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談?wù)勈袌霾磕甓阮A(yù)算、計(jì)劃和考核
2021-11-25 10:23:38

年底了, 銷售們都在沖業(yè)績,客戶活動(dòng)消停了,市場人最頭疼的年度計(jì)劃季又來了。


有不少讀者在后臺留言問:“市場部怎樣用數(shù)字考核?計(jì)劃如何才能落地...”


簡單聊了聊,大家遇到的困難大部分還是預(yù)算少但獲客(商機(jī)轉(zhuǎn)化)目標(biāo)太高、品牌上花的錢很難衡量效果…


之前我分享過一些市場部門年度計(jì)劃相關(guān)的文章,但是過于零散不夠系統(tǒng)。于是,我想結(jié)合舊文再做個(gè)梳理和補(bǔ)充,希望對大家有點(diǎn)點(diǎn)幫助。


Part 1

從業(yè)務(wù)目標(biāo)到市場計(jì)劃


大部分企業(yè)做年度計(jì)劃的時(shí)候都會(huì)先回顧和總結(jié)過去的成績,再定業(yè)績指標(biāo),最后分解到落地執(zhí)行計(jì)劃。


市場部門也一樣。


首先是羅列MQL/SQL以及銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。最簡單的Excel表格大致是這樣,如果已經(jīng)有Martech工具的,都不需要手工統(tǒng)計(jì),更細(xì)致全面。





然后分析哪些營銷方式觸達(dá)新客戶數(shù)量最多,哪個(gè)季度為市場線索為銷售帶來的訂單轉(zhuǎn)化最高。


如果費(fèi)用是品牌相關(guān),無法衡量ROI, 那就先拿出完成率%。比如全年接受了100家媒體的專訪,計(jì)劃完成率120% 。


當(dāng)然,也可以是第三方認(rèn)可,比如得到業(yè)界認(rèn)可的大獎(jiǎng)、調(diào)研機(jī)構(gòu)的肯定等。


總結(jié)、復(fù)盤是計(jì)劃的依據(jù),一般來說有數(shù)據(jù)腰桿子才會(huì)直一些。


如果沒有數(shù)據(jù),市場部也只有一兩個(gè)人,主要工作是微信公眾號更新和一些銷售支持的工作,那也就別浪費(fèi)太多精力做市場計(jì)劃了。明年在內(nèi)容上多下點(diǎn)功夫、創(chuàng)意上尋求突破,甚至可以在短視頻上做一些嘗試。


絕大多數(shù)成長型都越來越重視市場部門的三大板塊(品牌、商機(jī)獲取、產(chǎn)品推廣)對于增長的積極作用。





CMO也開始積極參與制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和銷售規(guī)劃,并從Thought-leadership(占領(lǐng)客戶心智) 和Demand Generation (獲取商機(jī))兩個(gè)方面來規(guī)劃市場策略。


Part 2

市場部門的目標(biāo)與預(yù)算制定


很多時(shí)候覺得計(jì)劃分解難,也許是把具體的任務(wù)等同于目標(biāo),思路無法擴(kuò)展開。


比如今年市場部要辦兩場大summit、搞好視頻號、公司官網(wǎng)要升級…這些都不是目標(biāo),至少不是最終目標(biāo)。


這就好比小王說今年的計(jì)劃是不吃晚餐,具體的衡量指標(biāo)是要瘦20斤。實(shí)際上再問他“why”,他會(huì)回答“我要減肥”,再問“why減肥?”…不斷追問why之后,也許小王最終的目的是因?yàn)樽约簯峙滤ダ稀?/p>


那么再從這個(gè)“真實(shí)需求”出發(fā),可以有四個(gè)方法達(dá)到目標(biāo):更健康的飲食、適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)、堅(jiān)持喜歡的興趣、和朋友多交流…


原來,不吃晚餐僅僅一個(gè)實(shí)現(xiàn)方式,不是唯一一個(gè),也不一定是最合理的那個(gè)。


這樣,思路就打開了,實(shí)現(xiàn)最終自己想要的結(jié)果的途徑多了,多種方式再綜合一下,達(dá)成目標(biāo)的可能性更大了。


同理,舉辦一次有影響力的市場活動(dòng)也是一個(gè)任務(wù),目的是什么?不斷問why之后,也許是找到目標(biāo)是“幫助新的銷售獲取銷售線索”。


那么再往下分解,市場部門可以做的除了舉辦活動(dòng)之外,還可以和生態(tài)伙伴互惠合作、撰寫成功案例并分享、通過社群孵化商機(jī)...并且整合不同渠道的影響力,做成一個(gè)全面的營銷戰(zhàn)役(Campaign)。


于是,市場部門從執(zhí)行部門成長業(yè)務(wù)伙伴。管理層也會(huì)認(rèn)為,市場部真的是從業(yè)務(wù)目標(biāo)出發(fā)來思考如何幫助銷售了。


除了不斷的追問“why”, 找到真實(shí)的目標(biāo)從我們擅長和專業(yè)的角度做分解之外,就需要考慮另外一個(gè)非常重要的因素,投入產(chǎn)出比。


我在之前的文章里也有詳細(xì)談過這個(gè)問題,如何做年度營銷預(yù)算?


再來舉例說說。


比如營業(yè)額為2個(gè)億的成長型公司,一年有200-300萬的市場費(fèi)用預(yù)算。


那么可能有50萬是每年雷打不動(dòng)的客戶大會(huì)或者渠道會(huì)議,那么這個(gè)會(huì)議會(huì)產(chǎn)出1000萬的MQL,預(yù)計(jì)是100萬的實(shí)際銷售額。那么先把這部分預(yù)算和產(chǎn)出從大的預(yù)算里面劃出來。


剩下的150萬,如果按照10:1的 ROI來算,需要1500萬的SQL,也許就需要7500萬的MQL, 按照公司平均訂單規(guī)模50萬/leads,也許需要 150個(gè)商機(jī) ,每個(gè)季度平均40個(gè)左右。


有了具體的數(shù)字,就需要合理的把前面說的分解的市場活動(dòng)按照目標(biāo)排列優(yōu)先級,比如每個(gè)區(qū)域要辦幾場小型活動(dòng)、SEM每個(gè)月投入多少,產(chǎn)出MQL…


不過,這些方法依然是粗糙的,需要按照季度不斷的總結(jié)、調(diào)整、優(yōu)化。


這就不得不說,一個(gè)好計(jì)劃最關(guān)鍵的還是要靠團(tuán)隊(duì)來落地。于是績效考核與激勵(lì)就尤為重要。


Part 3

市場人的績效考核


這十幾來,數(shù)字化讓市場人也逐步從只知道花錢不知道效果的部門轉(zhuǎn)化為可以衡量業(yè)績,可以追蹤產(chǎn)出的部門。


所以考核對于市場人來說也尤為重要。大家可以參考下之前詳細(xì)寫的這篇文章。市場部如何考核?不要讓KPI限制了創(chuàng)造力


我簡單列了個(gè)CMO考核格式,每個(gè)項(xiàng)目都需要有一定的權(quán)重,也要有定量和定性的指標(biāo)。(僅僅在市場費(fèi)用管理這一欄做了簡單示例)




團(tuán)隊(duì)的每位成員都應(yīng)該有自己的考核表,并用于自評和他評,并按照標(biāo)準(zhǔn)給予崗位績效獎(jiǎng)勵(lì)。對于帶來了實(shí)際簽單的商機(jī),我認(rèn)為市場人分享一些銷售利潤作為獎(jiǎng)金也是應(yīng)該的。


對未來做規(guī)劃確實(shí)是有困難的事情,但是正因?yàn)橛辛四繕?biāo)和路徑,未來的路才會(huì)走得更輕松更自信。


-END-

Hanni
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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