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在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人的朋友圈和訂閱號(hào)列表里，出現(xiàn)“0成本推廣獲客1萬(wàn)人”的次數(shù)比每天早上掉的頭發(fā)都要多，成功的推廣案例為什么不能復(fù)用？缺人缺錢缺資源并不是關(guān)鍵原因，缺少的是策劃推廣活動(dòng)的底層思路。
做了3年運(yùn)營(yíng)之后，按照每天閱讀一篇“干貨”文章的頻率，也閱讀了1000篇成功經(jīng)驗(yàn)。但看過1000篇成功經(jīng)驗(yàn)之后，“干貨”帶給我的不再是知識(shí)，而是焦慮，別人家的經(jīng)驗(yàn)?zāi)敲春茫瑸槭裁次揖蛯W(xué)不會(huì)？有一個(gè)活動(dòng)刷了屏，為什么照搬套路也不行？
當(dāng)我們?cè)诳闯晒ν茝V案例的時(shí)候，我們關(guān)注到了哪些點(diǎn)？比如小藍(lán)杯咖啡，你可能只關(guān)注到了他們?cè)陔娞堇锿斗诺暮Ａ繌V告，也看到了他們每周推送的優(yōu)惠券；再比如網(wǎng)易的紅海報(bào)線上課，你可能只看到了他們的分銷模式，也看到了網(wǎng)易公眾號(hào)的十萬(wàn)+閱讀量。
但除了看到他們有人有錢有資源，還看到了什么呢？有沒有梳理出他們的活動(dòng)流程、文案特點(diǎn)、推廣方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)呢？所以，你看的干貨對(duì)你沒有用。
從推廣案例復(fù)盤文章中，我們要理出這樣一條主線：活動(dòng)目的-目標(biāo)人群-活動(dòng)主題-利益引誘點(diǎn)-推廣渠道-傳播節(jié)奏-物料細(xì)節(jié)-回流節(jié)點(diǎn)。
這是我們做營(yíng)銷推廣策劃時(shí)需要考慮到的一些細(xì)節(jié)，在成功案例中，按照自己的策劃邏輯理出關(guān)鍵流程，同時(shí)可以從幾個(gè)方面總結(jié)：
利益引誘點(diǎn)與目標(biāo)人群的關(guān)系：利益引誘點(diǎn)是一場(chǎng)拉新活動(dòng)的核心關(guān)鍵，從目標(biāo)人群的角度設(shè)計(jì)引誘點(diǎn)，效果會(huì)更好；
推廣渠道與目標(biāo)人群的關(guān)系：拉新的簡(jiǎn)單邏輯是找到對(duì)內(nèi)容感興趣的人進(jìn)行引導(dǎo)，從人群的角度看推廣渠道的設(shè)計(jì)；
回流節(jié)點(diǎn)與整體流程的關(guān)系：拉新的落點(diǎn)在于用戶參與，在哪個(gè)環(huán)節(jié)引導(dǎo)用戶回流，也是關(guān)鍵。
在做活動(dòng)策劃時(shí)，我們常常會(huì)出現(xiàn)“為了做活動(dòng)而做活動(dòng)”，可能看到一個(gè)裂變活動(dòng)成功了，就去找裂變工具做活動(dòng)；可能到了節(jié)假日熱點(diǎn)，比如中秋節(jié)，就給用戶送月餅；可能這個(gè)月的指標(biāo)是新增用戶1萬(wàn)，就去做拉新活動(dòng)。
但做活動(dòng)前缺少了一個(gè)思考：“為什么做活動(dòng)？用戶為什么要參與你的活動(dòng)？”一場(chǎng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)在策劃階段需要明確3個(gè)問題：活動(dòng)目的、目標(biāo)人群和人群需求。
比如我們的活動(dòng)目的是新增用戶1萬(wàn)，完成KPI，接下來要思考向哪些人群做活動(dòng)，廣義上可以分為存量用戶裂變新增和外部渠道直接拉新這兩類活動(dòng)方式，在確定目標(biāo)人群后，要找到人群需求。
一個(gè)APP的推廣拉新活動(dòng)在找“新增用戶”的需求動(dòng)機(jī)時(shí)，可以通過分析存量用戶特征來找到，例如電商類產(chǎn)品通過分析存量用戶高頻購(gòu)買的商品與客單價(jià)，設(shè)計(jì)活動(dòng)策略，工具類產(chǎn)品通過分析用戶的使用時(shí)間點(diǎn)和高頻功能，推測(cè)使用場(chǎng)景。
通過存量找增量的目的在于根據(jù)存量用戶的行為特征，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)和利益獲得點(diǎn)，從而找出新增用戶的吸引點(diǎn)。
明確活動(dòng)目的、目標(biāo)人群和人群需求的目的在于指導(dǎo)活動(dòng)“利益引誘點(diǎn)”的設(shè)計(jì)，例如行業(yè)類公眾號(hào)常見的送書活動(dòng)，書就成了利益誘導(dǎo)點(diǎn)，但送什么樣的書就需要結(jié)合活動(dòng)目的、人群和人群需求三者考慮。
根據(jù)活動(dòng)的“利益誘導(dǎo)點(diǎn)”，設(shè)計(jì)活動(dòng)主題，包裝文案，宣傳海報(bào)等等一系列活動(dòng)物料，例如針對(duì)管理層的送書活動(dòng)，要從管理層的角度，對(duì)行業(yè)、團(tuán)隊(duì)管理和內(nèi)容權(quán)威性進(jìn)行考量，比如我們推薦“增長(zhǎng)黑客”類的書籍，要突出谷歌、Facebook等國(guó)際大廠使用增長(zhǎng)黑客的背書，文案包裝上可以突出低成本、快速增長(zhǎng)等關(guān)鍵詞，書籍的選擇上更適合偏向于行業(yè)趨勢(shì)和概念類。
而同樣是“增長(zhǎng)黑客”類的書籍，面向基礎(chǔ)市場(chǎng)/運(yùn)營(yíng)人推廣時(shí)，要突出提高效率、快速成長(zhǎng)、完成KPI等關(guān)鍵詞，書籍的選擇更適合偏向于實(shí)操類的關(guān)鍵詞。
總結(jié)：通過“利益誘導(dǎo)點(diǎn)”保持活動(dòng)整體性，一場(chǎng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的策劃，最重要的是找到適合的利益誘導(dǎo)點(diǎn)，利益誘導(dǎo)點(diǎn)要與目標(biāo)用戶需求的相關(guān)，在整體主題設(shè)計(jì)和宣傳物料設(shè)計(jì)時(shí)，突出需求關(guān)聯(lián)性，保持活動(dòng)的整體性。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)