⊙ 作者 七爺
在百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代,品牌的發(fā)展就像是逆水行舟,不進(jìn)則退。三十而立的屈臣氏似乎進(jìn)入了水逆期,正在想盡辦法重新找回存在感。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,從2015年開(kāi)始,屈臣氏已經(jīng)從年收入800億進(jìn)入下滑狀態(tài),僅2020年上半年,屈臣氏的全球銷(xiāo)售額同比下降了11%。為此,屈臣氏展開(kāi)積極自救之旅,到了今年終于迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。前不久,屈臣氏公布2021年上半年業(yè)績(jī):數(shù)據(jù)顯示,期內(nèi)屈臣氏全球銷(xiāo)售額為826.21億港元(約合人民幣687.75億元),同比上漲12%。其中,中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額為115.99億港元(約合人民幣96.55億元),同比上漲32%。值得一提的是,這是屈臣氏近5年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上的最大增幅。今天這篇文章,狂人就來(lái)和大家聊一聊關(guān)于屈臣氏這些年的發(fā)展變遷,以及品牌是如何成功自救的:屈臣氏遭遇天花板
此前,屈臣氏業(yè)績(jī)連年下滑,經(jīng)營(yíng)慘淡的原因除了疫情給實(shí)體店帶來(lái)的影響之外,更多的還是品牌自身的問(wèn)題,品牌正在錯(cuò)過(guò)新崛起的消費(fèi)主力軍——95后、00后。一方面,在屈臣氏銷(xiāo)售額不斷下跌的時(shí)候,一批新型美妝集合店正在崛起,例如,Wow Colour、The Colorist調(diào)色師、Harmay話梅、喜燃等集合店。相比起屈臣氏較為顯老的藍(lán)綠系配色,這些新型集合店可謂深諳“顏值經(jīng)濟(jì)”,通過(guò)大膽、前衛(wèi)的店面設(shè)計(jì)打造出視覺(jué)沖擊,而且店內(nèi)裝置陳設(shè)也吸引著愛(ài)好社交分享的年輕人去拍照打卡、錄視頻,以此驅(qū)動(dòng)消費(fèi),逐漸搶占屈臣氏的市場(chǎng)份額;
另一方面,屈臣氏品牌自身比較老化,處于原地踏步的狀態(tài),就像女性創(chuàng)投品牌SoGal創(chuàng)始人孫伊晴所說(shuō)的:“如今的屈臣氏整體感覺(jué)和十年前沒(méi)有太大區(qū)別,相比起國(guó)內(nèi)日新月異的新消費(fèi)和零售趨勢(shì)變化,屈臣氏有一些止步不前?!?/section>我們常說(shuō),產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌的第一觸點(diǎn),所以屈臣氏品牌的老化直接體現(xiàn)在了產(chǎn)品上。在屈臣氏的貨架上,更多的是自營(yíng)品牌以及高利潤(rùn)的成熟品牌。而像最近幾年新崛起的國(guó)貨美妝品牌卻很少見(jiàn)。例如,在2020年雙十一累計(jì)銷(xiāo)售額破6億、蟬聯(lián)天貓雙十一彩妝第一的完美日記、表現(xiàn)不俗的花西子、小奧汀…都很少出現(xiàn)在屈臣氏的貨架上。國(guó)貨美妝正在成為新寵,而屈臣氏并沒(méi)有吃到這樣一塊“大蛋糕”。并且,這一代年輕人個(gè)性、叛逆,他們更喜歡擁有自由獨(dú)立的空間,隨意試妝、無(wú)導(dǎo)購(gòu)模式是他們追求的。而屈臣氏的銷(xiāo)售員為了業(yè)績(jī),往往“貼身跟”,即使你只是買(mǎi)袋化妝棉,導(dǎo)購(gòu)也會(huì)想盡一切辦法地向你推銷(xiāo),甚至不等你拒絕,就迫不及待地在你手上試色。然而,這樣的銷(xiāo)售文化遭到了年輕人的反感。由此可見(jiàn),不斷出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、品牌的老化、令人反感的服務(wù)都致使屈臣氏正在被年輕人拋棄。面對(duì)如此境況,屈臣氏不可能毫無(wú)作為,它是如何自救的呢?屈臣氏踏上轉(zhuǎn)型升級(jí)之路
有一句話說(shuō)得好“如果年輕人不消費(fèi)你,那你的品牌離死,只是時(shí)間的問(wèn)題”,這句話雖然過(guò)于絕對(duì),但不無(wú)道理。因此,從這個(gè)角度來(lái)講,當(dāng)品牌陷入老化焦慮,品牌如何崛起實(shí)質(zhì)就是品牌如何與年輕人溝通的問(wèn)題,也就是“品牌年輕化”的問(wèn)題。那么,我們一起來(lái)看看屈臣氏是如何應(yīng)對(duì)品牌老化,走向品牌年輕化之路的。 01 重新創(chuàng)造剛需,顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)模式 對(duì)于女性來(lái)講,每個(gè)人的膚質(zhì)都不盡相同,因而護(hù)膚品存在著“甲之蜜糖,乙之**”的特性,并且隨著科學(xué)護(hù)膚時(shí)代的來(lái)臨,讓嘗試與體驗(yàn)變得尤為重要。從這一思考出發(fā),屈臣氏2020年聯(lián)合甲乙推出了#不試不愛(ài)#的推廣活動(dòng),這也是屈臣氏體驗(yàn)服務(wù)的全新升級(jí)。來(lái)到屈臣氏的消費(fèi)者,不再是單純購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品,而是體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)彩妝顧問(wèn)提供的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。從單一產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)到整體產(chǎn)品體驗(yàn),進(jìn)而帶動(dòng)整體產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。這種重新創(chuàng)造剛需,將進(jìn)店消費(fèi)變?yōu)檫M(jìn)店體驗(yàn),改變消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)到體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)模式,可以說(shuō)顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式,讓大家對(duì)零售終端有了全新的認(rèn)知。眾所周知,明星代言可以為品牌帶來(lái)巨大的流量轉(zhuǎn)化,提高品牌的曝光度。但明星代言的作用不止于此,它還可以幫助品牌重塑形象、宣揚(yáng)品牌價(jià)值觀,助力品牌年輕化道路的升級(jí)。
在繼屈臣氏體驗(yàn)服務(wù)升級(jí),推出“不試不愛(ài)”活動(dòng)之后,最近,屈臣氏官宣蔡徐坤為品牌代言人,并借助蔡徐坤作為歌手、演員、制作人…不斷探索自我,在嘗試中釋放無(wú)限可能的IP形象傳遞出品牌的價(jià)值理念——做自己,美有道理。憑借蔡徐坤的價(jià)值影響力,屈臣氏不僅對(duì)“不試”這一主題,進(jìn)行了深層次的詮釋?zhuān)沧尨蟊娍吹搅艘粋€(gè)在“而立之年”的品牌勇于乘風(fēng)破浪,在嘗試中不斷探索自己,致力于為用戶提供最好的服務(wù)的品牌形象。 03 打造虛擬偶像屈晨曦,持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者 除了邀請(qǐng)蔡徐坤為代言人,2019年之際,屈臣氏推出了虛擬代言人屈晨曦,無(wú)論從名字還是形象上,都可以看出偶像氣息十足。
從QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看,2018年Z世代因偶像推動(dòng)的消費(fèi)規(guī)模超過(guò)400億元,其中,近一半Z世代人群購(gòu)買(mǎi)過(guò)虛擬偶像周邊、產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。以初音未來(lái)為例,2009年至2017年,初音未來(lái)僅僅Live一項(xiàng)的收入約為500萬(wàn)元。可見(jiàn),屈臣氏打造虛擬代言人屈晨曦的目的不言而喻,借助虛擬偶像的年輕、活力,塑造品牌形象,以此緊抓二次元市場(chǎng),攫取年輕人注意力,持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者。 04 BA轉(zhuǎn)型 ,從洞察用戶情緒開(kāi)始與年輕人溝通 提到美妝零售的BA,不少“社恐”年輕人都對(duì)美妝店里集“萬(wàn)千寵愛(ài)于一身”的經(jīng)歷心有余悸:“本想買(mǎi)支口紅,結(jié)果買(mǎi)了一堆”“一進(jìn)店BA一直跟著我”……顯然,傳統(tǒng)BA的強(qiáng)銷(xiāo)售模式,讓眾多年輕人感到反感。基于這一洞察,屈臣氏早幾年就開(kāi)始陸續(xù)對(duì)BA進(jìn)行轉(zhuǎn)型,此前更以年輕一代希望在不被打擾環(huán)境下購(gòu)物的需求和痛點(diǎn)為核心,開(kāi)啟了“靜靜服務(wù)月”,對(duì)BA形象進(jìn)行全新塑造。
生活不易,自嘲是當(dāng)下年輕人在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)常用的社交表現(xiàn)形式, 正如“打工人”“小丑竟是我自己”火遍網(wǎng)絡(luò),自嘲既是年輕人情感宣泄的表達(dá),也是贏得認(rèn)同的溝通方式。屈臣氏Get到年輕人的自嘲梗,大膽拿“靜不下來(lái)”的傳統(tǒng)BA銷(xiāo)售形象自嘲,用流行社交語(yǔ)言“我想靜靜”重新建立起美妝品牌和消費(fèi)者間的新連接,表達(dá)如今BA充分尊重年輕人的自由選擇、自我決策的時(shí)間和空間,令“有話題、懂產(chǎn)品、懂年輕人、專(zhuān)業(yè)”BA形象出圈。
不過(guò),品牌年輕化升級(jí)之路是一個(gè)且行且學(xué)習(xí)的過(guò)程,不是升級(jí)某一服務(wù)就能夠解決的,畢竟消費(fèi)者固有認(rèn)知的改變是一個(gè)長(zhǎng)久且漫長(zhǎng)的過(guò)程。屈臣氏能夠成功轉(zhuǎn)型,也是經(jīng)過(guò)了多年不懈努力的結(jié)果。品牌年輕化轉(zhuǎn)型該如何做
不止是屈臣氏,其實(shí)有很多品牌都面臨著品牌老化,被年輕人拋棄的問(wèn)題。有的品牌憑借新技術(shù)、新平臺(tái)力量走在了創(chuàng)新路上,而有些品牌依舊不被新一代消費(fèi)者關(guān)注。不禁讓人疑惑,品牌年輕化轉(zhuǎn)型到底該如何做? 01 以年輕人需求為出發(fā)點(diǎn),重建品牌與年輕用戶的鏈接 我們要明白的是,只有緊扣年輕消費(fèi)者的內(nèi)在需求,“懂”他們,才能獲得他們的喜愛(ài)。隨著國(guó)潮的興起,年輕人越來(lái)越文化自信,不再盲目崇尚國(guó)際大牌,他們更偏愛(ài)國(guó)貨美妝,例如,花西子、完美日記、橘朵、小奧汀…但這些美妝品牌在屈臣氏幾乎看不到,這恰恰是屈臣氏被年輕人忽略的根本原因——未洞察到用戶的需求。
品牌需要充分貼近年輕人的需求層次,將更多更新潮、更具青春力的產(chǎn)品展現(xiàn)給年輕消費(fèi)者,為他們帶來(lái)物質(zhì)層面與精神層面的雙重享受,才可以重建與用戶之間的鏈接,引領(lǐng)品牌年輕化之路。 02 以年輕化的品牌內(nèi)涵為著力點(diǎn),煥新品牌認(rèn)知 如今,年輕消費(fèi)者開(kāi)始追求自我的豐富性、自足性,強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以及社會(huì)歸屬感與身份感。在這個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體中,品牌扮演的角色不再是單向輸出,更多的是陪伴者與引領(lǐng)者。所以,在年輕化轉(zhuǎn)型中,品牌要做的是對(duì)自我理念、自我信仰的堅(jiān)持與創(chuàng)新,找到與時(shí)代相契合的價(jià)值觀,做最真實(shí)、最個(gè)性的自己,是品牌自身由內(nèi)而外的不斷進(jìn)化。
例如,Wow Colour提出“不止販賣(mài)商品,更是在販賣(mài)顏值、快樂(lè)和夢(mèng)想”的理念。包括屈臣氏圍繞“做自己,美有道理”的品牌理念,不斷拓展“敢試”背后的深遠(yuǎn)意義這一行為,也是一步妙棋。在這些行為中,品牌都是在基于自己的品牌文化一步步占領(lǐng)消費(fèi)者心智,不斷生長(zhǎng)出自己年輕化的品牌內(nèi)涵,慢慢煥新品牌認(rèn)知。 03 以年輕化的渠道為釋放點(diǎn),與年輕用戶玩在一起 其實(shí)很多品牌被大眾忽略,甚至遺忘,很多時(shí)候在于他們與年輕人喜歡的內(nèi)容渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式脫節(jié)了。當(dāng)抖音、快手成了年輕人的聚集地,當(dāng)B站聚集了各色的年輕人,你會(huì)發(fā)現(xiàn),這些渠道正在成為時(shí)下流行的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
品牌們借助這些全新的渠道,再結(jié)合創(chuàng)意玩法下沉到年輕人的語(yǔ)境,用時(shí)代的語(yǔ)言去溝通,與年輕人玩在一起,這樣的品牌很難被拋棄。總的來(lái)講,品牌年輕化轉(zhuǎn)型不是一個(gè)結(jié)果,而是一個(gè)過(guò)程,是品牌建設(shè)當(dāng)中永恒的課題。唯有在這個(gè)過(guò)程中不斷拓展產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)的想象力,才能真正“辭舊迎新”!-END-
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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