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● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
這是一個(gè)萬物都在內(nèi)卷的時(shí)代，營銷自然也不例外。如何讓品牌突圍？這是包括品牌主和營銷人在內(nèi)共同面臨的難題。
首席營銷官自本月起推出「月度營銷觀察」欄目，意在通過對(duì)月度紛繁復(fù)雜的品牌營銷事件做一個(gè)思考性觀察與復(fù)盤，為接下來的品牌營銷提供正向參考。即將過去的11月由于雙11的加持可謂品牌營銷的「大月」，其中隱藏著怎樣的營銷趨勢(shì)？
這個(gè)話題要從10月底雙11的第一場(chǎng)預(yù)售說起。彼時(shí)淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦直播最終銷售額達(dá)到106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元。李佳琦和薇婭的直播間觀看人次，均突破2億，兩人半天的直播銷售額甚至就超過了大部分上市公司的全年?duì)I業(yè)額。
除了主播界的雙寡頭格局，還有一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)。雙11預(yù)售期間，據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，近九成淘寶自播間雙11預(yù)售成交額超千萬元。與之相對(duì)應(yīng)的則是頭部電商預(yù)售搜索指數(shù)同比大幅降低，淘寶整體同比下降35%、京東下降37%、天貓下降40%。
所以雕爺?shù)囊黄独罴宴鶜⑺懒穗p十一》雖然聳人聽聞，但也不無道理。
這背后暗藏的趨勢(shì)就是消費(fèi)者正在告別公域流量，越來越多的轉(zhuǎn)向頭部主播和品牌自身打造的私域流量池。這其中自然有著無奈的成分：公域流量見頂，各類獲取流量的渠道/平臺(tái)趨于飽和，各平臺(tái)的保護(hù)費(fèi)越收越高，獲客成本太高！
這對(duì)平臺(tái)來說一定不是件好事。因?yàn)檫@意味著隨著主播崛起，平臺(tái)站內(nèi)流量高度集中在個(gè)人手中，消費(fèi)者往往認(rèn)的是主播的“低價(jià)心智”而不是平臺(tái)——這不僅意味著平臺(tái)正在逐步從流量的中心位置讓渡出來，成為主播的附屬，還意味著平臺(tái)正在逐步失去消費(fèi)者，成為他們鏈接主播的一個(gè)單純工具。
對(duì)于品牌們來說，頭部主播雖然擠壓了自身的生存空間，但也倒逼品牌私域流量空間的打造，從結(jié)果來看，未必不是一件好事。
公域流量的式微，私域流量的崛起，這之于品牌而言如何布局自身的營銷路徑似乎已經(jīng)不言而喻。
10月底，在 Connect 2021 上，F(xiàn)acebook 宣布改名為 Meta。扎克伯格說：“在未來十年，我們希望元宇宙能覆蓋 10 億人，承載數(shù)千億美元的數(shù)字商務(wù)，并為數(shù)百萬創(chuàng)作者和開發(fā)者提供就業(yè)機(jī)會(huì)?！?/strong>
沒想到正是這樣一場(chǎng)小小的“改名”事件在11月引發(fā)了品牌界一場(chǎng)“元宇宙”的大狂歡。先是頂著首位元宇宙美妝博主頭銜的柳夜熙一夜吸粉百萬，瞬間給品牌界注入了一陣強(qiáng)心劑；后有柳夜熙的“小伙伴”尤卡塔娜上線，元宇宙的這盤棋究竟有多大充滿想象。
我在此前的文章《首位元宇宙博主柳夜熙爆火，品牌界接的住嗎？》里說過，在元宇宙之前，許多品牌要么打造自己的虛擬人、要么借虛擬偶像營銷。但毫無例外，元宇宙一出，這些全都被冠以了“元宇宙”的名號(hào)。
接著，品牌們紛紛瘋狂入局元宇宙，無論是科技巨頭還是白酒、車企、消費(fèi)品開始大舉注冊(cè)各種五法八門的元宇宙商標(biāo)。
在我看來，不管元宇宙最終到底是個(gè)泡沫還是會(huì)開啟新的篇章，至少在營銷層面確實(shí)給品牌們提供了一個(gè)新的思路，正成為品牌與Z世代年輕人新的社會(huì)空間。
反觀這一年來眾多明星偶像的塌房，品牌們也越來越意識(shí)到選擇代言人的邏輯必須變了。在流量為王的時(shí)代，品牌以往選擇代言人時(shí)，更傾向于考慮擁有龐大粉絲群體和較強(qiáng)帶貨能力的流量明星。
但頻頻翻車的偶像明星顯然是紅利也是危機(jī)。于是品牌們開始尋找新的出路，先是在東京奧運(yùn)會(huì)的檔口各種體育明星受到青睞，蘇炳添、楊倩、孫一文等受到品牌熱捧。
元宇宙概念的出現(xiàn)讓虛擬偶像們乘上了起飛的東風(fēng)。畢竟他們相較于明星偶像而言不僅形象性格均可以定制，而且更加安全，不易“翻車”，是商業(yè)效益和商業(yè)安全相結(jié)合的不錯(cuò)選擇。
部分品牌也注意到了這個(gè)趨勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最近三年已經(jīng)有超過30個(gè)品牌/平臺(tái)開始擁抱虛擬形象代言人。如今在“元宇宙”概念的加持下，虛擬偶像們勢(shì)必迎來了春天。
其實(shí)每個(gè)月都會(huì)有品牌翻車的案例，但我從11月的兩起品牌翻車案例中看到了“品牌中心論”的失勢(shì)，消費(fèi)者在與品牌的關(guān)系中越發(fā)成為強(qiáng)勢(shì)的一方。
一是，不久前在上海展出的《迪奧與藝術(shù)》展覽中，一張由中國攝影師陳漫9年前拍攝的照片，引發(fā)了眾怒。照片中，一位亞裔女性拿著迪奧經(jīng)典款戴妃包。烏黑的眼影，暗沉帶有雀斑的臉色，油膩的頭發(fā)，還戴著清朝護(hù)甲……網(wǎng)友怒批“太陰間”“丑化亞裔”。
后來迫于輿論壓力，迪奧與陳漫紛紛道歉。
二是，知名品牌巴黎歐萊雅的一款面膜在薇婭、李佳琦直播間和在自家品牌直播間的售價(jià)不一致，預(yù)售和現(xiàn)貨的價(jià)格也不一致引發(fā)軒然大波。隨后薇婭和李佳琦雙雙宣布與之暫停合作，后來巴黎歐萊雅不得不針對(duì)產(chǎn)品差價(jià)問題發(fā)布道歉聲明并給出賠償方案。
這兩起事件本質(zhì)上來看都屬于品牌的失格行為。如果說迪奧的道歉有著“辱華”語境下品牌的底線，那么巴黎歐萊雅最終的“妥協(xié)”在之前是不敢想象的。畢竟作為一個(gè)國際知名品牌，強(qiáng)勢(shì)是必然的。
但在這件事情過程中我們應(yīng)該看到兩點(diǎn)：
一是當(dāng)品牌愈發(fā)依賴頭部主播的私域流量，可以想象李佳琦、薇婭的雙雙“封殺”給歐萊雅造成了多大的壓力，它的最終妥協(xié)多大程度上是這方面的原因。從二者的博弈結(jié)果來看，品牌顯然占據(jù)了下風(fēng)。
二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論的力量正在讓任何公關(guān)手段失效。無論是迪奧還是歐萊雅都是如此。在當(dāng)下的輿論環(huán)境之下，品牌的失格行為幾乎已經(jīng)失去了任何的公關(guān)可能性。
從中我們可以看到的是，品牌中心論已然失效，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已然過渡到消費(fèi)者“霸權(quán)”時(shí)代。
正如寶潔消費(fèi)者洞察部總裁何亞彬所說，所有品牌的危機(jī)，都是沒有跟隨消費(fèi)者的危機(jī)。
的確，不要試圖給消費(fèi)者講道理，因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)正確！當(dāng)消費(fèi)者逐漸掌握了與品牌對(duì)話的話語權(quán)，于品牌們而言，不要妄圖去引領(lǐng)消費(fèi)者，而是該思考如何跟隨消費(fèi)者。
流量本質(zhì)上是跟著影響力走的，不要總想著花錢費(fèi)力去找流量。品牌真正要做的，就是不斷輸出高價(jià)值內(nèi)容，用價(jià)值交換思維去實(shí)現(xiàn)交易型溝通。
私域流量的核心價(jià)值，是在于建立了用戶連接。當(dāng)流量成本越來越高，只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量。但也應(yīng)該注意的是，私域和公域流量應(yīng)該是協(xié)同關(guān)系，替代掉一部分成本過高、效果一般的流量，而不是完全替代。
很多人都在期待“元宇宙”的星辰大海，但在它到來之前，賽道必然要經(jīng)歷一輪殘酷成長的過程，泡沫與發(fā)展并存，品牌們可能賭出一個(gè)明天，也可能最終成為炮灰。
對(duì)于如今的品牌而言，絕大多數(shù)都處于盲目跟風(fēng)炒作的階段。但當(dāng)元宇宙的潮水退去，大家終將會(huì)回到現(xiàn)實(shí)，究竟是真心all in還是炒作，最終裸泳的那個(gè)必定代價(jià)慘重。
科特勒在「營銷4.0」中提到，企業(yè)應(yīng)該將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者為「主體」的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。問題的核心在于如何看待品牌，是把品牌當(dāng)作一個(gè)傳播的渠道，還是把品牌當(dāng)作一項(xiàng)顧客價(jià)值的資產(chǎn)。
顯然，答案是后者。
—END—
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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