??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

“大家好，我是江小白老陶。今天是我在街頭尋找100位真實(shí)用戶的第三天……”

晚上七點(diǎn)，在重慶頗為熱鬧的一條美食街上，“新晉主播”陶石泉準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播。他輾轉(zhuǎn)在美食街的各個(gè)餐館里、在每一個(gè)擺有酒瓶的餐桌前，完全沒(méi)有表明身份，甚至變身服務(wù)人員為消費(fèi)者畢恭畢敬地倒酒，只為真實(shí)的評(píng)價(jià)而來(lái)。

剛剛走近一桌還未表明來(lái)意，陶石泉就被謹(jǐn)慎的食客當(dāng)成是推銷(xiāo)員果斷拒絕，即便有人認(rèn)出他來(lái)，也毫不避諱地對(duì)江小白提出批評(píng)和建議。

真實(shí)，也包含著尷尬和意外。直播間里，不少網(wǎng)友笑稱(chēng)這是“接地氣的老板下基層做調(diào)研”。

不為帶貨，江小白的“街頭挑戰(zhàn)”更像是一次社會(huì)實(shí)驗(yàn)。企業(yè)家可以高高在上，也可以躬**來(lái)，不斷與消費(fèi)者創(chuàng)造連接，以用戶的心態(tài)去思考經(jīng)營(yíng)。

是BOSS，也是主播和調(diào)研員

據(jù)江小白員工透露，陶石泉的辦公室里放著上百種不同品牌的酒，柜子里、辦公桌上、茶幾上、地上，到處都是。每隔一段時(shí)間，他也會(huì)一條一條翻看電商店鋪里的用戶評(píng)價(jià)。

但實(shí)際上，他最常去的地方，還是街頭?？偛棉k，就在大排檔。

這一次，直播鏡頭將他的日常放大到人群更密集的互聯(lián)網(wǎng)廣場(chǎng)。同時(shí)被放大的，還有街頭餐桌上更真實(shí)的消費(fèi)者、更真實(shí)的評(píng)價(jià)。

“以前喝江小白，現(xiàn)在不怎么喝了”、“口味太淡了，度數(shù)太低了”、“江小白變貴了吧？不親民了”、“江小白啊，太難喝了吧”……即使當(dāng)他倒上一杯江小白新品金蓋，請(qǐng)顧客品嘗時(shí)，也有人直接拒絕。

當(dāng)然，他也尋找到了真心喜歡江小白的朋友，有喝了6、7年的老朋友，也有第一次到重慶就選擇江小白的新朋友。

面對(duì)兩極分化的評(píng)價(jià)，直播間的網(wǎng)友替他感到尷尬，陶石泉也直言“心情就像是中國(guó)的股市”。

雙十一當(dāng)天，他更大膽地將直播間搬到了酒廠江記酒莊，接近20000㎡的釀酒車(chē)間里。他在鏡頭前直播，身后是正在釀酒的師傅們，酒甑里的蒸汽漸漸彌漫整個(gè)車(chē)間，網(wǎng)友笑稱(chēng)是“修仙現(xiàn)場(chǎng)”。之后的江小白的十周年“發(fā)布小會(huì)”也在車(chē)間進(jìn)行。

在釀酒車(chē)間的直播正是對(duì)疑問(wèn)和誤解的回答。直播中，從窖池到甑桶、從發(fā)酵到蒸餾，陶石泉都做了詳細(xì)的講解，直接展示了江小白產(chǎn)品的真實(shí)釀造環(huán)節(jié)。

盡管線下江小白的消費(fèi)者并不關(guān)心網(wǎng)上大家對(duì)江小白的評(píng)價(jià)，不可否認(rèn)的是，江小白成立至今，的確一直充斥著各種與其事實(shí)不符的傳言，贊美和質(zhì)疑也一路伴隨。但這家企業(yè)表現(xiàn)出極大程度的克制，幾乎沒(méi)有回應(yīng)過(guò)任何質(zhì)疑。

新的十年，江小白找到了一種成熟的與大眾對(duì)話的新方式，巧妙地回應(yīng)了所有誤解。

放下身段，走進(jìn)直播間的老板們

如今老板直播已經(jīng)不是什么新鮮事，甚至成為一種“浪潮”。

在成為抖音頭部主播前，羅永浩是個(gè)創(chuàng)業(yè)屢經(jīng)挫折的老板。入局直播帶貨后，他在短短半個(gè)月時(shí)間組建團(tuán)隊(duì)，又用半個(gè)月確定了直播平臺(tái)，效率極高。如今“交個(gè)朋友”已經(jīng)是涵蓋供應(yīng)鏈、整合營(yíng)銷(xiāo)等全鏈路業(yè)務(wù)的服務(wù)商。

去年疫情對(duì)旅游業(yè)造成極大影響，攜程創(chuàng)始人梁建章為給不同的旅游產(chǎn)品帶貨，也以每周一次的頻率馬不停蹄地做著直播。在直播間，他褪去西裝革履的企業(yè)家形象，cosplay成各路角色，理性企業(yè)家和放飛自我的主播產(chǎn)生巨大的反差引發(fā)全網(wǎng)熱議。

曾多次強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持線下業(yè)務(wù)的董明珠，在進(jìn)入直播間帶貨時(shí)也引發(fā)了不少關(guān)注。從去年4月份開(kāi)始，董明珠進(jìn)行過(guò)十多場(chǎng)直播，格力甚至還做了一次“全國(guó)巡回直播”的活動(dòng)。

小米十周年時(shí)，雷軍也親自上陣開(kāi)啟了抖音直播首秀……

不同于專(zhuān)業(yè)主播，老板們都要直面諸多目光的“審閱”。對(duì)其個(gè)人而言，既要放下架子、又要有勇氣、還得學(xué)會(huì)直播互動(dòng)玩法，難度不小。更難之處在于，老板在直播間如何最大化賦能品牌而不是只賣(mài)一次貨。

江小白的街頭直播，或許給出了一種解題方法。

走上街頭隨機(jī)采訪用戶，獲得真實(shí)評(píng)價(jià)，這樣的直播形式?jīng)]有帶貨那種單刀直入、安排緊密的促銷(xiāo)氛圍，沒(méi)有網(wǎng)紅主播引導(dǎo)，也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的賣(mài)貨話術(shù)，極強(qiáng)的隨機(jī)性和真實(shí)性，呈現(xiàn)出更立體的企業(yè)和經(jīng)營(yíng)方法。

當(dāng)然，直播形式不同，因?yàn)槠淠康谋揪筒煌?/p>

不以銷(xiāo)售為目的，尋找真實(shí)用戶，傾聽(tīng)其對(duì)于品牌和產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)，是陶石泉做直播的初衷。而來(lái)到美食街的餐館找用戶，也正是因?yàn)榻“椎南M(fèi)場(chǎng)景就在尋常的餐桌上，與其他的高端宴請(qǐng)、商務(wù)酒局有明顯差異。

正如在雙11直播間，陶石泉說(shuō)“江小白的面子只值1塊錢(qián)”，話說(shuō)得很謙虛，但實(shí)際上江小白一直都在走“實(shí)在路線”。

高昂的包裝費(fèi)用、廣告費(fèi)用終究還是要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，而江小白用光瓶代替盒裝酒，通過(guò)和消費(fèi)者直接溝通替代各種廣告費(fèi)，走出一條“喝酒喝里子”的經(jīng)營(yíng)路線。

直播鏡頭背后，一個(gè)更真實(shí)的江小白

街頭直播、車(chē)間直播，“老陶酒館”的10場(chǎng)直播累計(jì)觀看達(dá)超過(guò)百萬(wàn)人次。但如果將這一系列直播簡(jiǎn)單歸因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)，那么依然無(wú)法挖掘出一個(gè)真實(shí)的江小白。

區(qū)別于直播帶貨提升銷(xiāo)量，最核心的問(wèn)題是要弄明白江小白為什么要去尋找真實(shí)用戶。

不同消費(fèi)時(shí)代有不同的流量陣地，但流量沒(méi)有意義，“留量”才是關(guān)鍵。

隨著消費(fèi)主權(quán)逐漸回歸，品牌已經(jīng)不可能單方向輸出，擁有傳播力的用戶漸漸與品牌站在同一緯度對(duì)話。品牌在產(chǎn)品、工藝、品牌、渠道等方面必然要更加“求真務(wù)實(shí)”，真實(shí)展示才可能獲得更大的成長(zhǎng)力量。

消費(fèi)觀的演變、需求的延伸，令品牌需要不斷圍繞核心人群提供價(jià)值，品牌和消費(fèi)者的溝通也升級(jí)到新階段。

在江小白自家酒廠開(kāi)辦的十周年“車(chē)間小會(huì)”上，“用戶共創(chuàng)”被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。在江小白新的十年經(jīng)營(yíng)理念中，品牌不再只屬于企業(yè)，未來(lái)的品牌是企業(yè)跟用戶一起共創(chuàng)。陶石泉也提出了“用戶共同品牌”的設(shè)想——招募一萬(wàn)個(gè)金蓋江小白的創(chuàng)始用戶，讓用戶直接深入到公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，以及享有部分優(yōu)惠特權(quán)。

近年來(lái)，消費(fèi)行業(yè)D2C（Direct to Consumer）概念風(fēng)靡，D2C讓品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，在洞察消費(fèi)者需求的同時(shí)迅速迭代策略。

D2C代表著一種更接近經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的理念，但從社會(huì)組織學(xué)的角度來(lái)看，江小白的大膽嘗試讓企業(yè)成為一個(gè)平臺(tái)，讓用戶去決定產(chǎn)品口感，讓用戶代言，甚至是參與和融入一個(gè)自己喜歡的品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，用戶的站位已經(jīng)不再是下游消費(fèi)端。

把用戶體驗(yàn)往上游擴(kuò)展，讓用戶參與到生產(chǎn)端，享受共創(chuàng)的產(chǎn)品也享受共創(chuàng)的利潤(rùn)。生產(chǎn)者與消費(fèi)者在平臺(tái)上模糊了界限，形成了對(duì)接外部的“無(wú)邊界組織”，讓消費(fèi)者與創(chuàng)造者融為一體。這種經(jīng)營(yíng)理念把D2C的模式推向更深的層次。

這個(gè)模式可能還并不夠優(yōu)秀，它還有許多方面要完善。比如，共創(chuàng)用戶的回報(bào)機(jī)制、溝通機(jī)制、工作機(jī)制都需要進(jìn)一步完善與透明。但江小白至少又開(kāi)啟了一次創(chuàng)造不可能的嘗試。

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