⊙ 作者 七爺
在百家爭鳴的時代,品牌的發(fā)展就像是逆水行舟,不進(jìn)則退。三十而立的屈臣氏似乎進(jìn)入了水逆期,正在想盡辦法重新找回存在感。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,從2015年開始,屈臣氏已經(jīng)從年收入800億進(jìn)入下滑狀態(tài),僅2020年上半年,屈臣氏的全球銷售額同比下降了11%。為此,屈臣氏展開積極自救之旅,到了今年終于迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。前不久,屈臣氏公布2021年上半年業(yè)績:數(shù)據(jù)顯示,期內(nèi)屈臣氏全球銷售額為826.21億港元(約合人民幣687.75億元),同比上漲12%。其中,中國區(qū)銷售額為115.99億港元(約合人民幣96.55億元),同比上漲32%。值得一提的是,這是屈臣氏近5年來在中國市場上的最大增幅。今天這篇文章,狂人就來和大家聊一聊關(guān)于屈臣氏這些年的發(fā)展變遷,以及品牌是如何成功自救的:屈臣氏遭遇天花板
此前,屈臣氏業(yè)績連年下滑,經(jīng)營慘淡的原因除了疫情給實體店帶來的影響之外,更多的還是品牌自身的問題,品牌正在錯過新崛起的消費(fèi)主力軍——95后、00后。一方面,在屈臣氏銷售額不斷下跌的時候,一批新型美妝集合店正在崛起,例如,Wow Colour、The Colorist調(diào)色師、Harmay話梅、喜燃等集合店。相比起屈臣氏較為顯老的藍(lán)綠系配色,這些新型集合店可謂深諳“顏值經(jīng)濟(jì)”,通過大膽、前衛(wèi)的店面設(shè)計打造出視覺沖擊,而且店內(nèi)裝置陳設(shè)也吸引著愛好社交分享的年輕人去拍照打卡、錄視頻,以此驅(qū)動消費(fèi),逐漸搶占屈臣氏的市場份額;
另一方面,屈臣氏品牌自身比較老化,處于原地踏步的狀態(tài),就像女性創(chuàng)投品牌SoGal創(chuàng)始人孫伊晴所說的:“如今的屈臣氏整體感覺和十年前沒有太大區(qū)別,相比起國內(nèi)日新月異的新消費(fèi)和零售趨勢變化,屈臣氏有一些止步不前?!?/section>我們常說,產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌的第一觸點(diǎn),所以屈臣氏品牌的老化直接體現(xiàn)在了產(chǎn)品上。在屈臣氏的貨架上,更多的是自營品牌以及高利潤的成熟品牌。而像最近幾年新崛起的國貨美妝品牌卻很少見。例如,在2020年雙十一累計銷售額破6億、蟬聯(lián)天貓雙十一彩妝第一的完美日記、表現(xiàn)不俗的花西子、小奧汀…都很少出現(xiàn)在屈臣氏的貨架上。國貨美妝正在成為新寵,而屈臣氏并沒有吃到這樣一塊“大蛋糕”。并且,這一代年輕人個性、叛逆,他們更喜歡擁有自由獨(dú)立的空間,隨意試妝、無導(dǎo)購模式是他們追求的。而屈臣氏的銷售員為了業(yè)績,往往“貼身跟”,即使你只是買袋化妝棉,導(dǎo)購也會想盡一切辦法地向你推銷,甚至不等你拒絕,就迫不及待地在你手上試色。然而,這樣的銷售文化遭到了年輕人的反感。由此可見,不斷出現(xiàn)的競爭對手、品牌的老化、令人反感的服務(wù)都致使屈臣氏正在被年輕人拋棄。面對如此境況,屈臣氏不可能毫無作為,它是如何自救的呢?屈臣氏踏上轉(zhuǎn)型升級之路
有一句話說得好“如果年輕人不消費(fèi)你,那你的品牌離死,只是時間的問題”,這句話雖然過于絕對,但不無道理。因此,從這個角度來講,當(dāng)品牌陷入老化焦慮,品牌如何崛起實質(zhì)就是品牌如何與年輕人溝通的問題,也就是“品牌年輕化”的問題。那么,我們一起來看看屈臣氏是如何應(yīng)對品牌老化,走向品牌年輕化之路的。 01 重新創(chuàng)造剛需,顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)模式 對于女性來講,每個人的膚質(zhì)都不盡相同,因而護(hù)膚品存在著“甲之蜜糖,乙之**”的特性,并且隨著科學(xué)護(hù)膚時代的來臨,讓嘗試與體驗變得尤為重要。從這一思考出發(fā),屈臣氏2020年聯(lián)合甲乙推出了#不試不愛#的推廣活動,這也是屈臣氏體驗服務(wù)的全新升級。來到屈臣氏的消費(fèi)者,不再是單純購買某一產(chǎn)品,而是體驗專業(yè)彩妝顧問提供的專業(yè)服務(wù)。從單一產(chǎn)品購買到整體產(chǎn)品體驗,進(jìn)而帶動整體產(chǎn)品購買。這種重新創(chuàng)造剛需,將進(jìn)店消費(fèi)變?yōu)檫M(jìn)店體驗,改變消費(fèi)者從購買驅(qū)動到體驗驅(qū)動的消費(fèi)模式,可以說顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式,讓大家對零售終端有了全新的認(rèn)知。眾所周知,明星代言可以為品牌帶來巨大的流量轉(zhuǎn)化,提高品牌的曝光度。但明星代言的作用不止于此,它還可以幫助品牌重塑形象、宣揚(yáng)品牌價值觀,助力品牌年輕化道路的升級。
在繼屈臣氏體驗服務(wù)升級,推出“不試不愛”活動之后,最近,屈臣氏官宣蔡徐坤為品牌代言人,并借助蔡徐坤作為歌手、演員、制作人…不斷探索自我,在嘗試中釋放無限可能的IP形象傳遞出品牌的價值理念——做自己,美有道理。憑借蔡徐坤的價值影響力,屈臣氏不僅對“不試”這一主題,進(jìn)行了深層次的詮釋,也讓大眾看到了一個在“而立之年”的品牌勇于乘風(fēng)破浪,在嘗試中不斷探索自己,致力于為用戶提供最好的服務(wù)的品牌形象。 03 打造虛擬偶像屈晨曦,持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者 除了邀請蔡徐坤為代言人,2019年之際,屈臣氏推出了虛擬代言人屈晨曦,無論從名字還是形象上,都可以看出偶像氣息十足。
從QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)來看,2018年Z世代因偶像推動的消費(fèi)規(guī)模超過400億元,其中,近一半Z世代人群購買過虛擬偶像周邊、產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。以初音未來為例,2009年至2017年,初音未來僅僅Live一項的收入約為500萬元。可見,屈臣氏打造虛擬代言人屈晨曦的目的不言而喻,借助虛擬偶像的年輕、活力,塑造品牌形象,以此緊抓二次元市場,攫取年輕人注意力,持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者。 04 BA轉(zhuǎn)型 ,從洞察用戶情緒開始與年輕人溝通 提到美妝零售的BA,不少“社恐”年輕人都對美妝店里集“萬千寵愛于一身”的經(jīng)歷心有余悸:“本想買支口紅,結(jié)果買了一堆”“一進(jìn)店BA一直跟著我”……顯然,傳統(tǒng)BA的強(qiáng)銷售模式,讓眾多年輕人感到反感。基于這一洞察,屈臣氏早幾年就開始陸續(xù)對BA進(jìn)行轉(zhuǎn)型,此前更以年輕一代希望在不被打擾環(huán)境下購物的需求和痛點(diǎn)為核心,開啟了“靜靜服務(wù)月”,對BA形象進(jìn)行全新塑造。
生活不易,自嘲是當(dāng)下年輕人在互聯(lián)網(wǎng)平臺常用的社交表現(xiàn)形式, 正如“打工人”“小丑竟是我自己”火遍網(wǎng)絡(luò),自嘲既是年輕人情感宣泄的表達(dá),也是贏得認(rèn)同的溝通方式。屈臣氏Get到年輕人的自嘲梗,大膽拿“靜不下來”的傳統(tǒng)BA銷售形象自嘲,用流行社交語言“我想靜靜”重新建立起美妝品牌和消費(fèi)者間的新連接,表達(dá)如今BA充分尊重年輕人的自由選擇、自我決策的時間和空間,令“有話題、懂產(chǎn)品、懂年輕人、專業(yè)”BA形象出圈。
不過,品牌年輕化升級之路是一個且行且學(xué)習(xí)的過程,不是升級某一服務(wù)就能夠解決的,畢竟消費(fèi)者固有認(rèn)知的改變是一個長久且漫長的過程。屈臣氏能夠成功轉(zhuǎn)型,也是經(jīng)過了多年不懈努力的結(jié)果。品牌年輕化轉(zhuǎn)型該如何做
不止是屈臣氏,其實有很多品牌都面臨著品牌老化,被年輕人拋棄的問題。有的品牌憑借新技術(shù)、新平臺力量走在了創(chuàng)新路上,而有些品牌依舊不被新一代消費(fèi)者關(guān)注。不禁讓人疑惑,品牌年輕化轉(zhuǎn)型到底該如何做? 01 以年輕人需求為出發(fā)點(diǎn),重建品牌與年輕用戶的鏈接 我們要明白的是,只有緊扣年輕消費(fèi)者的內(nèi)在需求,“懂”他們,才能獲得他們的喜愛。隨著國潮的興起,年輕人越來越文化自信,不再盲目崇尚國際大牌,他們更偏愛國貨美妝,例如,花西子、完美日記、橘朵、小奧汀…但這些美妝品牌在屈臣氏幾乎看不到,這恰恰是屈臣氏被年輕人忽略的根本原因——未洞察到用戶的需求。
品牌需要充分貼近年輕人的需求層次,將更多更新潮、更具青春力的產(chǎn)品展現(xiàn)給年輕消費(fèi)者,為他們帶來物質(zhì)層面與精神層面的雙重享受,才可以重建與用戶之間的鏈接,引領(lǐng)品牌年輕化之路。 02 以年輕化的品牌內(nèi)涵為著力點(diǎn),煥新品牌認(rèn)知 如今,年輕消費(fèi)者開始追求自我的豐富性、自足性,強(qiáng)調(diào)自我價值的實現(xiàn)以及社會歸屬感與身份感。在這個獨(dú)特的消費(fèi)群體中,品牌扮演的角色不再是單向輸出,更多的是陪伴者與引領(lǐng)者。所以,在年輕化轉(zhuǎn)型中,品牌要做的是對自我理念、自我信仰的堅持與創(chuàng)新,找到與時代相契合的價值觀,做最真實、最個性的自己,是品牌自身由內(nèi)而外的不斷進(jìn)化。
例如,Wow Colour提出“不止販賣商品,更是在販賣顏值、快樂和夢想”的理念。包括屈臣氏圍繞“做自己,美有道理”的品牌理念,不斷拓展“敢試”背后的深遠(yuǎn)意義這一行為,也是一步妙棋。在這些行為中,品牌都是在基于自己的品牌文化一步步占領(lǐng)消費(fèi)者心智,不斷生長出自己年輕化的品牌內(nèi)涵,慢慢煥新品牌認(rèn)知。 03 以年輕化的渠道為釋放點(diǎn),與年輕用戶玩在一起 其實很多品牌被大眾忽略,甚至遺忘,很多時候在于他們與年輕人喜歡的內(nèi)容渠道和營銷方式脫節(jié)了。當(dāng)抖音、快手成了年輕人的聚集地,當(dāng)B站聚集了各色的年輕人,你會發(fā)現(xiàn),這些渠道正在成為時下流行的營銷渠道。
品牌們借助這些全新的渠道,再結(jié)合創(chuàng)意玩法下沉到年輕人的語境,用時代的語言去溝通,與年輕人玩在一起,這樣的品牌很難被拋棄。總的來講,品牌年輕化轉(zhuǎn)型不是一個結(jié)果,而是一個過程,是品牌建設(shè)當(dāng)中永恒的課題。唯有在這個過程中不斷拓展產(chǎn)品、品牌、營銷的想象力,才能真正“辭舊迎新”!-END-
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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