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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在市場運營人的朋友圈和訂閱號列表里，出現(xiàn)“0成本推廣獲客1萬人”的次數(shù)比每天早上掉的頭發(fā)都要多，成功的推廣案例為什么不能復(fù)用？缺人缺錢缺資源并不是關(guān)鍵原因，缺少的是策劃推廣活動的底層思路。
做了3年運營之后，按照每天閱讀一篇“干貨”文章的頻率，也閱讀了1000篇成功經(jīng)驗。但看過1000篇成功經(jīng)驗之后，“干貨”帶給我的不再是知識，而是焦慮，別人家的經(jīng)驗?zāi)敲春茫瑸槭裁次揖蛯W(xué)不會？有一個活動刷了屏，為什么照搬套路也不行？
當(dāng)我們在看成功推廣案例的時候，我們關(guān)注到了哪些點？比如小藍(lán)杯咖啡，你可能只關(guān)注到了他們在電梯里投放的海量廣告，也看到了他們每周推送的優(yōu)惠券；再比如網(wǎng)易的紅海報線上課，你可能只看到了他們的分銷模式，也看到了網(wǎng)易公眾號的十萬+閱讀量。
但除了看到他們有人有錢有資源，還看到了什么呢？有沒有梳理出他們的活動流程、文案特點、推廣方式、產(chǎn)品設(shè)計等細(xì)節(jié)呢？所以，你看的干貨對你沒有用。
從推廣案例復(fù)盤文章中，我們要理出這樣一條主線：活動目的-目標(biāo)人群-活動主題-利益引誘點-推廣渠道-傳播節(jié)奏-物料細(xì)節(jié)-回流節(jié)點。
這是我們做營銷推廣策劃時需要考慮到的一些細(xì)節(jié)，在成功案例中，按照自己的策劃邏輯理出關(guān)鍵流程，同時可以從幾個方面總結(jié)：
利益引誘點與目標(biāo)人群的關(guān)系：利益引誘點是一場拉新活動的核心關(guān)鍵，從目標(biāo)人群的角度設(shè)計引誘點，效果會更好；
推廣渠道與目標(biāo)人群的關(guān)系：拉新的簡單邏輯是找到對內(nèi)容感興趣的人進(jìn)行引導(dǎo)，從人群的角度看推廣渠道的設(shè)計；
回流節(jié)點與整體流程的關(guān)系：拉新的落點在于用戶參與，在哪個環(huán)節(jié)引導(dǎo)用戶回流，也是關(guān)鍵。
在做活動策劃時，我們常常會出現(xiàn)“為了做活動而做活動”，可能看到一個裂變活動成功了，就去找裂變工具做活動；可能到了節(jié)假日熱點，比如中秋節(jié)，就給用戶送月餅；可能這個月的指標(biāo)是新增用戶1萬，就去做拉新活動。
但做活動前缺少了一個思考：“為什么做活動？用戶為什么要參與你的活動？”一場營銷推廣活動在策劃階段需要明確3個問題：活動目的、目標(biāo)人群和人群需求。
比如我們的活動目的是新增用戶1萬，完成KPI，接下來要思考向哪些人群做活動，廣義上可以分為存量用戶裂變新增和外部渠道直接拉新這兩類活動方式，在確定目標(biāo)人群后，要找到人群需求。
一個APP的推廣拉新活動在找“新增用戶”的需求動機時，可以通過分析存量用戶特征來找到，例如電商類產(chǎn)品通過分析存量用戶高頻購買的商品與客單價，設(shè)計活動策略，工具類產(chǎn)品通過分析用戶的使用時間點和高頻功能，推測使用場景。
通過存量找增量的目的在于根據(jù)存量用戶的行為特征，發(fā)現(xiàn)用戶對產(chǎn)品的關(guān)注點和利益獲得點，從而找出新增用戶的吸引點。
明確活動目的、目標(biāo)人群和人群需求的目的在于指導(dǎo)活動“利益引誘點”的設(shè)計，例如行業(yè)類公眾號常見的送書活動，書就成了利益誘導(dǎo)點，但送什么樣的書就需要結(jié)合活動目的、人群和人群需求三者考慮。
根據(jù)活動的“利益誘導(dǎo)點”，設(shè)計活動主題，包裝文案，宣傳海報等等一系列活動物料，例如針對管理層的送書活動，要從管理層的角度，對行業(yè)、團(tuán)隊管理和內(nèi)容權(quán)威性進(jìn)行考量，比如我們推薦“增長黑客”類的書籍，要突出谷歌、Facebook等國際大廠使用增長黑客的背書，文案包裝上可以突出低成本、快速增長等關(guān)鍵詞，書籍的選擇上更適合偏向于行業(yè)趨勢和概念類。
而同樣是“增長黑客”類的書籍，面向基礎(chǔ)市場/運營人推廣時，要突出提高效率、快速成長、完成KPI等關(guān)鍵詞，書籍的選擇更適合偏向于實操類的關(guān)鍵詞。
總結(jié)：通過“利益誘導(dǎo)點”保持活動整體性，一場營銷推廣活動的策劃，最重要的是找到適合的利益誘導(dǎo)點，利益誘導(dǎo)點要與目標(biāo)用戶需求的相關(guān)，在整體主題設(shè)計和宣傳物料設(shè)計時，突出需求關(guān)聯(lián)性，保持活動的整體性。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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