作者 | 王敏

11月23日，小米公布了2021年第三季度財(cái)報(bào)。

營(yíng)收、利潤(rùn)同比都有所增長(zhǎng)。其中營(yíng)收780.6億元，同比增長(zhǎng)8.2% ；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)51.8億元，同比增長(zhǎng)25.4%。

上一季度，其手機(jī)業(yè)務(wù)超越蘋果奪得了市場(chǎng)份額全球第二的桂冠，這一季度，可謂又結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地摔了下來(lái)，出貨量同比減少5.8%。據(jù)此前各大機(jī)構(gòu)發(fā)布的三季度手機(jī)市場(chǎng)出貨量報(bào)告顯示，小米全球第二的位子已被蘋果重新奪回，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米也被榮耀趕超，位列第四。

在股價(jià)上，自年初創(chuàng)下35.9港元的高點(diǎn)后，小米再也未能突破紀(jì)錄。11月23日，小米股價(jià)報(bào)收20.7港元，相較年初高光時(shí)刻，跌去四成。

盡管小米的戰(zhàn)略已經(jīng)較為清晰，產(chǎn)品上持續(xù)沖擊高端，渠道市場(chǎng)上在全球?qū)ふ以隽?，在?guó)內(nèi)滲透線下，但小米的野心更大，創(chuàng)始人雷軍在今年8月曾定下了“三年登頂?shù)谝弧边@個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，與此同時(shí)，風(fēng)風(fēng)火火的造車新業(yè)務(wù)，也定下了2024年量產(chǎn)的目標(biāo)。

對(duì)于這兩大KPI，外界既期待又懷疑，小米能否實(shí)現(xiàn)？又要怎么突破？在三季報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，一位小米高管表示，小米關(guān)注元宇宙概念產(chǎn)生的周邊機(jī)會(huì)。

手機(jī)業(yè)務(wù)增幅小，境外收入再超國(guó)內(nèi)

“穩(wěn)健增長(zhǎng)”，小米官方這樣評(píng)價(jià)本季度財(cái)報(bào)。但本季度小米的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有上一季度亮眼，營(yíng)收同比提升了8.2%，但環(huán)比大幅下降11.1%，凈利潤(rùn)同比提升25.4%，但環(huán)比下降17.8%。

制圖 / 深燃

營(yíng)收、凈利潤(rùn)環(huán)比下降的原因，與其主力業(yè)務(wù)智能手機(jī)環(huán)比營(yíng)收下降密切相關(guān)，從590.9億元降至478.3億元，減少了20%。而且同比來(lái)看，小米的手機(jī)業(yè)務(wù)也在三大支柱業(yè)務(wù)中增幅最小，僅有0.5%，本季度貢獻(xiàn)的478.3億元的收入，營(yíng)收占比達(dá)61.3%。

另外兩大板塊，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收209.4億元，同比增幅15.6%，營(yíng)收占比為26.8%；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入同比增幅最大，達(dá)27.1%，以73.4億元的收入創(chuàng)下單季度歷史新高，營(yíng)收占比為9.4%。

制圖 / 深燃

手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收表現(xiàn)不佳，出貨量情況自然也不會(huì)太好。

財(cái)報(bào)顯示，小米手機(jī)出貨量從去年同期的4660萬(wàn)臺(tái)減少5.8%至2021年三季度的4390萬(wàn)臺(tái)。小米集團(tuán)總裁王翔在電話會(huì)上將手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢的原因歸結(jié)為核心零部件（包括SOC芯片）的短缺，這影響了小米手機(jī)大概1000萬(wàn)到2000萬(wàn)的出貨量。不過(guò)，他也指出，小米市占率的下降也與iPhone 13的表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)有關(guān)。

沖擊高端是最近幾年內(nèi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的關(guān)鍵戰(zhàn)役。小米集團(tuán)副總裁兼手機(jī)部總裁曾學(xué)忠在小米投資者日上說(shuō)道，與二季度成為全球第二名相比，反而是小米今年在沖高端上實(shí)現(xiàn)的價(jià)格突破、銷量突破更令人振奮。

根據(jù)財(cái)報(bào)，前三季度，小米的高端手機(jī)（中國(guó)大陸地區(qū)定價(jià)3000元及以上，和境外定價(jià)300歐元及以上）全球出貨量近1800萬(wàn)臺(tái)，在總出貨量中占比超過(guò)12%。其中，三季度，境外300歐元及以上手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)180%。

高端手機(jī)出貨量增加，讓本季度小米手機(jī)的ASP（平均售價(jià)）從去年同期的1022.3元，上升6.7%至1090.5元。同時(shí)，因?yàn)槌杀颈３址€(wěn)定，手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率從8.4%同比升至本季度的12.8%，進(jìn)而影響小米本季度整體的毛利率從14.1%同比提升至18.3%。

分市場(chǎng)來(lái)看，小米在境外市場(chǎng)的耕耘效果還在持續(xù)顯現(xiàn)。三季度，境外市場(chǎng)收入409億元，繼去年二季度之后再次實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)率過(guò)半，營(yíng)收占比為52.4%，超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

小米的手機(jī)業(yè)務(wù)在境外市場(chǎng)的表現(xiàn)也越來(lái)越突出。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，小米在歐洲市場(chǎng)占有率為21.5%，排名第二，在印度市場(chǎng)連續(xù)第16個(gè)季度保持智能手機(jī)出貨量第一，在拉美、中東及非洲市場(chǎng)的智能手機(jī)市場(chǎng)份額分別達(dá)到11.5%、16.3%和7.3%。

在核心手機(jī)業(yè)務(wù)之外，小米將最近“手機(jī)×AIoT”戰(zhàn)略的進(jìn)展定義為取得了里程碑式突破。截至2021年9月30日，AIoT平臺(tái)已連接的IoT設(shè)備數(shù)首次突破4億，同比增長(zhǎng)33.1%。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，小米還公布一組數(shù)據(jù)，截至2021年11月22日，MIUI全球月活用戶突破5億。某關(guān)注小米公司的從業(yè)者指出，僅從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的角度，5億活躍用戶也能為小米帶來(lái)一定的想象力。

本季度小米智能電視全球出貨量達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.5%。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，小米電視在中國(guó)大陸地區(qū)出貨量連續(xù)十一個(gè)季度位居第一，全球電視出貨量穩(wěn)居前五。

小米在財(cái)報(bào)中還披露了造車新進(jìn)展，目前團(tuán)隊(duì)已超過(guò)500人，要在2024年上半年量產(chǎn)。王翔此前也提及，小米為造車已經(jīng)訪談了超2000位核心人群來(lái)掌握用戶需求。

盡管小米四處開花，但核心基本盤的手機(jī)業(yè)務(wù)，是外界關(guān)注的重中之重。

國(guó)外蘋果、國(guó)內(nèi)榮耀，雙重夾擊

“Q3很困難”，小米集團(tuán)Redmi產(chǎn)品總監(jiān)王騰于財(cái)報(bào)發(fā)布后在微博這樣評(píng)論道。

三季度手機(jī)出貨量下滑，小米將全球缺芯歸結(jié)為重要原因，但更不容忽視的是，小米無(wú)論是在全球市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，都遭受著對(duì)手夾擊。

Canalys報(bào)告顯示，Q3期間，在全球市場(chǎng)上，三星依舊穩(wěn)坐第一，而vivo和OPPO（不含一加）分別以3420萬(wàn)臺(tái)和3310萬(wàn)臺(tái)排名第四和第五。變化最明顯的是，相較二季度，蘋果和小米的位置又發(fā)生了調(diào)換。蘋果憑借新品發(fā)布回到第二位，以4920萬(wàn)臺(tái)的出貨量，同比增長(zhǎng)了14%，市場(chǎng)占有率達(dá)到15%。小米排名第三，出貨量同比減少6%，市場(chǎng)占有率為14%。

Canalys發(fā)布2021年Q3全球手機(jī)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，本季度，vivo、OPPO穩(wěn)坐前二，榮耀出貨量達(dá)1420萬(wàn)，座次從上一季度的第五沖刺至第三，市場(chǎng)份額由第二季度的9%上升至第三季度18%。小米出貨量為1090萬(wàn)臺(tái)，位居第四，市場(chǎng)份額為14%。

Canalys發(fā)布2021年Q3中國(guó)手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)

可以看到，在高光時(shí)刻之后，小米進(jìn)入了新的爬坡期。Canalys也將四季度手機(jī)市場(chǎng)的焦點(diǎn)定在了蘋果、榮耀這兩家上，也側(cè)面表明，這兩大對(duì)手在全球和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)其造成的擠壓最嚴(yán)重。

在全球，第三季度，蘋果發(fā)布新品iPhone 13系列，自開售之日起，發(fā)貨日期就排到了10月中旬。盡管外觀上變化不大，但性能提升、價(jià)格下降的策略，還是讓一波“真香”用戶紛紛下單。首發(fā)日包括中國(guó)、日本在內(nèi)多地App Store線下店出現(xiàn)排隊(duì)情況。科技數(shù)碼達(dá)人巨豪從供應(yīng)商處了解到，蘋果當(dāng)前在國(guó)內(nèi)單周出貨量突破60萬(wàn)臺(tái)。

國(guó)產(chǎn)廠商中，今年以來(lái)，強(qiáng)勢(shì)回歸的榮耀，化渠道商為股東，線下接手了大量華為的渠道，線上也正向小米的腹地進(jìn)入。

面對(duì)和榮耀的競(jìng)爭(zhēng)，在投資者日上，小米副總裁、中國(guó)區(qū)新零售部總經(jīng)理尚進(jìn)的觀點(diǎn)是，繼獨(dú)立之后，榮耀今年的重點(diǎn)是恢復(fù)對(duì)其原有用戶的占有，也正回到其原有的舒適區(qū)，短期內(nèi)小米和榮耀在用戶上的競(jìng)爭(zhēng)并不明顯。

對(duì)此，第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚認(rèn)為，當(dāng)前小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的策略是盡量“避其鋒芒”。搶回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)于榮耀而言，是生死之戰(zhàn)，而小米如果選擇正面硬剛，反而可能導(dǎo)致兩敗俱傷，與其爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不如繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)于國(guó)外的深耕。

外部強(qiáng)敵環(huán)伺，而小米內(nèi)部在三季度，也因產(chǎn)品問(wèn)題出現(xiàn)重大翻車。因小米11系列產(chǎn)品遇到了發(fā)熱發(fā)燙、燒主板、WiFi及熱點(diǎn)無(wú)法使用的情況，數(shù)千用戶發(fā)起了維權(quán)。

對(duì)于下個(gè)季度的表現(xiàn)，孫燕飚認(rèn)為小米面臨的局勢(shì)并不樂(lè)觀?！凹磳⒌絹?lái)的四季度，iPhone 13系列新品對(duì)出貨量的帶動(dòng)作用還將持續(xù)發(fā)酵?！?/p>

這或許也意味著，小米距離“三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)全球第一”目標(biāo)的距離在拉大。

三年內(nèi)要沖擊全球第一，小米靠什么？

小米的密切關(guān)注者們不難發(fā)現(xiàn)，自8月雷軍在年度個(gè)人演講中拋出“用三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)全球第一”之后，小米多位高管也在公開場(chǎng)合提及這個(gè)目標(biāo)。

在外界看來(lái)，這是一個(gè)野心勃勃的目標(biāo)，畢竟三星穩(wěn)坐全球手機(jī)市場(chǎng)榜首已有多年。就連小米集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)及國(guó)際部總裁盧偉冰在今年的投資者日上也承認(rèn)：“這是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)”。

當(dāng)然，對(duì)于這個(gè)目標(biāo)，小米不只是嘴上說(shuō)說(shuō)。王翔拆解到，2021全年小米的出貨量預(yù)期在2億左右，而全球第一的廠商出貨量以往是2.6億部左右。小米要穩(wěn)定的拿下全球第一，出貨量至少應(yīng)當(dāng)超過(guò)這個(gè)數(shù)。

與此同時(shí)，產(chǎn)品上，紅米穩(wěn)固中低端市場(chǎng)的同時(shí)，小米沖刺高端；市場(chǎng)渠道上，國(guó)際市場(chǎng)挖掘增量機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提升線下滲透率。

但不容忽視的是，三季度小米的高端手機(jī)在產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)上都遭遇了沖擊。也因此，王翔強(qiáng)調(diào)，走向高端的基本面是基礎(chǔ)用戶體驗(yàn)的穩(wěn)定性。曾學(xué)忠曾表示，手機(jī)這一產(chǎn)品形態(tài)在充電、影像、屏幕等層面依然有較大創(chuàng)新和提升空間，而和AIoT平臺(tái)連接后，所帶來(lái)的生態(tài)體驗(yàn)也十分關(guān)鍵。

作為小米的長(zhǎng)期關(guān)注者，巨豪對(duì)深燃表示，要成為全球第一，三星和蘋果顯然是小米要翻越的兩座大山。有行業(yè)人士指出，要沖擊800美元以上價(jià)格檔位，至少要在某一領(lǐng)域擁有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)形成特色，才能吸引目標(biāo)群體。

巨豪解釋道，三星是全球唯一一家可以自行生產(chǎn)從芯片、內(nèi)存、屏幕到攝像頭所有智能手機(jī)核心元器件的企業(yè)。蘋果不僅以強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力讓A系列芯片性能領(lǐng)先對(duì)手；在供應(yīng)鏈上的把控上也是業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二；在系統(tǒng)方面，iOS系統(tǒng)的生態(tài)也已經(jīng)發(fā)展的較為完善。

至于市場(chǎng)滲透，小米格外看重如今已貢獻(xiàn)超過(guò)50%營(yíng)收的境外市場(chǎng)。王翔指出，盡管全球多地手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，但非洲、拉丁美洲等地還處于增量市場(chǎng)，另外還有很多地區(qū)存在著從3G到4G、從4G到5G的切換上帶來(lái)的市場(chǎng)空間。小米一直在將國(guó)內(nèi)的線上模式推廣到國(guó)外，并以本土化運(yùn)營(yíng)搶占市場(chǎng)。

在國(guó)內(nèi)，盧偉冰多次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)線上線下占比是3:7，線上強(qiáng)勢(shì)的小米要想提升市場(chǎng)份額，必然躲不開線下市場(chǎng)，而線下渠道也有利于小米走向高端。曾學(xué)忠透露，小米去年曾制定關(guān)于國(guó)內(nèi)線下門店的三年中長(zhǎng)期目標(biāo)，是要實(shí)現(xiàn)線下3萬(wàn)家門店，三季度結(jié)束時(shí)已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)家。

內(nèi)外夾擊下，沖擊高端的路上，小米若想坐上全球手機(jī)市場(chǎng)頭把交椅，不僅涉及產(chǎn)品、定價(jià)策略的調(diào)整，還需要不斷塑造品牌形象。總之，小米需要埋頭趕路。

可以預(yù)見(jiàn)，2024年，將成為小米至關(guān)重要的一年，不僅要在造車業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，而且要讓主力業(yè)務(wù)智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)全球第一。

最新財(cái)報(bào)顯示，小米手握的現(xiàn)金資源總額達(dá)981億元，造車新業(yè)務(wù)一方面讓小米更有想象力，但也令外界擔(dān)心，大幅投入或?qū)⒂绊懶∶椎暮诵闹е?。但不論如何，小米能否“兩全”，要等?024年才能揭曉答案。