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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
導(dǎo)讀：
近日，消費(fèi)界舉辦的“GROW+中國新品牌2.0時代未來峰會”圓滿落 幕，會議期間，金鼎資本聯(lián)合創(chuàng)始人王亦頡為我們帶來了演講《消費(fèi)沒有下半場》。
新的消費(fèi)浪潮下，基于新人群的需求，如何克服產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)能力下降、流量紅利消失等問題，在從1到10的過程中找對競爭對手，找準(zhǔn)自己的定位等問題上，金鼎資本都有非常詳盡的分析。
金鼎資本創(chuàng)立于2014年，創(chuàng)立之后走的路和其他機(jī)構(gòu)都不一樣。那時的中國A股上市公司有2800家，到現(xiàn)在的4000家有了極大的增長。
這些上市公司在上市之后需要做資本的規(guī)劃和布局，他們的專業(yè)性不足，因此需要戰(zhàn)略投資顧問，針對這些上市公司的需求與其展開合作，同時在資本布局的過程中，做好了儲備工作，從此進(jìn)入了消費(fèi)投資的歷程。
金鼎資本在食品、飲料、家居、美妝等行業(yè)都有布局，和其它公司不同的是，金鼎將覆蓋方向拆的比較細(xì)，大的來講，覆蓋了消費(fèi)、科技、健康三個門類。消費(fèi)里面更細(xì)，有食品飲料事業(yè)部、美妝、兒童寵物相關(guān)的事業(yè)部，家居生活相關(guān)的事業(yè)部，以及消費(fèi)醫(yī)療在消費(fèi)和健康跨界的事業(yè)部和單獨的方向，創(chuàng)新醫(yī)藥、高端創(chuàng)造、數(shù)字中國，每個細(xì)分方向金鼎都有專門的團(tuán)隊。
金鼎一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)家精神的文化，我們把投資公司當(dāng)成企業(yè)在做。所以，金鼎特別強(qiáng)調(diào)組織力，我們在這些年構(gòu)建一個相對來說比較完整的投資生態(tài)。疫情來臨的時候，金鼎都能勇敢面對世界，這才是企業(yè)家精神的寫照。
不同的消費(fèi)群體都有一個共性，就是當(dāng)一個人從小學(xué)畢業(yè)走向中學(xué)的時候，是形成對世界理解比較集中的時候，即一個人12-18歲的時候。
85后（1997-2003）：發(fā)生了港澳回歸，中國國力的提升，緊接著南斯拉夫使館被炸、南海撞擊，加入WTO。從1997—2003年之間非常波折，那個時候中國的情況既有好的地方，又有意外的事件。
90后（2002-2008）：期間發(fā)生了非典、神舟五號、奧運(yùn)會、毒奶粉的事件，也是比較多災(zāi)多難的幾年。當(dāng)消費(fèi)信心剛要建立起來的時候，出現(xiàn)了重大的食品安全事件，如果沒有這個毒奶粉事件，中國的消費(fèi)品進(jìn)入消費(fèi)者心智中可能會提前5-10年也說不定。
95后（2007-2013）：經(jīng)歷了世博會、嫦娥二號等等，在這個年代我們GDP超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。在95后的世界里，他們對中國的認(rèn)知里面已經(jīng)有越來越多的中國傳統(tǒng)文化、國力強(qiáng)盛。那些年基本上沒有發(fā)生不好的事件。
00后（2012-2018）：開始4G網(wǎng)絡(luò)、OTO、短視頻。
05后（2017-2023）：中美貿(mào)易戰(zhàn)、新冠疫情……現(xiàn)在05后最大沒有到18歲，未來他們需要的消費(fèi)品是什么樣我們可以繼續(xù)摸索。
其實，這波新消費(fèi)面對的人群基本上是針對90后、95后甚至是00后的群體。根據(jù)他們的經(jīng)歷，我們或許可以看到新消費(fèi)群體怎么去吸引這些核心人群的。
新的消費(fèi)品大多是在2014年、2015年左右創(chuàng)立的。2014年、2015年就是95后、00后經(jīng)歷的4G之后新媒體的浪潮。新消費(fèi)的浪潮和新媒體的誕生、成熟有關(guān)。
疫情之后，大家因為消費(fèi)的渠道和習(xí)慣發(fā)生了重大的變化。又把新消費(fèi)推升到了高潮。這是過去幾年比較明顯的現(xiàn)象。
今年市場上開始出現(xiàn)各種各樣的聲音，比如新消費(fèi)是不是不行了，是不是下半場了。這些詞語伴隨著大家對消費(fèi)品的信心，到了一個新的階段。
如果投資是為了新消費(fèi)，一定會遇到流量紅利退去，新消費(fèi)變成老消費(fèi)的問題。世上沒有新消費(fèi)，只有消費(fèi)品投資。應(yīng)該沿著消費(fèi)品怎么投的邏輯進(jìn)行投資，而不是單純的看新消費(fèi)。
很多科技類的LP經(jīng)常會問關(guān)于消費(fèi)品壁壘的問題，因為他們認(rèn)為消費(fèi)品是沒有壁壘的，產(chǎn)品是沒有技術(shù)含量的。其實不然，消費(fèi)品最大的壁壘就在于消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。
在今天的時代，消費(fèi)品行業(yè)到處充斥著巨頭，每個大的品類、細(xì)分品類都有巨頭存在。
作為投資方來說，一定投的是創(chuàng)新，但是消費(fèi)品的創(chuàng)新有一個非常大的難點在于，你到底有多大程度上的創(chuàng)新，決定了這個公司能不能實現(xiàn)從0到1的跨越。消費(fèi)品包括針對的人群、使用渠道、推廣方式、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈。只要有4-5個環(huán)節(jié)影響著它。
作為一個消費(fèi)品企業(yè)，一定要做到價值鏈的全鏈路的差異化。
以投資軒媽蛋黃酥為例：
金鼎對軒媽蛋黃酥一共進(jìn)行了兩輪投資，因為軒媽蛋黃酥明顯和其他的蛋黃酥品類產(chǎn)生了很大的差異化。而做一個差異化全鏈路的創(chuàng)新，極有可能成為這個品類的代表。
渠道端：傳統(tǒng)的蛋黃酥分布在各種烘焙店，從觸達(dá)上說，它的人群覆蓋的是泛人群。軒媽的人群畫像則是從里面截取了非常精準(zhǔn)的客群。從媒介的角度來說，原來都是在線下分布，也沒有一個典型的媒介宣傳和推廣這個品類。但是，軒媽利用了新的媒介、平臺來做。從渠道來說，做了一個渠道的區(qū)隔，從產(chǎn)品上做了非常明確的產(chǎn)品創(chuàng)新。
產(chǎn)品端：原來的蛋黃酥用的是豬油，軒媽用的是新西蘭安佳黃油。別人用完整蛋黃，他會把蛋黃都收集起來，挑選之后破碎重新成型放進(jìn)去，所以你能吃到綿軟的口感，是不一樣的。它實現(xiàn)了在線上售賣的短保產(chǎn)品。
供應(yīng)鏈端：軒媽使用柔性化的生產(chǎn)工廠來去做蛋黃酥，所以才可以實現(xiàn)當(dāng)天下單、當(dāng)天生產(chǎn)、當(dāng)天發(fā)貨。這些全部都是和傳統(tǒng)的品類的一個完整的全鏈路差異化創(chuàng)新。
當(dāng)一個企業(yè)發(fā)展到從0到1的能力之后，很多企業(yè)會討論一個問題，下一步是不是要做廣告，馬上要去干線下，還是馬上要擴(kuò)品。未來每個消費(fèi)品都要經(jīng)歷這些。作為這個階段的企業(yè)，金鼎建議有三點：
第一，你要在守得住的市場打到第一。
第二，當(dāng)你能力不夠的時候，不要貿(mào)然學(xué)巨頭。你手里的資源、資金夠不夠，你的人群還有沒有占領(lǐng)你想占領(lǐng)的初始心智。
第三，不要停止在最開始產(chǎn)品的成功上，一定要不斷迭代自己過去的產(chǎn)品。不然很容易因為產(chǎn)品的老化，因為其他人的跟進(jìn)和模仿，你會喪失競爭優(yōu)勢。一個企業(yè)從0到1要避免踩坑。
當(dāng)你確立了行業(yè)第一的位置之后，你可以開始考慮從1到10。這個時候最重要回答的問題是什么，是你要正確的界定你的競爭對手。
軒媽的競爭對手是所有的烘焙類產(chǎn)品。如果5、6年前你問波司登，他可能會認(rèn)為競爭對手是雪中飛，但現(xiàn)在他定位的競爭對手是所有的四季服裝品牌。當(dāng)消費(fèi)者需要買一件羽絨服的時候，他會選擇誰，而不是一定要買羽絨服會不會選擇你。這個答案一定從消費(fèi)者心里來。
金鼎做消費(fèi)品投資時會做大量消費(fèi)者調(diào)研，不僅是幫助自己做投資分析，同時也是幫已投企業(yè)共同界定誰是競爭對手。
金鼎在投資王小鹵的時候，就清楚王小鹵的競爭對手不是雞肉零食的企業(yè)。一個消費(fèi)品創(chuàng)立的時候，很大的問題他會把品類里面的其他人當(dāng)成自己的競爭對手，甚至有人說我是沒有競爭對手的。
▲圖片來源金鼎資本
王小鹵現(xiàn)在是虎皮鳳爪的第一，如果你再往上擴(kuò)大，他是雞肉零食第一，再往上是鹵味零食的第一，再往上或許會成為休閑零食第一，甚至成為食品集團(tuán)。
經(jīng)常聽到關(guān)于賽道大小的討論，但這都不是問題的關(guān)鍵。如果你認(rèn)為一個賽道小，那就相當(dāng)于認(rèn)為一個企業(yè)和企業(yè)家只能在自己第一圈做事情。
消費(fèi)品每次的創(chuàng)業(yè)，基本只能在細(xì)分賽道創(chuàng)業(yè)，這個能不能走向偉大的企業(yè)，完全取決于這個創(chuàng)始人的競爭能力、意識。在金鼎看來，最重要的不是品類大小，在于投資的創(chuàng)始人是不是愿意、善于打仗，有這樣的意愿、知識、能力。消費(fèi)品不存在大和小的區(qū)別，只存在仗打還是不打的區(qū)別。
你是誰是由你選的競爭對手決定的。當(dāng)企業(yè)選了不同的競爭對手，企業(yè)會調(diào)整不同的戰(zhàn)略，會去想自己的優(yōu)勢、劣勢和別人之間真正的區(qū)別。
當(dāng)企業(yè)從0到1采取全鏈路的差異化創(chuàng)新之后，意味著游擊戰(zhàn)的勝利，在之后升級側(cè)翼戰(zhàn)的時候，如果企業(yè)想要成為一個食品集團(tuán)，必須要向巨頭發(fā)起進(jìn)攻，需要想好策略是什么。
在一個品牌早期的時候，重要的是做出差異化、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)打法。當(dāng)它來到有可能和這個品類龍頭相爭的時候，需要越來越強(qiáng)的組織力。
1×1→n×n→n×n+n×n+n×n
一個企業(yè)從0到1、從1到10，從10到100的時候，會面臨戰(zhàn)略升維的過程。原來只是做虎皮鳳爪，只是在線上賣，如果還想突破天花板就要去線下。這個時候企業(yè)的戰(zhàn)略從游擊戰(zhàn)的部分，會來到N×N的地方。企業(yè)到了線下就開始跟其他的品牌爭奪市場份額，再做大，達(dá)到所謂綜合食品集團(tuán)就需要多個品牌。
組織力來源于對組織的理解。比如說你只有一個大單品走一個渠道，你的組織是非常簡單的。還是這個產(chǎn)品有兩個渠道時，你要管兩個完全不一樣的部門。你還有新的產(chǎn)品，你又多出了一個因素。
考驗一個企業(yè)真正的難點就在于能不能否定自己的過去，從一維的組織變成二維的組織，能不能變成平臺性組織，從企業(yè)自身決定了企業(yè)能不能不斷破圈。消費(fèi)品其實你想通了以后不存在紅利，長期來看消費(fèi)品沒有紅利，完全是由供給端決定的。
1）、不進(jìn)攻：自己把自己耗死。當(dāng)一個企業(yè)從1到10之后，也有具體的問題。比如一個企業(yè)還能不能繼續(xù)成長，有的企業(yè)不會繼續(xù)發(fā)起進(jìn)攻了，就把自己耗在那里沒有價值了。
2）、不升級：組織能力拖后腿，有的企業(yè)成功，有的企業(yè)不成功。這樣就會有很大的區(qū)別。
3）、太著急：急于抄襲巨頭的經(jīng)驗，過早的將自己置于不利的地位。用有限的資源投了廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)投廣告沒有效果。沒有效果，投還是不投，不投浪費(fèi)了，投沒有錢，也融不到資。
這些都是企業(yè)可能會犯的錯誤。
中國不單是科技的進(jìn)步，回顧每代人形成思維意識最重要的時刻經(jīng)歷了什么，決定他怎么看待他的人生和世界。這是代溝的由來，同時這些人在未來崛起，決定了他們會選擇什么樣的消費(fèi)品。
投資新消費(fèi)投得不是新消費(fèi)，我們投得是后面幾代人，是中國的國運(yùn)。在國運(yùn)之下，未來中國的消費(fèi)品一定會不斷突破自己的圈子，觸達(dá)更多的消費(fèi)者，讓更多的中國者喜歡中國自己的消費(fèi)品。就像現(xiàn)在我們受到毒奶粉影響的嬰兒奶粉現(xiàn)在也反過來了。現(xiàn)在中國賣得最好的是飛鶴，已經(jīng)是我們的品牌了。
大家一定要相信消費(fèi)品的成長是由你自己決定的，絕對不是由市場決定的。消費(fèi)品內(nèi)卷我是不信的，中國有14億人，根本不存在內(nèi)卷，完全是你自己決定的。
-END-
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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