說到丁香醫(yī)生，很多朋友都會(huì)說我們是做科普的，今天借這個(gè)場(chǎng)合也說明一下，丁香醫(yī)生其實(shí)是「健康生活方式內(nèi)容」的平臺(tái)。

無論是大家經(jīng)常看到的「健康科普」、辟謠類內(nèi)容，還是在相對(duì)比較重大的公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)的內(nèi)容，丁香醫(yī)生都是希望為大眾創(chuàng)造更好對(duì)健康的認(rèn)知理念，從而改變他們的生活方式。

01 專業(yè)可信賴

那么首先第一點(diǎn)，我們把它叫專業(yè)可信賴。

這里要解決的問題是什么呢？

我們認(rèn)為醫(yī)療健康整個(gè)行業(yè)，它其實(shí)始終存在著兩個(gè)高度不對(duì)稱，第一，是信息不對(duì)稱，也就是醫(yī)生這種專業(yè)群體和普通老百姓之間，所掌握醫(yī)學(xué)信息價(jià)格相差非常大的；因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，也會(huì)造成很大的「信任不對(duì)稱」，導(dǎo)致一些對(duì)于健康問題的沖突和矛盾。

所以我們認(rèn)為，做內(nèi)容本質(zhì)上解決的是信任問題，那么想要做好內(nèi)容，我們就必須要去找到專業(yè)角色，并建立起來相應(yīng)的機(jī)制。

所以從丁香醫(yī)生創(chuàng)造的第一天開始，我們就持續(xù)在做的一件事情 ——

把整個(gè)領(lǐng)域里有溫度、有知識(shí)、有態(tài)度、來自于各個(gè)科室不同背景的醫(yī)生和專家集中在我們平臺(tái)里邊，讓這些醫(yī)生參與到我們?nèi)珒?nèi)容、全流程的生產(chǎn)。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)醫(yī)生群體對(duì)于生產(chǎn)的內(nèi)容，能夠用一種通俗易懂的方式去給到大眾，這讓我們的冷啟動(dòng)期間帶來了很好的口碑。

丁香醫(yī)生的整體內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制是怎么樣的？

我們可以看到，這里有 4 個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

首先是「供給」環(huán)節(jié)。

我們會(huì)對(duì)醫(yī)生進(jìn)行專業(yè)約稿。同時(shí)，在發(fā)展過程中，會(huì)有很多行業(yè)達(dá)人也參與制作我們的內(nèi)容；其次，我們?cè)诔掷m(xù)地搭建視覺制作合作方和專業(yè)內(nèi)容的文獻(xiàn)資料庫。

當(dāng)有了穩(wěn)定又持續(xù)的供給后，就進(jìn)入到最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié) —— 「選題」。

我們團(tuán)隊(duì)會(huì)以一天一次的頻率去開策劃會(huì)，其中包括面向不同細(xì)分人群的欄目策劃會(huì)，以及重點(diǎn)策劃的特別策劃會(huì)，也會(huì)跟進(jìn)新聞熱點(diǎn)事件，用我們的熱點(diǎn)機(jī)制，跟進(jìn)一些重大的公共衛(wèi)生事件，實(shí)現(xiàn)快速生產(chǎn)。

第三個(gè)環(huán)節(jié)是關(guān)于內(nèi)容的「操作」。

指的是我們龐大的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，有一個(gè)團(tuán)隊(duì)梯度。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)成員的能力需要持續(xù)成長，所以需要建立培訓(xùn)、帶教機(jī)制，去確保我們生產(chǎn)和操作內(nèi)容有一套相對(duì)穩(wěn)定的基本方法和基本流程。

最后一個(gè)是「質(zhì)控」環(huán)節(jié)。

首先保證我們生產(chǎn)的內(nèi)容，語言和風(fēng)格是用戶喜歡且能夠理解的，促使用戶分享和傳播。

其次，我們?cè)趦?nèi)容最終把控時(shí)，會(huì)啟用「同行評(píng)議」的機(jī)制，去對(duì)內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)審核。

這一套內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制過程中，會(huì)有很多細(xì)小的流程，我們會(huì)持續(xù)去迭代，但整體方法始終運(yùn)用在我們發(fā)展至今生產(chǎn)的每一個(gè)的內(nèi)容中，這保證了丁香醫(yī)生這么多年來，內(nèi)容質(zhì)量一直保持穩(wěn)定。

那么有了這一階段的專業(yè)內(nèi)容持續(xù)積累和擴(kuò)大生產(chǎn)之后，我們就會(huì)進(jìn)入到第二個(gè)階段 —— 思考什么樣的內(nèi)容，可以更好地被大眾喜歡和傳播。

02 反差可傳播

接下來就是方法論的第二個(gè)要點(diǎn) —— 反差可傳播。

我們認(rèn)為，擁有強(qiáng)傳播能力的內(nèi)容，其實(shí)是需要利用不同的社交渠道、內(nèi)容渠道里面人與人之間的社交關(guān)系、社交貨幣的建立，并為此去設(shè)計(jì)相應(yīng)的傳播操作機(jī)制。

我用三個(gè)小點(diǎn)來展開講述這個(gè)“反差”。

1）認(rèn)知有反差

大家也都會(huì)提到說丁香醫(yī)生早期做了很多“辟謠工作”。尤其是在 2017 年之前，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)或者朋友圈的生態(tài)里，夾雜著很多謠言類內(nèi)容；不過這兩年里整個(gè)行業(yè)已經(jīng)有了比較好的整頓和肅清。

那為什么我們?cè)缙跁?huì)選擇去做辟謠類的內(nèi)容？

因?yàn)楸僦{是反認(rèn)知行為，它可以推翻大部分人的固有認(rèn)知。

而反認(rèn)知的內(nèi)容，能夠讓用戶覺得這個(gè)信息有用、對(duì)他的親朋好友有幫助，同時(shí)用戶也會(huì)產(chǎn)生自己擁有專業(yè)知識(shí)鑒別能力的自我身份認(rèn)同感，促使自主傳播。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這種傳播心理和傳播機(jī)制，對(duì)于健康類內(nèi)容非常有用時(shí)，所以我們團(tuán)隊(duì)持續(xù)產(chǎn)出辟謠方向的內(nèi)容。

同時(shí)，為了增強(qiáng)傳播能力，我們使用了合集式、清單式的內(nèi)容操作方式。

提煉了內(nèi)容和操作方式后，我們就開始建立「策劃會(huì)機(jī)制」。

我們對(duì)策劃會(huì)最大的要求，就是選題要具有打「動(dòng)人的能力」和「可分享的能力」，無論是打痛點(diǎn)，還是去解決焦慮；無論它的題材是寫生命故事，還是去講道理；無論形態(tài)上是用 H5 還是視頻，我們都始終要求團(tuán)隊(duì)可以清晰地講述內(nèi)容里邊的關(guān)鍵信息和可傳播機(jī)制。

在這個(gè)過程中，每天都會(huì)通過策劃會(huì)去訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)成員，對(duì)一個(gè)群體、一個(gè)關(guān)鍵信息的理解和闡述。

2）人設(shè)有反差

第二個(gè)反差是人設(shè)上有反差，就是在建設(shè)內(nèi)容時(shí)的人設(shè)要形成反差。

丁香醫(yī)生是知乎的早期入駐官方賬號(hào)，到目前為止，我們也是知乎中最大的一個(gè)機(jī)構(gòu)賬號(hào)。

另外，在 2018 年，我們開始做丁香醫(yī)生的抖音賬號(hào)，使用@田太醫(yī) 這樣一個(gè)比較風(fēng)趣幽默或講土味情話的醫(yī)生，來生產(chǎn)短視頻內(nèi)容。

最后是微博，我們?cè)谖⒉┥系恼Z言風(fēng)格比較接地氣，穩(wěn)中帶皮。

這幾個(gè)渠道在我們起步和摸索的時(shí)候，都沒有用一個(gè)相對(duì)嚴(yán)肅的機(jī)構(gòu)形象的去做人設(shè)。我們會(huì)試圖找到每一個(gè)平臺(tái)上，更親和的語言風(fēng)格和更有識(shí)別度的形式去塑造人設(shè)。

而且，必須要承認(rèn)的是，渠道的運(yùn)營機(jī)制需要快速變動(dòng)和調(diào)整，可能我們 18 年的一些玩法，放到現(xiàn)階段未必能產(chǎn)生相應(yīng)的好效果。

但重要的是，在一個(gè)渠道想有所突破，或想建立品牌的形象時(shí)，一定要想清楚可以在這個(gè)渠道里邊設(shè)置怎樣反差形象。

對(duì)于我們一個(gè)偏健康的機(jī)構(gòu)化媒體來說，就是打破嚴(yán)肅的形象的固有認(rèn)知，這是我們?cè)谧錾缃幻襟w類渠道玩法的時(shí)候，去抓的人設(shè)反常點(diǎn)。

3）表態(tài)有反差

第三個(gè)點(diǎn)是表態(tài)要有反差。

丁香醫(yī)生始終不認(rèn)為自己僅僅是去做相對(duì)正經(jīng)的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，所以在一些相對(duì)較高受關(guān)注的社會(huì)議題，或者說比較重大的公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)，我們堅(jiān)持有自己的態(tài)度和主張。

那么在這一類內(nèi)容上，我們所表達(dá)的意見態(tài)度，會(huì)讓用戶對(duì)于我們品牌形象有反差感知（相比其他的媒體或醫(yī)學(xué)健康類賬號(hào)），這使我們?cè)诟咚僭鲩L發(fā)展期，也有比較好的口碑和美譽(yù)。

所以，做內(nèi)容很重要一點(diǎn)就是“在表態(tài)時(shí)要有自我特征”。

這里也給大家分享一下，在發(fā)生重大公共事件或者熱點(diǎn)事件時(shí)，不能盲目表態(tài)、隨機(jī)表態(tài)。

我們團(tuán)隊(duì)有自己的一套熱點(diǎn)響應(yīng)機(jī)制，我們把它叫做「DDI 機(jī)制」。

DDI 機(jī)制源自于婦產(chǎn)科的一個(gè)專業(yè)術(shù)語，他講的是醫(yī)生在接生時(shí)遇到突發(fā)緊急情況，大部分時(shí)候是要求他們?cè)诎雮€(gè)小時(shí)之內(nèi)快速?zèng)Q策去解決當(dāng)下問題。

我們對(duì)于遇到公共話題熱點(diǎn)話題時(shí)，會(huì)基于 6 點(diǎn)去做判斷：

實(shí)錘與否；內(nèi)容相關(guān)與否；風(fēng)險(xiǎn)大??；話題熱度；是否體現(xiàn)我們?cè)谶@個(gè)事件里的責(zé)任感；以及我們的當(dāng)下是否擁有充足的素材。

如果以上要素已經(jīng)準(zhǔn)備充分，會(huì)在 2 個(gè)小時(shí)以內(nèi)，完成整個(gè)內(nèi)容的操作和跟進(jìn)。

如果事件事實(shí)性還沒有明朗，我們可能會(huì)在一天時(shí)間里，去保持觀察和操作，進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)；或者直接選擇不跟進(jìn)，以后續(xù)報(bào)道的方式去展開深度協(xié)作。

我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)在這樣的機(jī)制里，訓(xùn)練出了“熱點(diǎn)敏感度”，以及“團(tuán)隊(duì)化響應(yīng)”，也就是跟進(jìn)能力，這讓我們?cè)谥匾墓苍掝}之下，不缺位。

03 行動(dòng)可持續(xù)

到了現(xiàn)在，丁香醫(yī)生整體產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)入到新的階段之后，認(rèn)為很重要的一個(gè)方法要點(diǎn)是行動(dòng)可持續(xù)，就是要為我們的用戶能產(chǎn)生健康行為上的影響，去帶來積極正向意義的內(nèi)容。

在這里，我跟大家分享一下丁香醫(yī)生整體 to C 業(yè)務(wù)邏輯里，很重要的認(rèn)知模型，叫 AIE 模型。

內(nèi)容本身解決的第一個(gè)階段的問題，讓大眾的健康意識(shí)和健康需求被喚醒。

到了第二、三階段的時(shí)，就需要做更多的事情，讓用戶信任我們，并理解相應(yīng)健康問題的解決方案，嘗試踐行或解決自身問題。

第三個(gè)階段之后，他們才能在相對(duì)高頻的健康場(chǎng)景里，獲得系統(tǒng)性的解決方案，去解決自己和家人的健康問題。

所以我們對(duì)于內(nèi)容，或者對(duì)于產(chǎn)品，會(huì)有更上一個(gè)臺(tái)階的要求，在這里，給大家分享兩個(gè)點(diǎn)：

第一個(gè)是我們的工具化產(chǎn)品。

左邊是我們?cè)?2020 年初疫情爆發(fā)時(shí)的主要產(chǎn)品 —— 疫情地圖，在這套產(chǎn)品里，用戶可以看到不同類型的科普內(nèi)容，包括辟謠、疫情日?qǐng)?bào)、直播內(nèi)容、問診和相應(yīng)的服務(wù)。

右邊是可檢索、可查詢的產(chǎn)品 —— 健康百科。

我們認(rèn)為這兩款產(chǎn)品可以跳出新媒體本身，為我們的用戶去提供更深厚、更有價(jià)值的內(nèi)容。

第二個(gè)是我們今年以來一直持續(xù)開展的直播。

目前我們?cè)谖⑿乓曨l號(hào)上有視頻的布局和嘗試，也有我們直播類內(nèi)容的布局和嘗試，丁香醫(yī)生做直播的優(yōu)勢(shì)始終都是專家以及專家輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

我們的直播模式是以專家加上主播的方式，截至目前，已經(jīng)孵化了三檔穩(wěn)定自制直播欄目，包括《聽皮膚的話》、《營養(yǎng)師來了》和《沒毛病暢聊時(shí)》這三檔欄目能夠覆各個(gè)用戶的常見病，這三個(gè)節(jié)目的用戶群體相對(duì)比較高。

我們通過公眾號(hào)的推薦和引導(dǎo)，目前已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)四五萬的每場(chǎng)觀看人數(shù)。

左下角這里邊是我們跟視頻號(hào)官方有一檔《八點(diǎn)一刻》的合作，播放觀看人數(shù)達(dá)到了近 60w，是我們覺得還不錯(cuò)的一個(gè)反饋，而且我們這類內(nèi)容可以培養(yǎng)出一些比較高價(jià)值的目標(biāo)用戶。

我們目前在雙11 期間，初步嘗試挖掘視頻和直播的商業(yè)化潛在能力，發(fā)現(xiàn)我們目前確實(shí)能夠吸引到 25~40 歲左右的年的女性，而且她們有不錯(cuò)的消費(fèi)能力，對(duì)于健康和生活品質(zhì)的追求比較高。

整個(gè)雙 11 我們大概跑了4、5 天，已經(jīng)能夠初步摸索到門道，直播單天能夠?qū)崿F(xiàn) 100w 左右的營收。

我給大家分享一下，丁香醫(yī)生在視頻號(hào)上直播，是以官方直播欄目為主，而官方 APP 里，不僅有官方直播，同時(shí)還給我們的專家提供了一鍵開播的功能。

所以，接下來會(huì)有更多的醫(yī)生在脫離官方主播的情況下，開展更多的直播，這種直播除了提供專業(yè)的醫(yī)學(xué)健康類內(nèi)容之外，對(duì)醫(yī)生個(gè)人的 IP 打造以及在我們平臺(tái)上提供健康服務(wù)的轉(zhuǎn)化也有不錯(cuò)的效果。

我們認(rèn)為大眾在別的平臺(tái)，可能為了娛樂消費(fèi)才觀看直播，但用戶在丁香醫(yī)生的直播和產(chǎn)品里，可以獲得更多的新形式健康內(nèi)容，丁香醫(yī)生可以每天可以給用戶帶來新的內(nèi)容形式。

以上就是我今天的主要分享，謝謝。