運(yùn)營方法

1. 試錯(cuò)成本∶對(duì)信任要求越高，越適合私域流量;對(duì)信任要求越低，公域流量投放占比越高。典型私域行業(yè)如教育。

2. 品牌力∶品牌力越強(qiáng)的品牌，其公開投放的效果更強(qiáng)、資源更豐富，越適合公域投放;品牌力越小的品牌，通過私域運(yùn)營的性價(jià)比更高。典型私域行業(yè)如美妝。

3. 忠誠度∶一般試錯(cuò)成本高的品類用戶忠誠度較高。忠誠度越高，，代表后續(xù)客戶維護(hù)成本越低，私域運(yùn)營性價(jià)比更高;忠誠度越低，代表后續(xù)客戶維護(hù)成本越高，公開投放效果更直接。典型私域行業(yè)如教育。

4. 購買周期∶購買周期越長，，客戶維護(hù)成本越高、維護(hù)難度越高;購買周期越短，客戶維護(hù)難度越低。典型私域行業(yè)如食品，典型公域行業(yè)如家電。

5. 受眾精準(zhǔn)度∶受眾精準(zhǔn)度越高，私域運(yùn)營效果越好;受眾精準(zhǔn)度越低，私域運(yùn)營效果越難以衡量，越適合公開投放。典型私域行業(yè)如二次元等品類游戲。

6. 產(chǎn)品差異化∶產(chǎn)品差異化程度越高，越容易產(chǎn)生獨(dú)特的受眾以及更強(qiáng)的忠誠度，進(jìn)一步更適合私域流量運(yùn)營;產(chǎn)品差異化程度越低，越適合公域投放。典型私域行業(yè)如服裝。

7. 客單價(jià)∶客戶價(jià)越高，代表在相同ROI下，私域流量可投入資源可以更多，更適合私域流量運(yùn)營;客單價(jià)越低，私域運(yùn)營性價(jià)比越低。典型私域行業(yè)如醫(yī)美。

案例一：無需精準(zhǔn)定位受眾，依賴公域營銷的品類

無需精準(zhǔn)定位受眾，依賴公域營銷的品類適合在新媒體平臺(tái)中廣泛撒網(wǎng)強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營。諸如食品飲料這類面向大眾且競爭激烈的商品，品牌天然需要不停地在公域池中“刷存在感”，私域運(yùn)營是其減小投放成本、形成差異化認(rèn)知。

私域運(yùn)營的主要目標(biāo)是：

• 與粉絲建立情感聯(lián)系，形成共鳴，在特定的場景下就能想到產(chǎn)品；

• 導(dǎo)購內(nèi)容，引導(dǎo)粉絲即時(shí)下單，即刻享用。

以衛(wèi)龍食品舉例。

其品牌效應(yīng)甚至可以產(chǎn)生抖音、淘寶、微博的UGC內(nèi)容。

雖然品牌勢能強(qiáng)，但衛(wèi)龍也非常注重私域的沉淀，其在抖音、微博、微信上均進(jìn)行了精致的內(nèi)容運(yùn)營，根據(jù)平臺(tái)特征和傳播規(guī)律制作輕松有趣，同時(shí)導(dǎo)購屬性鮮明的內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)粉絲的留存與復(fù)購。對(duì)于依賴于公域營銷的快消品牌，可參考衛(wèi)龍的做法。以“強(qiáng)公弱私”建設(shè)模式，強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營。

衛(wèi)龍食品私域流量運(yùn)營流程圖

案例二：用戶決策路徑長的品類，同時(shí)用戶附加價(jià)值高的行業(yè)

對(duì)于用戶消費(fèi)決策路徑較長，同時(shí)用戶的附加價(jià)值高的行業(yè)，適合利用微信生態(tài)強(qiáng)私域運(yùn)營。在線教育是最典型的行業(yè)，在線教育需要與其用戶建立長期信任的關(guān)系，同時(shí)用戶及其家庭或朋友會(huì)有長期多類型的學(xué)習(xí)需求，因此企業(yè)需要在長期溝通的基礎(chǔ)上，深入挖掘用戶的需求。微信生態(tài)為這一場景準(zhǔn)備了全套解決方案：通過一定的公域營銷將用戶引入個(gè)人號(hào)、微信群或者公眾號(hào)內(nèi)，利用內(nèi)容和社交反復(fù)觸達(dá)用戶，不斷挖掘用戶價(jià)值。

跟誰學(xué)私域流量運(yùn)營

以跟誰學(xué)為例。

企業(yè)在朋友圈、公眾號(hào)中投放廣告，引導(dǎo)關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)，同時(shí)在頭條、抖音等平臺(tái)進(jìn)行信息流廣告的投放，在落地頁中引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。由公域流量池進(jìn)入微信生態(tài)的用戶，企業(yè)會(huì)依據(jù)學(xué)科 年級(jí)分類，推薦其添加和關(guān)注相應(yīng)的公眾號(hào)、社群以及個(gè)人客服號(hào)，并獲取免費(fèi)的學(xué)習(xí)資料以及課程試聽。

通過高頻次的內(nèi)容推送和長期社群運(yùn)營，用戶與品牌和客服的信任不斷加深，在此基礎(chǔ)上客服會(huì)進(jìn)一步推薦付費(fèi)課程。同時(shí)隨著用戶的成長，客服還可以不斷推薦新的課程，并引導(dǎo)用戶向親戚、朋友推薦課程，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值在長期的不斷提升。

案例三：競爭激烈、用戶品牌忠誠度培養(yǎng)周期長的行業(yè)

競爭激烈、用戶品牌忠誠度培養(yǎng)周期長的行業(yè)，微信同樣是私域

運(yùn)營的絕佳場所?；瘖y品行業(yè)競爭激烈，用戶對(duì)品牌的信任度是決勝關(guān)鍵。并且化妝品中客戶的復(fù)購價(jià)值高，忠誠的用戶會(huì)下單其他的單品。高端美妝通常采用會(huì)員制、乃至線下運(yùn)維方式做私域，而對(duì)于中低端的品牌，微信生態(tài)的公眾號(hào)、社群等則成為低成本的維護(hù)用戶的方式。

以完美日記為例

完美日記針對(duì)“年輕女性“這一用戶群，在微信、微博、抖音、小紅書等平臺(tái)上，投放大量的KOL和KOC進(jìn)行產(chǎn)品種草，引導(dǎo)用戶進(jìn)入商城購買。用戶在消費(fèi)后，通過產(chǎn)品附贈(zèng)的卡片可以添加客服，進(jìn)入完美日記的微信生態(tài)。完美日記在私域運(yùn)營上，建立了公眾號(hào)矩陣，同時(shí)開設(shè)了海量的“小完子”客服號(hào)和社群。企業(yè)可以通過公眾號(hào)、社群、“小完子”朋友圈等向粉絲推送美妝教程和產(chǎn)品優(yōu)惠，引導(dǎo)其進(jìn)入小程序商城購買。通過社群和客服號(hào)，粉絲也可以隨時(shí)交流和咨詢產(chǎn)品的相關(guān)問題。在微信生態(tài)中，通過內(nèi)容和社群的運(yùn)營，用戶對(duì)品牌的忠誠度不斷提升，用戶長期價(jià)值得到不斷提升。

完美日記私域流量運(yùn)營

案例四：前店后廠的“白牌”產(chǎn)品

前店后廠的“白牌”產(chǎn)品，適合在“帶貨”的平臺(tái)上聚集流量、轉(zhuǎn)化私域流量。

對(duì)于品牌力弱、營銷預(yù)算少的中小品牌，以及一些只有廠牌沒有“品牌”的中小企業(yè)，在公域流量池里打不起一點(diǎn)水花，因此尤其需要運(yùn)營私域流量—以“性價(jià)比”為首要賣點(diǎn)，通過低價(jià)優(yōu)勢聚集起初始的流量池，在營銷的同時(shí)就實(shí)現(xiàn)了流量的漏斗型轉(zhuǎn)化。其中，直播和短視頻帶貨是最有效的方式，紅人電商是最典型的形態(tài)。

在新抖2月帶貨達(dá)人排行榜（統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)，按賬號(hào)發(fā)布的所有帶貨作品的總獲贊數(shù)排序）中，非“白牌”企業(yè)占比8.5%，只有17個(gè)，如vivo、安踏體育、小米、迪卡儂、特步等品牌，更多上榜企業(yè)為目前只有“廠牌”而無品牌的白牌企業(yè)。

2月份企業(yè)帶貨視頻點(diǎn)贊量最高的是注冊(cè)信息為霸州市昌泰電器有限公司的“鑫昌泰”品牌，這是一個(gè)典型的“白牌”。百度搜索這家企業(yè)，只有注冊(cè)信息，沒有任何推廣稿件；淘寶平臺(tái)中也沒有同品牌店鋪。如果在電商營銷、新媒體公域營銷中，這個(gè)品牌是沒有任何優(yōu)勢的，無法與小熊電器、新寶電器等小家電品牌競爭。但這個(gè)品牌能在抖音平臺(tái)上獲得幾十萬的訪客數(shù)，其爆款絞肉機(jī)在抖音小店實(shí)現(xiàn)了7萬多的銷售量。

觀察該賬號(hào)，我們能看到該賬號(hào)有效使用了抖音私域流量的規(guī)則。通過短視頻展現(xiàn)產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶購物。同時(shí)也做了公域營銷，低價(jià)格、高傭金，在抖音上成就品牌的業(yè)績。

昌泰電器新抖數(shù)據(jù)頁面

2019年快手116賣貨節(jié)中，排名第二的是美妝品牌"李小美"的創(chuàng)始人娃娃。116當(dāng)天直播間有1萬多人觀看，實(shí)現(xiàn)了100多萬的訂單、4300萬營業(yè)額。娃娃在快手上擁有1300萬粉絲，其短視頻內(nèi)容除了衣服的款式，還展示了工廠、倉庫，以及她去布行、輔料市場的場景和細(xì)節(jié)。粉絲看中的是她"貨源地，批發(fā)價(jià)"的標(biāo)簽，在短視頻內(nèi)容積攢粉絲后，直播中，娃娃就只用展示服裝的上身效果和價(jià)格，一條商場賣200的褲子，在她的直播間里賣30，一條褲子只掙2、3塊的利潤，營收自然是直線上升。

淘寶、抖音、快手三個(gè)平臺(tái)中，用戶通過直播購買的習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)成熟，白牌產(chǎn)品擁有供應(yīng)鏈和價(jià)格的優(yōu)勢，能夠快速積攢粘性的粉絲，實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化與復(fù)購。拼多多近期也上線了直播功能，賦能中小企業(yè)的直播業(yè)務(wù)。

案例五：線下門店轉(zhuǎn)型直播

另一類正在崛起的私域運(yùn)營行業(yè)是線下門店，淘寶直播、小程序是其轉(zhuǎn)型線上的救命稻草。在此次疫情中，線下的服裝、餐飲店損失慘重，從而加速線上化進(jìn)程。太平鳥服飾在微信搞會(huì)員專場、社群裂變、小程序分銷等模式，實(shí)現(xiàn)了日均銷售額800萬。

其他服裝集團(tuán)也積極通過微信開展自救。護(hù)膚品牌林清軒在武漢的 多家線下店關(guān)門， 多個(gè)導(dǎo)購使用“微信 小程序商城“、“釘釘 淘寶”等智能導(dǎo)購工具，在家中繼續(xù)工作，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的逆勢增長

以海爾冰箱為例

盡管海爾冰箱線下渠道強(qiáng)勢，2019年12月起，海爾冰箱適時(shí)而變加速線上直播電商布局，結(jié)合了原電視銷售（直銷員帶貨/專家介紹背書）+"網(wǎng)紅帶貨"，打造了"直銷員+網(wǎng)紅+專家"直播模式，一步到位滿足用戶的購物心理。

海爾的私域布局可分為"官方"+"直銷"兩種模式

官方更側(cè)重公域流量的銷售轉(zhuǎn)化，私域建設(shè)相對(duì)傳統(tǒng)，仍以會(huì)員體系+客服系統(tǒng)為主，用戶均沉淀于各平臺(tái)的官方賬號(hào)中，較少會(huì)進(jìn)行平臺(tái)間的粉絲導(dǎo)流。"直銷"可體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是各級(jí)分銷商建有自身的微信小程序，二是在多個(gè)平臺(tái)均有直銷員自行開設(shè)賬號(hào)打造自身地域性IP嘗試帶貨（包括官方未正式入駐的快手平臺(tái)）。直銷更側(cè)重私域流量的精細(xì)運(yùn)營與激活復(fù)購?fù)扑]，與用戶產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系。就企業(yè)性質(zhì)而言，大品牌+多層分銷模式企業(yè)均可參考海爾冰箱的私域建設(shè)模式。就產(chǎn)品性質(zhì)而言，使用場景明確、易使用視頻呈現(xiàn)的產(chǎn)品也可參考海爾冰箱的直播方案。

總結(jié)下來，私域流量運(yùn)營的窗口期剛剛打開

私域流量雖然不是新鮮事物，但是伴隨著中國新媒體平臺(tái)的崛起與成熟，“私域運(yùn)營“成為一個(gè)正式的命題擺在了所有企業(yè)面前。尤其在經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，企業(yè)預(yù)算縮減的現(xiàn)實(shí)條件下，企業(yè)的”公私合營“，成為一項(xiàng)必然選擇?，F(xiàn)階段，平臺(tái)與企業(yè)正處于相互依賴的蜜月階段，可以說最近三年都是一個(gè)私域運(yùn)營的機(jī)會(huì)期，企業(yè)可以大膽部署、小心試驗(yàn)。

但私域流量運(yùn)營并非“圈地自萌“、閉門造車

雖然”天下苦流量價(jià)格久矣“，但是把流量沉淀在自己手里并非易事，不是說開通各類賬號(hào)、小程序就可以掌握命運(yùn)。私域運(yùn)營兼具了感性與理性：理性上，需要精心策劃流量的來源，權(quán)衡流量的價(jià)格，引導(dǎo)流量走向的數(shù)學(xué)公式；感性上，需要強(qiáng)大的內(nèi)容策劃能力，根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，策劃出與客戶情感接近、能夠引起共鳴的內(nèi)容，還需要訓(xùn)練出親善的客服人員，與客戶進(jìn)行日常的情感聯(lián)系。

私域部署最大的難處在于權(quán)力的重新分配，需要組織快速進(jìn)化

私域運(yùn)營的方法論可以套用，但實(shí)操中受制于企業(yè)的組織形式。比如說零售行業(yè)，在線下會(huì)有強(qiáng)勢的柜臺(tái)渠道，無法線上線下同款不同價(jià)，但是如果在線上競爭，產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)不具備優(yōu)勢。這種狀態(tài)在運(yùn)動(dòng)品牌中表現(xiàn)很明顯，不僅需要企業(yè)成立專有的新媒體部門，還需要對(duì)組織架構(gòu)、權(quán)力分配有一定部署。比如說安踏針對(duì)此問題，設(shè)計(jì)了線上轉(zhuǎn)款，同時(shí)結(jié)合內(nèi)容，推出了眾多聯(lián)名款，搞跨界營銷。這樣的轉(zhuǎn)變背后是組織架構(gòu)和人員管理的雙重考驗(yàn)，需要企業(yè)審時(shí)度勢，不斷迭代。