情感認(rèn)同。
以完美日記為例,品牌首先通過建立海外官網(wǎng),與海外消費者建立聯(lián)系;2020 年 10 月,完美日記簽約海外歌手Troye Sivan作為其品牌大使,進(jìn)一步擴大其品牌在海外的影響力;此外,完美日記母公司還通過收購雅漾母公司姊妹品牌 Galenic、高端護(hù)膚品牌 Eve Lom,以高端化的路線布局全球市場。
在國內(nèi)，微信、小紅書、快手、抖音、淘寶直播等新媒體平臺的高速發(fā)展，重新分配和吸引了流量。
而在東南亞市場，短視頻/直播平臺的興起也為美妝護(hù)膚品牌營銷提供了新的互動形式，以印尼為例?活最?，最受??喜愛的三個平臺為TikTok、YouTube和instagram。
同時經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)在以上?個平臺上，東南亞??均有以下的?為：
因此，美妝護(hù)膚類受歡迎的視頻類內(nèi)容共創(chuàng)?式主要有以下?類：創(chuàng)意視頻、開箱測評、好物種草、產(chǎn)品測評、內(nèi)容植?等。
TikTok：作為全球性最受歡迎的短視頻平臺，TikTok在印尼也收獲了巨?的??群體，越來越多的品牌商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)TikTok的商業(yè)價值，將其作為了營銷主陣地。?論是化妝??還是美妝?神，都可以在TikTok上以短視頻的形式分享??的護(hù)膚or化妝?常，這對于品牌締造潮流趨勢，引發(fā)??情感共鳴提供了極?的發(fā)揮空間。
YouTube：如果TikTok是短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)頭?，那么YouTube當(dāng)今視頻領(lǐng)域的絕對霸主，
YouTube?前所擁有的?活??數(shù)超20億，???觀看總時?更是?達(dá)10億?時。?數(shù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容使 YouTube被稱為“內(nèi)容航?”，在這?，博主們擁有?批忠實粉絲，他們可以通過內(nèi)容向觀眾傳遞??的態(tài)度，這為KOL營銷提供了良好?壤?多種類型的博主、多樣的內(nèi)容以及多種植?形式。
instagram：instagram(以下簡稱ins)作為較早實現(xiàn)商業(yè)化的平臺，商業(yè)模式與內(nèi)容已經(jīng)相對成熟。ins的??群體以年輕?為主，這也為時尚美妝類產(chǎn)品提供了良好渠道，相對于YouTube跟TikTok，ins的優(yōu)點是受眾更加垂直，缺點是ins商業(yè)化嚴(yán)重，??對產(chǎn)品推?有了?定的敏感度，另外圖?信息流的?式會損失?部分?標(biāo)??。
總之，想要在東南亞市場上進(jìn)行深耕，一定要做好以上3點：本土化、明星/KOL引流以及對于全程體驗的提升。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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